Pět zlatých pravidel

Na největším světovém trhu se vyskytují specifická podnikatelská rizika

Továrna světa se přezdívá Číně, nejlidnatější zemi světa, v níž žijí 1,3 miliardy lidí, tedy třetina celosvětové populace. Brzy bude také největším spotřebitelským trhem na planetě, a tak nepřekvapí, že všechny podniky na celém světě po tomto trhu pošilhávají, dychtivé získat byť alespoň jeho nejmenší část. Výjimkou nejsou ani české firmy, řada velkých, malých i středních podniků chce vstupem na čínský trh zvýšit prodej nebo snížit náklady.
O obchodování s Čínou existuje množství výmyslů, mýtů i pravd. Není žádným tajemstvím, že stejně jako na každém jiném rozvíjejícím se trhu je i v Číně každá příležitost spojená s relativně vyššími riziky. Často se však říká, že v zemi hrozí podstatně vyšší rizika než jinde, protože vzhledem k velikosti trhu veškeré obchodní transakce umocňuje objem obchodu. Rozdíl mezi Čínou a dalšími rozvíjejícími se trhy je ovšem v tom, že rizika v ní lze řídit - často podstatně - pomocí několika preventivních a jednoduchých opatření.

Kuan-si.

Jaká jsou tedy základní zásady pro obchodování s Čínou? Existuje pět zlatých pravidel, osvědčených v praxi, která prověřily mnohé společnosti z celého světa, jež při pronikání do ekonomiky říše středu měly nebo neměly úspěch.
První pravidlo zní: Každý, s kým se sejdete, má konexe, ale ne každý splní slovo. „Kuan-si“, v doslovném překladu konexe, síť nebo styky, je systém, který je úhelným kamenem čínského podnikání už tisíce let. Je známo, že stavba jednoho zvláště proslulého hongkongského mrakodrapu byla dohodnuta jako společný podnik tří stavebních podnikatelů při golfu, aniž se kdy podepsaly nějaké smlouvy. Sílu konceptu kuan-si ale nelze zveličovat. Podobá se „kamarádství ze školy“, jak je znají Briti, a studentským organizacím ve Spojených státech, až na to, že vychází z čehosi v podstatě kulturního. Základem kuan-si je čínská kultura familismu. Začíná v rámci rodinné sítě, tedy u členů rodiny, bratranců a sestřenic … A může se rozšířit až na takzvanou vnější rodinu neboli osoby, jež nepatří do rodiny, ale jimž rodina důvěřuje. První věcí, které si cizinec všimne, když bude chtít v Číně nebo s Číňany podnikat, bude to, že ať bude jeho první kontaktní osobou kdokoli, řekne, že má v Číně ty nejrozsáhlejší kontakty a díky tomuto kuan-si dovede všechno zařídit. To je ovšem třeba brát s obrovskou rezervou. Bez ohledu na to, jak dobrá je něčí síť, při počtu jedné miliardy lidí není pravděpodobné, že sahá za hranice jednoho města nebo regionu.

Úplatkářství.

Tvrzení o kuan-si přitom nemusí být lživé. Čína je však velká země s obrovskou byrokracií. Pravděpodobnější proto je, že tvrzení je přehnané. Pokud jde o údajný rozsah kuan-si, je dobré být ostražitý, protože kuan-si sice může problémů zbavit, ale ve většině případů naopak může problémy způsobit. Špatné konexe mohou vést až do čínského vězení, když se nepostupuje v souladu se zákonem a opatrně, protože stejně jako v kterékoli jiné zemi si někteří lidé mohou konexe a síť mylně vykládat jako úplatkářství, což je v Číně vážný delikt. Při práci s kontakty je rozumné mít více než jeden zdroj a vždycky si ověřovat, jaký je deklarovaný kuan-si. Když totiž někdo tvrdí, že zná důležitého člověka, ještě to neznamená, že tento důležitý člověk zná jeho. Mimoto je třeba si stále připomínat byrokracii, při které se kuan-si s určitým důležitým člověkem může ukázat jako „bezcenný“, když tento člověk není dostatečně vysoce postavený, aby mohl přijímat nějaká rozhodnutí. Kuan-si by se měl využívat jen k získání přístupu nebo ke zlepšení šancí, nikdy k ovlivňování rozhodnutí bez ohledu na zásluhy. Ať už o podnikání v Číně kolují jakékoli výmysly, úplatkářství a falešný kuan-si rozhodně nejsou tou správnou cestou.

Tři otázky.

Další zlaté pravidlo připomíná, že Čína je trh s miliardou lidí a milionem továren.
Na poradenskou firmu Schönfeld, Ng & Partners se často obracejí společnosti z celé Evropy, jež chtějí vstoupit na čínský trh. V mnoha případech se na seznamu přání objevuje věta „chceme v Číně prodávat“. Je to skutečně zajímavá perspektiva, když má někdo možnost prodávat své výrobky nejpočetnější populaci na světě. Vždyť když by měl možnost získat jen jednu korunu od každého Číňana, měl by přes jednu miliardu korun. Ale v této souvislosti existuje několik problémů. Za prvé, co lze v Číně prodávat za konkurenční cenu, vzhledem k tomu, že nákladová struktura v zemi je tak nízká. Co ještě Čína nemá nebo v čem jí lze cenově konkurovat? Za druhé, ať chce firma v Číně prodávat cokoli, dokonce i to, co se tam v současnosti neprodává, Číňané budou schopni to během krátké doby napodobit, dostat se na nižší náklady, konkurovat tím na trhu a pravděpodobně získat podstatný tržní podíl. Za třetí, i když se firmě podaří začít v Číně prodávat, má dostatečnou kapacitu, aby mohla zásobovat tak obrovský trh? První otázka se týká zdaleka nejběžnějšího tématu, zvláště v diskusích s českými firmami. Čína je v současnosti nepochybně „továrnou světa“. To neznamená, že není možné v Číně prodávat, ale výrobky musejí mít technologickou výhodu nebo odrážet nějaký druh technické odbornosti, která dnes v Číně chybí. Dokonce ani patentovaná technologie, ačkoli má nějaký stupeň ochrany, není zcela odolná. Firmy, které chtějí do Číny vstoupit, často hovoří o kvalitě jako o konkurenční výhodě svých výrobků. Faktem však je, že pokud výrobek nebo podnik nejsou celosvětově uznávanou značkou a firma není ochotná usilovně bránit značku před paděláním, pak kvalita nehraje roli. U výrobků, které nejsou považovány za světové elitní značky, většina čínských spotřebitelů přihlíží k ceně. Další otázka už byla zčásti zodpovězena. Obrana technologie, kterou někdo vlastní, není plně zaručeným a určitě ne dlouhodobým řešením. Lze ji však v Číně použít jako vstupní strategii. Vstup na trh může podstatně urychlit převod technologie na pečlivě vybraného čínského obchodního partnera, přičemž se může okamžitě počítat s distribuční sítí i místním know-how. Výběr takového partnera však musí být prováděn velmi pečlivě.
Pokud jde o třetí otázku, je obtížná pro Německo, USA a Japonsko, takže by nemělo překvapit, že je velmi svízelným úkolem i pro české podniky. Objem je v obchodu s Čínou klíčovým slovem. Při zkoumání spotřebitelské poptávky a objemu ze všech úhlů je třeba zvážit, že například v Šanghaji žije čtrnáct milionů obyvatel, což je víc než v celé České republice. Vstupovat na čínský trh lze malými kroky, ale malý krok v Číně je považován za velký krok ve většině částí světa a podniky si musejí dávat pozor na kapacitní problémy a problémy zásobovacího řetězce.

Množství a kvalita.

Jak je to však s nakupováním v Číně? V zemi je určitě snazší kupovat než prodávat, ale pro malé ekonomiky to přesto může být problém. Ta nejběžnější potíž se opět týká objemu. Většina čínských továren se orientuje na prodej do Spojených států, Japonska nebo jiných průmyslových zemí. V případě menších ekonomik, zemí a podniků je možné, že jejich objednávky nebudou dost vysoké, aby přitáhly zájem továren nebo výrobců. Objednávky se buď nepřijímají, nebo jsou neustále odkládány, protože továrny vyrábějí nejprve pro velké zákazníky. České podniky stojí před tímto problémem neustále, ale je možné se mu vyhnout. Některé české podniky buď kombinují zakázky, nebo kupují od menších továren. Jinou možností je zajíždět přímo do továren s hotovostí a nakupovat jakoukoli přebytečnou produkci nebo zásoby. Z evidentních důvodů je to riskantní možnost, ale může přinášet i velmi výhodné výsledky.
Dalším problémem je kontrola kvality, i když je zřejmě většina továren a dodavatelů čestná. Dobrý je příklad německé firmy, která si jednou objednala kontejner triček, jež měla být dopravena do Německa. Kontrola kvality nebyla patřičně zajištěna. Kontejner dorazil včas, ale trička byla bohužel zabalena do sáčků z PVC, když barvivo bylo ještě mokré. To vyvolalo plíseň a silný zápach, takže trička musela být zničena. Nehledě na problémy s reklamací uškodilo firmě ještě více, že neměla zboží na prodej. Při takovém obchodu je skutečně moudré, nechat si poradit nebo vyhledat spolehlivý pramen, který pomůže zajistit nezávislou kontrolu kvality.

Pilní a netrpěliví.

Třetí pravidlo zdůrazňuje rychlost, realistické myšlení a opatrnost. Vzhledem ke konfuciánskému učení, které vyznávají, a z touhy po úspěchu jsou Číňané svou podstatou netrpěliví a velmi pilní lidé. Evropské kultury se většinou vyznačují větší mírou uvolněnosti. Při jednání s čínskými podniky je důležité držet krok s rychlostí Číňanů. Není k ničemu posílat fax nebo e-mail se zprávou, že příští týden máte dovolenou, když čekají na odpověď nebo na vrácení dokumentů. Nebude je to prostě zajímat. Když se to stane více než dvakrát, přestanou odpovídat, protože budou jednat s jinými klienty, kterých mají spousty. Jako poradenská firma se až příliš často setkáváme s tím, že české firmy nereagují dostatečně pružně, když uvažují o obchodech s čínskými firmami, a přicházejí o významné zakázky nebo významná cenová zvýhodnění. Když se pak snaží znovu navázat kontakty s čínskou firmou, ptají se, proč je partneři neberou vážně nebo je prostě ignorují.
Čína je velký trh s vysokým potenciálem. Ovšem většina lidí, kteří Čínu neznají, má nerealistická očekávání, když s Čínou obchoduje. Ano, náklady jsou v zemi nízké, ale závisejí také na objemu. Dále je třeba mít na paměti, že se o obchod s Čínou uchází mnoho zemí, takže čínské firmy jsou stále vybíravější. Možná že české společnosti bez správných konexí zjistí, že renomovanější čínské podniky s nimi nebudou chtít obchodovat vzhledem k nedostatečnému objemu nebo proto, že nebudou rozumět spolehlivosti české firmy. Vyberou si třeba amerického obchodního partnera, ačkoli česká firma bude strategicky lepší alternativou. Tyto situace nastávají často, zvláště v případě menších zemí a společností, jež do Číny vstupují, a proto je nejdůležitější pečlivě plánovat a nechat si poradit.

Pozor na kulturu.

Jiný kraj, jiný mrav, konstatuje čtvrté zlaté pravidlo. Čínská kultura má hluboké kořeny sahající tisíce let do minulosti a dodnes silně ovlivňuje to, jak Číňané myslí, žijí a podnikají. Mnoho západních podniků v Číně neuspělo vinou neporozumění čínské kultuře nebo - což je ještě katastrofálnější - kvůli falešnému přesvědčení, že jí rozumějí. Podcenění významu této kultury vede k fiasku.
Vždy je třeba pamatovat na koncept tváře, ta je totiž výrazným prvkem čínské kultury. Pro cizince je to nesnadno pochopitelný koncept. Týká se dávání a braní. Lidem umožňuje, aby byli vždycky respektováni a aby nikdy nebyli ponižováni nebo uváděni do rozpaků. Když někdo způsobí, že Číňan ztratí tvář, může to navždycky zničit všechen kuan-si, který má. Opačný postup se opětuje. Neméně důležité je uvědomit si, že miliarda Číňanů nemá oficiální vyznání, ale 99 procent věří v duchy. Číňané nepovažují náboženství za nezbytný základ svého přežití, věří však množství pověr. Ty se týkají štěstí, předpovídání osudu a podobně. Je důležité si pamatovat, že při podnikání nebo prostě jen ve společenském životě v Číně se neporušují určité zásady. Například jedna americká investiční banka byla těsně před podpisem významné finanční dohody o významné investici do nemovitosti s velmi solventním čínským obchodníkem. Obchodník měl u pobočky této banky i svůj soukromý účet. Dohoda měla být ohlášena a podepsána na čínský Nový rok. V době novoročních oslav dostal čínský obchodník od banky vyúčtování kreditní karty, během 24 hodin zrušil finanční dohodu a podepsal smlouvu s jednou japonskou investiční bankou. Američané byli zmateni z toho, co se stalo, protože čínský obchodník dokonce nebral ani telefonáty z americké banky. Netušili, že je považováno za nešťastné a vlastně velmi neurvalé žádat od Číňanů peníze během patnáctidenních oslav čínského Nového roku. Americká banka narazila na víru tohoto čínského obchodníka v jeho tradice. Existuje mnoho prostých, ale sotva patrných názorů a tradic, jimž cizinci nemusejí zcela rozumět, a nelze očekávat, že s nimi budou plně obeznámeni. Pro jistotu je však dobré vždy mít v pracovním nebo poradenském týmu nějakého Číňana pro případ, že čínský klient nebo obchodní partner bude pověrčivý.

Sbližování.

Poslední ze zlatých pravidel říká: Důvěřuj, ale prověřuj. Pro zahraniční firmy, které chtějí v Číně podnikat, je nejlepší si v zemi vybudovat základnu, protože Čína je zeměpisně tak velká, že by nebylo praktické podnikat na dálku. Zastoupení přímo na místě velice posílí přítomnost podniku a zvýší rychlost při objevování nových klientů a obchodních příležitostí. Při vytvoření takové kanceláře je nutné vzít v úvahu několik významných skutečností:
Číňané mají pravděpodobně odlišnou pracovní etiku v porovnání s většinou kultur. Nepotismus (protežování příbuzných kvůli příbuzenského vztahu, a nikoli zásluh) je běžný, pokud se lidské zdroje nechají v čínských rukách. Zacházení s informacemi uvnitř čínské sítě může být tajnůstkářské, a to dokonce i v rámci jednoho podniku. Zařazování cizinců mezi čínské pracovníky bude vyžadovat důkladné rozvažování. Plánování a uskutečnění takové politiky je třeba věnovat dostatek času, aby se zabránilo vzniku dvou segregovaných skupin v jednom podniku, a tím i značné neefektivity uvnitř podniku.

Důvěra.

Při zakládání místní kanceláře je zapotřebí najít vedoucího pracovníka. Ne všechny podniky jsou schopné objevit ve svých řadách někoho, koho by do Číny vyslaly. Problémem může být jazyk, a dokonce i když se personál naučí mluvit mandarínskou čínštinou, jeho přestěhování nemusí být stálým a vůbec ne schůdným řešením. Důvěřovat manažerovi jmenovanému přímo na místě může být pro podnik nebezpečné, když se neprovede pečlivý výběr a nepořizují se monitorovací zápisy. Neexistují hotová řešení, ale je nutné přijímat opatření na základě potřeb každého podniku, aby se zajistil plynulý provoz a předešlo se potenciálně katastrofálním důsledkům.

Právní systém.

Čína nemá přesně formulovaný právní systém, a nelze se tudíž na něj plně spoléhat. To neznamená, že jde o defektní systém, Čína jen potřebuje více času, aby svůj právní systém rozvinula tak, aby postihoval složitost moderního podnikání. Mnoho horlivých amerických firem s americkou soudní kulturou se s tímto právním systémem dostalo do vážného konfliktu.
Pro podniky z malých ekonomik, jejichž největší firma je v Číně považována nanejvýš za středně velkou, existují další překážky a nástrahy. Čína je velký trh, vstup do ní bude stát hodně peněz a většina podniků to uznává. Málo podniků si však uvědomuje nutnost vynaložit peníze na místní know-how a často si vybírá špatnou cestu a špatné partnery, což je nakonec stojí více peněz nebo v nejhorším možném případě to stojí samotné přežití podniku.