Petr Pečenka se v automobilové branži pohybuje dlouho. Jako šéf Škody Auto ČR jel až dosud na vítězné vlně. Nyní ale prožívá něco nového, mladoboleslavské automobilce klesají prodeje. Proč k tomu došlo? Jak se k tomu u premianta trhu staví? I na to odpovídá v rozhovoru pro deník E15.
Neřekl bych, že nedopadly dobře. Krátkodobý pokles v prvním čtvrtletí jsme očekávali. Byl zahrnut do plánů nejen v rámci České republiky, ale celé značky. Procházíme výraznou obměnou modelů, jejichž dopad se logicky v prvních několika měsících roku musí projevit. Nejvíce nás to zasáhlo u Octavie, našeho nejprodávanějšího modelu. Ukončili jsme příjem objednávek a částečně už i výrobu Octavie předchozí generace. A postupný náběh Octavie třetí generace začal zatím s variantou sedanu, Combi se ještě nevyrábí. Plán pro celý rok ale počítá s tím, že v okamžiku plného náběhu výroby Octavie dosáhneme minimálně stejného výsledku jako loni. Za pouhý měsíc evidujeme více než 2400 závazných objednávek a to je dle mého názoru hodně dobrý výsledek. Náš třetinový tržní podíl v České republice chceme udržet.
E15: Lednové prodeje Škody Auto v České republice nedopadly dobře. Co způsobilo váš horší výsledek?
E15: Ale vy už jste lehce pod tou třetinou.
Ano, jsme. To ale není nic dramatického. Pro nás jsou směrodatné dodávky vozů zákazníkům, protože ne vždy se v daném měsíci podaří zaregistrovat všechny vozy. Celý trh v České republice klesá posledních pět měsíců neustále. Propad je výrazný, jen v únoru letošního roku trh klesl o 22 procent. Z tohoto pohledu jen kopírujeme jeho vývoj.
E15: Loňské prodeje nového modelu Rapid vázly. Změna nastala až ve chvíli, kdy jste snížili cenu.
V minulém roce jsme plánovali i díky náběhu výroby tohoto nového modelu prodat zhruba tisícovku rapidů. To se nakonec povedlo i přesto, že především francouzské značky přišly na konci roku s velmi agresivní cenovou nabídkou, což prodeje Rapidu ovlivnilo. Museli jsme samozřejmě adekvátně reagovat. Naší odpovědí byla akční nabídka Fresh.
E15: Už nejste v pozici, kdy byste si nemuseli všímat tahů konkurence?
Myslím, že to nikdy nebylo tak, že bychom se nemuseli ohlížet nalevo napravo. Navíc u Rapidu to bylo obtížnější v tom, že se jedná o úplně nový model. Zákazníci potřebují určitý čas, aby si ho zařadili. Aby zjistili, že to není ani Fabia, ani Octavia. Škoda nikdy nebude nejlacinější značkou. Profilujeme se jako značka, která za vynaložené peníze nabízí skutečnou hodnotu. A proto ani akční nabídka Rapid Fresh nespočívá v tom, že bychom se snažili být nejlevnější.
Pořizovací cena totiž není jediným kritériem, které by zákazník měl zvažovat. I když bohužel v Česku to tak u privátních zákazníků většinou je. Jsou tu ještě další náklady související s provozem, zůstatkovou hodnotu vozu a následným prodejem. A to si ne každý dokáže při pořízení vozu dobře spočítat. Potom může být nemile překvapen, vidina lákavé pořizovací ceny je hodně zavádějící.
E15: Krátce po Rapidu přišla Octavia třetí generace. To potvrdilo novou strategii Škody každoročně nabídnout dva nové modely nebo facelift stávajících. Nebyl ten odstup ale krátký? Strávili to zákazníci?
Jsme toho názoru, že právě v době, kdy trh s auty stagnuje, nové modely a nová auta mají větší šanci oslovit zákazníky. Proto si nemyslím, že by představení dvou nových modelů s tak krátkým odstupem bylo kontraproduktivní. Navíc oba modely oslovují jiné cílové skupiny. S Rapidem míříme hlavně k privátním zákazníkům, kteří mají Fabii a zatím nedosáhnou na Octavii, a přitom chtějí více.
Rapid je perfektní volba pro rodiny s většími dětmi. To je cílová skupina, která nás extrémně zajímá. Octavia je etablovaný model, na trhu je už 17 let. To auto je extrémně úspěšné především mezi fleetovými zákazníky. Myslím, že právě je modernizovaný vůz s větším zavazadlovým prostorem a mnoha novými technologiemi osloví.
E15: Jakým způsobem jste vlastně stanovovali cenu Octavie? Ohlíželi jste se přitom na ceny podobných koncernových vozů VW Golf a Seat Toledo?
Stanovení ceny samozřejmě probíhá na koncernové úrovni. A každý vůz má v době, kdy se připravuje jeho cena, konkurenty v daném cenovém koši. Cena vozu se pak odvíjí dle konkurence a podle cenové pozice, která je pro ten daný trh stanovená.
E15: Octavia však nyní stojí téměř tolik co nový Golf. Odráží to zvyšující se sebevědomí Škody?
Nemluvil bych o sebevědomí. Cena nového modelu Octavia zohledňuje kvality toho vozu. Když se podíváte na Octavii druhé a třetí generace, tak to jsou dva naprosto rozdílné vozy. Pro nás je nejdůležitější, abychom byli úspěšní ve všech aspektech prodeje vozu, a to rozhodně není jen o ceně. Na ceny koncernových modelů příliš nehledíme. Hledíme na ostatní značky a těm se snažíme znepříjemnit život.
E15: Ve vaší nabídce je minivůz Citigo. To auto je téměř identické se Seatem Mii a Volkswagenem Up! Proč by měl u nás člověk vlastně kupovat značku Škoda?
Co se týká České republiky, máme extrémní výhodu v servisní a prodejní síti. Dosažitelnost obchodníka Škody je prakticky kdekoliv sedm osm minut, což je hustší síť než síť záchranných služeb v České republice. To je jedna z velkých výhod. Pak jsou tu garantované hodinové sazby u servisů. Ze srovnání vycházíme velmi dobře. Důležitá je i role zůstatkových hodnot, které si v tuzemsku vozy Škoda drží vysoko. Při prodeji ojetého auta zkrátka zákazník v porovnání s konkurencí získá víc.
E15: Jaký je dnes český zákazník?
Můj pohled je, že „dorůstá“ do větších vozů a má rostoucí nároky. Významnou roli v prodejích také hrají internetová média. Zákazníci přicházejí k obchodníkům lépe připraveni. Mají větší povědomí o tom, co který vůz obsahuje v základní výbavě, jaká je mimořádná výbava, co nabízí konkurence. To se ještě více než u nových vozů potvrzuje u ojetých vozů. Není překvapením, když si zákazník jede pro auto přes celou republiku, protože si na internetu najde to, které mu vyhovuje z hlediska výbavy, barvy, stáří a počtu najetých kilometrů.
E15: A kolik je dnes ochoten utratit?
To je velmi individuální. Privátním zákazníkům prodáváme nejvíce modely, jako jsou Fabie, Roomster. Jejich cena se obvykle pohybuje někde mezi 250 až 300 tisíci korunami. To je taková hranice, kdy je to zajímavé pro většinu privátních zákazníků.
E15: Jaký je u vás poměr privátních a fleetových zákazníků?
Je potřeba to rozdělit. Vedle fleetových zákazníků tu jsou ještě lidé, kteří si pořizují auto na IČO a používají ho v rámci podnikání. Vychází nám to tak, že 40 procent vozů prodáváme privátním zákazníkům a 60 procent fleetovým.
E15: A kdo je tedy pro vás fleetový zákazník? Kolik má aut?
Strategie prodeje fleetovým zákazníkům je rozdělena podle objemu odebraných vozů v jednom, ve dvou nebo ve třech letech. Podporovaná skupina u nás začíná u tří vozů. Takže kdo má tři a více vozů, je zařazen do fleetového programu, který poskytuje určité dodatečné podpory na nákup aut.
E15: V jednom rozhovoru jste zmínil, že u Octavie počítáte s tím, že 75 až 80 procent vozů prodáte fleetové klientele?
Ano, nad 70 procent.
E15: To je hodně velké číslo.
U většiny privátních zákazníků je hranice peněz, které jsou ochotni utratit za vůz, 300 možná 350 tisíc korun. A tam se prakticky dostaneme jen s jedním dvěma modely Octavie.
E15: Které modely jsou ve vaší současné nabídce největší tahouni? A které by naopak potřebovaly podpořit?
Dominantní je Octavie. Jak už jsem řekl, tvoří více než 40procentní podíl všech našich prodejů. A to nejen v ČR, ale i celosvětově. Chtěli bychom, aby se druhým nejprodávanějším modelem stal Rapid. Podle příchozích objednávek, které nyní máme, to vypadá velmi dobře. Minivůz Citigo se loni stal nejúspěšnějším vozem ve svém segmentu. Získal více než třetinový podíl, to byl i náš plán. Přitom po část roku nebyla k dispozici pětidveřová verze. Na příští rok plánujeme novou Fabii. Letos je tento model na konci životního cyklu. Proto jsme pro zákazníky připravili nabídku Fresh. Fabia je dnes s ohledem na výbavu tohoto akčního modelu za nejlepší cenu v celé své historii.
E15: A co Roomster, Yeti, Superb?
Roomster v minulém roce zaznamenal velký nárůst. S jeho prodeji jsme byli extrémně spokojeni. Stejně tak s Yetim. A co se týká modelu Superb, Superb Combi, tak za krátký čas představíme omlazenou verzi naší vlajkové lodě. I když je i tento vůz na konci svého modelového cyklu, tak jsme jen v České republice loni prodali čtyři tisíce vozů Superb.
Petr Pečenka (47)
Ve společnosti Škoda pracuje od roku 1991. Zastával různé manažerské pozice v oblasti prodeje vozů mladoboleslavské automobilky. Naposledy působil na pozici vedoucího Zákaznického centra Škoda. V roli ředitele Škoda Auto Česká republika působí od roku 2011. V současnosti dokončuje doktorandské studium na katedře psychologie Filozofické fakulty UK. Je ženatý, má tři děti. Mezi jeho oblíbené aktivity patří sport, rád čte a zajímá se o víno.
Čtěte také:
VW nadělí zaměstnancům bonus 180 tisíc. Ve Škodě Auto utopie
Škoda Auto chce v Číně prorazit s Yetim a Rapidem
Vahland: Škoda příští rok uvede až sedm nových modelů
