Dlouhá doba čekání, chybné informace či nepříjemná telefonistka – to jsou podle spotřebitelů hlavní nedostatky českých call center. Ta jsou přitom často jediným prostředníkem mezi společností a jejími zákazníky. Firmy by je proto neměly podceňovat.
Call centra Dlouhá doba čekání, chybné informace či nepříjemná telefonistka – to jsou podle spotřebitelů hlavní nedostatky českých call center. Ta jsou přitom často jediným prostředníkem mezi společností a jejími zákazníky. Firmy by je proto neměly podceňovat.
Pryč je doba, kdy se čeští zákazníci rozhodovali pouze podle ceny a kvality produktu či služby. Stále větší váhu má způsob, jakým s nimi dotyčná firma komunikuje. S tímto trendem stoupá význam firemních kontaktních center, neboli call center. Ta jsou často jediným pojítkem mezi společností a jejím zákazníkem a operátoři tak představují jakousi vstupní bránu do firmy.
„Není pochyb o tom, že v každé společnosti má zcela výlučné postavení její generální ředitel, výkonní ředitelé, manažeři. Jak často se však s nimi řadový klient setkává? Z pohledu vytváření zákaznického povědomí je role telefonních operátorů naprosto nezastupitelná,“ uvádí Květoslava Santlerová v knize Telemarketing v praxi, kterou vydalo nakladatelství Grada.
Zákazníci čekají dlouho
Klienti často podle vystupování operátorů posuzují celou společnost. Mnohé tuzemské firmy však mají v této oblasti stále nedostatky, které mohou zákazníky i zcela odradit. Vyplývá to z nejnovějšího průzkumu společnosti Genesys, která se komunikací mezi firmami a zákazníky zabývá.
Nejčastějším nedostatkem je podle průzkumu dlouhé čekání, které uvedlo jako hlavní důvod frustrace z call center téměř šedesát procent dotazovaných. Většina respondentů by dala přednost možnosti zpětného zavolání do deseti minut před nutností na lince čekat.
Jen o něco méně dotazovaných (57 procent) upozornilo na špatnou orientaci v samoobslužných systémech, kdy jsou nuceni vymačkávat volby na telefonu. Problémem je příliš mnoho možností volby či celkové špatné nastavení. Celých 65 procent z nich si myslí, že jim tak chce firma zabránit v hovoru s živým operátorem. O třetí příčku hlavních důvodů nespokojenosti se dělí získání chybných či nekonzistentních informací a nepříjemná obsluha ze strany operátorů call centra.
„Zákazníci si rovněž velmi stěžují na nutnost opakovat tytéž informace, například své zákaznické číslo či požadavek. Firmy musí být schopny vyřídit dotaz během jediného telefonátu, pokud možno bez přepojování,“ říká regionální ředitel společnosti Genesys Martin Veselka. Z průzkumu rovněž vyplynulo, že 86 procentům spotřebitelů by ani tak nevadilo přepojení hovoru na specialistu, ten ale musí být schopen požadavek skutečně vyřídit.
Konkurenční výhoda je v lidech
Průzkum ukázal, že nespokojenost tuzemských spotřebitelů s call centry vzrostla od roku 2003 o dvacet procentních bodů. Důvodů je několik. V první řadě jsou to větší nároky klientů. „Češi se naučili služeb call center využívat a očekávají kvalitu,“ konstatuje Veselka. Mezi další faktory patří právě frustrace zákazníka a technické či organizační nedostatky. Stále navíc na trhu působí firmy, které význam call center podceňují a dostatečně neoceňují ani práci operátorů. Na zaměstnance je přitom potřeba klást stále větší nároky. Kromě komunikačních dovedností jsou nutností také odborné znalosti, jako je perfektní přehled o službách a výrobcích firmy, o možných problémech zákazníků, o konkurenčním prostředí na trhu.
Zaměstnanec je navíc denně vystaven stresu. Musí komunikovat s lidmi různých charakterů a za žádných okolností se nenechat vyvést z míry. „Dříve se při budování call center kladl důraz především na technologie a provoz. V současné době většina firem pochopila, že nejdůležitější konkurenční výhodou call centra jsou lidé,“ tvrdí Santlerová.
Operátor musí analyzovat situaci
Nejdůležitější a zároveň i nejobtížnější fází obchodního rozhovoru je podle Santlerové zjištění potřeb zákazníka. Ne vždy totiž klient svůj požadavek sdělí jednoznačně, ne vždy operátor ihned pochopí, co se po něm žádá. V praxi je proto nutné, aby byl zaměstnanec schopen provést důkladnou analýzu stavu. K tomu mu má sloužit bohatá škála předem připravených otázek. Pokud klientem požadované informace operátor nezná, nebo je nemá k dispozici a potřebuje je vyhledat, nelze se vyhnout pauze.
Vzhledem k tomu, že zákazníci opravdu neradi čekají, je třeba jim pauzu adekvátním způsobem oznámit. Jako příklad uvádí Santlerová mimo jiné tuto formulaci: „Požadované informace pro vás vyhledám. Malý moment, prosím.“ Pauzu je následně potřeba udržovat, například: „Ještě vás poprosím o chvilku strpení.“ A následně ji řádně ukončit: „Slyšíme se, pane Horáčku?“
Nepřehlcujte klienta informacemi
Při telefonickém rozhovoru dochází během krátkého času k intenzivní výměně velkého množství informací, mnohdy velmi odborných a specifických. „Většina operátorů se domnívá, že během hovoru je nezbytné zákazníkovi poskytnout veškeré dostupné informace. V důsledku toho se může stát, že klient mnohdy nestačí všechny sdělované informace vnímat, dát do souvislostí a rychle vyhodnotit,“ konstatuje Santlerová.
Operátor nesmí volajícího zahlcovat nadbytečnými informacemi. Měl by být schopen mu sdělit pouze to podstatné. To, že klient mlčí, neznamená, že všemu rozumí a vše je mu jasné. Může být přehlcen informacemi a už nestačí reagovat, nebo mu jen slušnost nedovolí skočit operátorovi do řeči. Pracovník by proto měl ověřovat, zda je zákazník v obraze, a průběžně mu pokládat kontrolní dotazy. Rozhovor by měl být dialogem, nikoliv proslovem operátora.
Devadesát procent spotřebitelů by podle průzkumu společnosti Genesys ocenilo, kdyby jim firma telefonicky poděkovala za uskutečněný obchod a zeptala se jich, zda jsou spokojeni. Takové gesto by mělo klientovi suplovat poděkování prodavače v kamenném obchodě. „Pouze 36 procent respondentů uvedlo, že takový zdvořilostní telefonát absolvovali. Z našich zkušeností přitom vyplývá, že tato maličkost velmi silně upevňuje vztah se zákazníkem,“ upozorňuje Veselka.
Klidně e-mailem, ale rychle
Firmy v komunikaci s klienty stále častěji přistupují k dalším telekomunikačním prostředkům, jako jsou e-maily, faxy či SMS. Také zákazníci oceňují více možností. Značně roste popularita e-mailu. Téměř všichni spotřebitelé (90 procent) by elektronickou poštu pro kontakt s call centrem rádi využívali. Pro více než polovinu respondentů je dokonce e-mail nejpreferovanějším prostředkem komunikace. „Čtvrtina zákazníků však podle průzkumu očekává odpověď do jedné hodiny. To je značný posun od roku 2003, kdy v tomto časovém horizontu odpověď požadovalo pouze šest procent respondentů,“ konstatuje Veselka.
Zajímavým zjištěním je ochota klientů získávat e-mailem informace o jiných produktech a službách, které by je mohly zajímat – s tím by souhlasilo 85 procent respondentů. „Jedním ze způsobů, jak si získat loajalitu zákazníků, je začít s nimi aktivně komunikovat a nečekat, až se sami ozvou.
v česku je 600 call center
Call centra využívají především firmy s mnoha zákazníky. Příkladem mohou být banky, telefonní operátoři, dodavatelé energie nebo letečtí dopravci. Podle šetření firmy Genesys je v Česku zhruba 580 call center, ve kterých pracuje na čtrnáct tisíc operátorů. Nejmenší střediska zaměstnávají zhruba pět lidí, největší mají až 1500 pracovníků.
