Za top předplatné na období 2009-2012 vybere MOV poprvé miliardu dolarů
„My, zde v Mezinárodním olympijském výboru, jsme si šedesát let vedli dobře bez televize a v další šedesátce tomu jistě nebude jinak,“ prohlásil zpátečnický šéf MOV Avery Brundage při zahájení zimních her v Cortině D‘Ampezzo v roce 1956. Jak šeredně se zmýlil!
Televize a reklama. Dva propojené fenomény, které se během uplynulého století natolik vklínily do olympismu, že si už bez obojího jen stěží umíme světové cvičící manévry představit. A nedokáže to ani současný předseda MOV Jacques Rogge: „Bez podpory byznysového společenství, jeho technologií, znalostí, lidí, služeb, telekomunikací a financování by se olympijské hry nekonaly. Bez této podpory by sportovci nemohli soutěžit a dosahovat nejlepších výkonů na nejlepším světovém kolbišti.“
Kde jsou ty časy, kdy byli za výdělečnou činnost trestáni indiánský desetibojař Jim Thorpe (vydělával si baseballem 15 dolarů týdně, a proto mu byly odebrány zlaté medaile z desetiboje a pětiboje z OH 1912 ve Stockholmu) nebo fenomenální sjezdař Karl Schranz, jenž byl diskvalifikován ze ZOH 1972 v Sapporu… Proč? Holedbal se tričkem propagujícím výrobce kávy, za což dle odhadů utržil 60 tisíc dolarů. Dnešní olympionici jsou figurkami, na něž korporace navlékají plavky, hodinky i společenské úbory a ukazují je coby konzumenty nápojů, vložek i technologických hejblátek.
Namísto milodarů miliardy
Jakou cestou se vydaly firmy, ukázal v dubnu list The Independent na případu Coca-Cola Company, kolosu s nejdelší – už osmdesátiletou – korporátní spoluprací s Mezinárodním olympijským výborem (MOV). Výrobce temného nápoje se v roce 1928 účastnil her v Amsterdamu s jediným kioskem, až se roku 1992 stal prvním sponzorem olympijské pochodně. A co víc, čtyři roky nato se hry konaly dokonce ve firemní centrále: v americké Atlantě. „Tehdy jsme dělali tolik akcí, takže nevím, jestli se tomu ještě dá říkat reklama,“ řekl listu archivář nápojového gigantu Ted Ryan. „Je to naše ústředí, tudíž byl marketing všudypřítomný. Dokonce jsme postavili olympijské Coca-Cola městečko, kde se lidé mohli občerstvit.“
Zřejmě prvním donátorem OH byl roku 1896 Kodak, ale už v Římě 1960 soutěže zaštítilo 46 firem. Nicméně při další sešlosti v Tokiu narostl jejich počet na 250! Převratem v dějinách olympijských peněz byl rok 1985. Tehdy vznikl takzvaný olympijský marketingový program (TOP), jehož cílem bylo zúžit počet penězovodů současně s navýšením objemu. Od té doby si globální korporace kupují exkluzivní práva být spojovány s pěti kruhy.
A platí dost. Tento sponzoring, k němuž se přidávají i lokální firmy (dělené do kategorií na partnery, sponzory a dodavatele), se stará o rozpočet olympiád z více než třetiny: v uplynulé „čtyřletce“ takto MOV získal 1,459 miliardy z celkových příjmů 4,189 miliardy dolarů.
Ještě více však přinesou olympismu televize. Plných 53 procent příjmů činí platby za vysílací práva (naposledy to úhrnem vyšlo na 2,229 miliardy dolarů). Pro představu: jen za pekingské hry musela americká televize NBC zaplatit 893 milionů a Evropská vysílací unie (EBU) vyčlenila částku 443 milionů dolarů. Nadcházející olympiáda bude přenášena do 220 zemí. Doplňkem financování jsou příjmy ze vstupného (naposledy 449 milionů dolarů) a od Mnichova 1972, kdy se prosadil jezevčíkovitý maskot Waldi, přispívají do kasičky i licencované produkty jako trička, čepice a suvenýry (asi dvě procenta, v letech 2001 až 2004 šlo o 87 milionů). Údaje za čtyřletí 2005 až 2008 mají být k dispozici záhy po čínské olympiádě.
Londýn 2012. Vzlétáme!
Na dveře už ale klepe londýnská show. Podle listu The Financial Times chce MOV před hrami 2012 vybrat jen od hlavních TOP sponzorů miliardu dolarů, což by prý bylo prvně v dějinách. Tucet generálních partnerů (viz Firemní TOPtucet) dodal olympismu v minulém období 866 milionů. Deník citoval Nora Gerharda Heiberga, předsedu komise MOV pro marketing, dle něhož už má výbor devět globálních sponzorů pro období do londýnských her a doufá, že brzy získá desátého. Mohl by jím být ruský energetický (státní) gigant Gazprom. Přidal by se kupříkladu k letecké společnosti British Airways či bance Lloyds TSB.
A ještě jedna marketingová zpráva přišla z ostrovů. Londýnský dům, který bude v Pekingu propagovat příští hry, se musí uskromnit. Nový starosta britské metropole Boris Johnson snížil rozpočet o 1,2 milionu liber. Kvůli úsporným opatřením se tak na hry nepodívá ani osmnáct šéfkuchařů vyučených u slavného Gordona Ramsayho, kteří měli hostům vařit. Johnson, jenž jde příkladem a poletí do Pekingu nejlevnější třídou, agentuře Reuters sdělil: „Původně jsme chtěli Londýnský dům zrušit úplně, ale spousta věcí už byla zařízena. Olympiáda je důležitá, ale finance musejí být pod přísnou kontrolou.“
Televizní cvičení Příjmy z vysílacích práv a TV pokrytí během letních olympiád (miliony USD)
- 1960 Řím 1,2
- 1964 Tokio 1,6
- 1968 Mexiko 9,8
- 1972 Mnichov 17,8
- 1976 Montreal 34,9
- 1980 Moskva 88,0
- 1984 Los Angeles 289,9
- 1988 Soul 402,6 160
- 1992 Barcelona 636,1
- 1996 Atlanta 898,3
- 2000 Sydney 1331,6
- 2004 Atény 1494,0
- 2008 Peking 1737,0
Pramen: ČTK, AP
Firemní TOPtucet Dvanáct sponzorů olympijského programu TOP pro období 2005-2008
- Coca-Cola
- Atos Origin
- GE
- Johnson & Johnson
- Kodak
- Lenovo
- Manulife
- McDonald’s
- Omega
- Panasonic
- Samsung
- Visa
Pramen: Olympic.org
Olympijské krmení Struktura příjmů olympijského hnutí v letech 2001-2004
53% - vysílací práva
34% - sponzoring
11% - vstupné
2% - licence a jiné zdroje
Pramen: Olympic.org
Od Kodaku po Coca-Colu Cesta amatérských her k miliardovým ziskům
1896 - K financování první olympiády v Aténách přispívá filantrop George Averoff, jenž dotuje stavbu stadionu. Jednou z prvních reklam se prezentuje Kodak.
1912 - Deset švédských společností kupuje ve Stockholmu práva pořizovat fotografie a prodávat suvenýry.
1920 - V Antverpách je oficiální bulletin zcela napěchován reklamou.
1924 - V Paříži jsou poprvé a naposledy povoleny reklamní plochy přímo na sportovištích.
1928 - Během amsterdamských OH se rozšiřují práva na provoz občerstvení. Do hry se zapojuje Coca-Cola.
1932 - ZOH v Lake Placid přicházejí s první „public relations“ akcí, kdy lákají turisty k zimním radovánkám. LOH v Los Angeles pak vytěžují potenciál maximálně: rozprodávají i montované bungalovy z olympijské vesnice.
1936 - Berlínské hry se objevují premiérově v televizi. Zatím jen pokusně.
1948 - MOV přesvědčuje londýnskou BBC, aby zaplatila tisíc guinejí za přenosová práva.
1952 - V Helsinkách je firmám z jedenácti zemí umožněno dotovat produkty od jídla až po květiny.
1956 - ZOH z Cortiny d‘Ampezzo jsou prvně přenášeny živě v televizním přenosu.
1960 - Sponzorováním římských her se uvádí 46 společností.
1964 - Počet zúčastněných firem se rozrůstá na 250. Například Seiko dodává Tokiu časomíru, satelity se už starají o televizní přenos do celého světa.
1966 - MOV se prvně dělí o příjmy s národními olympijskými výbory a federacemi.
1968 - Z Mexika vysílá televize poprvé barevně.
1972 - MOV si zajišťuje vlastnictví vysílacích práv. V Mnichově se prezentace ujímá reklamní agentura, jež prodává výrobcům licenci k logu i k prvnímu maskotovi (jezevčík Waldi).
1984 - LOH v Los Angeles se poprvé od roku 1896 konají bez státního finančního příspěvku, přesto končí ziskem 223 milionů dolarů. MOV rozděluje sponzory do tří kategorií.
1988 - V Calgary a Soulu je odstartován takzvaný olympijský marketingový program (TOP), v němž se klade důraz na snížení počtu sponzorů, ale zvýšení finančních toků.
1998 - Výsledky ZOH v Naganu se objevují prvně on-line na internetu.
2000 - Na OH v Sydney je prodáno rekordních 92 procent volných vstupenek.
2002 - Komerčně nejúspěšnější ZOH v historii pořádá Salt Lake City. Prodáno je 95 procent lístků, v televizi přenosy sledují dvě miliardy diváků.
2004 – Aténské LOH jsou zatím nejsledovanější sportovní událostí s 3,9 miliardy diváků.
2008 - Po letošní olympiádě v Pekingu budou zřejmě přepsána všechna nej- z her minulých.
