Italské nakladatelství se v marketingu opřelo o slavné umělce
perex
Dvaačtyřicetiletý americký lékař a fotograf Armad Frasco založil internetový blog moleskinerie.com. Okolo tohoto blogu se rozrostla internetová komunita, například na portálu myspace.com existuje skupina vyznavačů Moleskine. Z Fraska se stal neformální komunikátor mezi spotřebiteli a jejich moleskiny, několikrát dostal slovo i při prezentačních akcích firmy. Americký spisovatel Dave Eggers svou sbírku povídek Jak jsme hladoví nechal publikovat v podobě moleskinu. Majitelé moleskinů je často vystavují na obdiv stejně jako rolexky nebo nejnovější iPod.
Co vlastně způsobilo takovou popularitu na první pohled nepříliš zajímavých záznamových notesů? Zejména to, že je používali například Ernest Hemingway, Pablo Picasso, Vincent van Gogh či Jean-Paul Sartre. To byla historie, na kterou v roce 1996 navázal italský vydavatel Modo & Modo. Zaregistroval značku Moleskine, a oprášil tak název již deset let neexistující francouzské firmy, což se ukázalo jako geniální obchodní tah. Dva roky poté přišel na trh s původním produktem zaniklého podniku, stylovým zápisníkem s voskovými deskami, který zmíněné osobnosti používaly, a s takřka dokonalou marketingovou strategií založenou právě na tradici značky.
K dokonalosti dotáhl vydavatel marketing pobídkou: „Prázdné stránky notesu čekají na další příběhy.“ Ředitelka projektu Moleskine Samantha Rossiniová, dodává: „Nejsou to jen zápisníky, jsou to knihy dosud beze slov. Vaše vlastní knihy.“ Romantika zápisníku s nažloutlým papírem má prohloubit intelektuální touhy a zvýšit kreativitu. Moleskine tak může využívat i emocionálních aspektů psaní, na kterých založil svůj marketing největší evropský výrobce per Parker, jež si zákazníci (stejně jako zápisníčky Moleskine) kupují pro osobní potěšení. „Naše zápisníky jsou jistým symbolem,“ zdůrazňuje paní Rossiniová.
Chatwinova slabost
Příběh notesů s jednoduchým, a přesto přitažlivým designem začal před sto dvaceti lety v jihofrancouzském městě Tours. Původně šlo o relativně levné zápisníky s pevnými nepromokavými deskami. S „plastovou revolucí“ v padesátých letech se stal moleskine spíše luxusním artiklem. Název Moleskine je trefný, slovo pochází z „frangličtiny“, kde označuje tlusté pevné plátno, v nezměněné podobě přešel do francouzštiny, s pomlčkou uprostřed do angličtiny a bez koncového „e“ i do češtiny. V seznamu uživatelů se vedle zmíněné čtveřice umělců objevují i další „nesmrtelná“ jména, například: Henri Matisse, Louis-Ferdinand Céline, André Breton, Guillaume Apollinaire, Oscar Wilde nebo Gertruda Steinová.
Zdaleka nejvíce se však s francouzskými zápisníky sepjal potulný anglický spisovatel Bruce Chatwin; před každou výpravou se zastavil v ulici Rue de l'Ancienne, kde se ve starém pařížském papírnictví Comédie zásobil moleskiny na cestu. O svých zápisnících se nejednou zmínil i ve svých textech. Ještě než začal nový notes používat, očísloval si všechny stránky, vepsal své jméno a připojil alespoň dvě adresy na světě, kde se bude nacházet, spolu se slibem, že kdokoli najde a navrátí ztracený zápisník, dostane zaslouženou odměnu. Svůj postup poradil i Luisi Sepúlvedovi, kterému daroval moleskine před jejich společnou plánovanou cestou do Patagonie. Před cestou do Austrálie si Chatwin údajně zápisníků koupil sto, a poté co byla výroba v roce 1986 zastavena a na Chatwinově oblíbeném papírnictví se objevil strohý nápis „Le vrai moleskine n'est plus“ (Moleskine opravdu není), je skupoval, kde mohl. Až do jeho smrti v roce 1989 mu však nevystačily.
Historky se slavnými jmény spojenými se zápisníky Moleskine fungují. „Lidé milují příběhy a rádi za ně dolar připlatí,“ vysvětluje Laura Kellnerová z Kikkerland Design, který moleskine distribuuje ve Spojených státech. Ostatně to si úspěšně vyzkoušela například oděvnická značka Gap, když hlásala, že khaki, jednu z dominantních barev, jež firma používá, rádi a často nosili James Dean a Jerome Klapka Jerome.
Vzpomínky na Prahu
Na český trh se produkty firmy Modo & Modo dostaly v roce 2005 přes distributora nakladatelství Fra bez jakékoliv masivní reklamní kampaně. Označení všech produktů heslem „The Legendary Notebook of Hemingway, Picasso, Chatwin“ na sebe však strhává pozornost - hlavně intelektuálů, tvůrčích a mladých lidí. Ceny v Česku jsou zatím zaváděcí, takže moleskine jsou levnější než v cizině. Mezi klientelu patří i přistěhovalci, kteří moleskine znají ze zahraničí, nebo firmy obdarovávající své zahraniční partnery. Příští rok by měla v Praze proběhnout výstava umělců zaznamenávající své počiny do moleskinů.
K produktům Moleskinu nepatří jen notesy. Kromě nich se v Itálii vyrábějí i ručně šité diáře, adresáře, klasické sešity, reportérské zápisníky nebo memo kapsy. Lahůdkou jsou storyboardové zápisníky, tedy notesy s malými okénky pro náčrty speciálně vyrobené pro scenáristy, režiséry, designéry nebo autory komiksů. K specifické profesi nebo zálibě se pojí i akvarelové skicáře s bavlněným papírem, japonská alba pro fotografie a koláže nebo hudební zápisníky.
Strategií firmy je každoročně rozšiřovat nabídku. Loni se na trhu objevila limitovaná série červených diářů, letos by to měly být notesy v měkkých deskách. V roce 2006 měly premiéru „city zápisníky“ obsahující mapu města se seznamem ulic nebo speciální kolonky pro adresy zajímavých míst. Mezi dvanácti evropskými městy se objevila i Praha, loni přibylo osm severoamerických a dvě italská města, letos přijde na řadu sedm asijských metropolí. Právě zápisník Praha je nejprodávanějším artiklem Moleskine v Česku, kupují si ho turisté.
