Virtuální reklama se na české televizní obrazovce zatím objevila jen dvakrát, minulý rok při přenosu atletického mítinku Zlatá tretra a při Velké pardubické. Okamžitě však začalo být zjevné, že jde v domácím kontextu o technologické, marketingové, ale i právní novum, které zatočí spoustou povolaných hlav.
Co není virtuální reklama
Během jednoho březnového přenosu TV Nova se televizním divákům prezentovalo pět firem, jejichž reklamy ovšem viděli právě jen televizní diváci, na rozdíl od těch na stadionu. V tomto případě však nešlo o virtuální reklamu, která se vytváří za pomoci softwaru v televizní kameře, ale jak E8 informovala Jana Čepelková ze společnosti ARBOmedia, o holografii.
Ta funguje na principu optického klamu. Při záběru kamery z určitého úhlu televizní divák jako by viděl „tradiční reklamní panel“, zatímco divák na stadionu si všimne jen textilie položené za pomezní čarou. (U čistě virtuální reklamy, která je řízena počítačem, nevidí divák na stadionu nic.)
Oficiální marketingový partner Českomoravského fotbalového svazu STES rozšířil tímto způsobem reklamní nabídku především pro mezistátní utkání, v jejichž případě jsou klasické reklamní plochy obvykle vyprodány předem. „Složité na výrobu to není, jde spíše o matematiku. Musí se přesně zaměřit místo, kde bude stát kamera, a sladit úhel snímání s úhlem sklonu písma, které je na fólii,“ vysvětluje princip 3D panelů Martin Drexler ze společnosti STES. „Před každým fotbalovým zápasem to musí zaměřit zeměměřiči teodolitem.“
Výsledkem je komerčně mimořádně zajímavé umístění reklam podél autové čáry. STES tyto reklamy zajišťuje pro reprezentaci a pro některé ligové kluby. Přináší však jen minimální zvýšení počtu reklamních ploch, protože více než osm se jich k autové čáře nevejde. „Výroba je ve srovnání s klasickým panelem asi o polovinu dražší, protože fólie musí být zhruba dvakrát větší, než je vidět v televizi. Pro zákazníka to znamená o deset až dvacet procent vyšší náklady,“ uvádí Drexler.
O skutečné virtuální technologii si Martin Drexler myslí, že je příliš drahá: „Její pořízení by stálo miliony.“ Tomu ale Jana Čepelková oponuje: „Pravdou je opak. To platilo před několika lety, když na českém trhu působila firma, která se z virtuální technologie snažila vytřískat peníze. Nyní lze virtuální reklamu pořídit zhruba za sto tisíc korun bez ohledu na počet inzerentů.“
Vzducholoď, která není
Co tedy je virtuální reklama? Zjednodušeně řečeno jde o jakýsi filtr na televizní kameře, uzpůsobený tak, aby při pohybu kamery zůstávala reklamí plocha stále na tomtéž místě. Software svede zázraky, které se u nás zatím vůbec nevyužívají. Umístí reklamu kamkoliv, třeba do slalomových branek při lyžování. Lyžař reklamou projede jako neviditelným závěsem, nebo sjíždí po její ploše.
V Česku se dodávkami užívaného softwaru zabývají firmy AKI Sport Brno a Visual Connection. Dovedou firemním logem obarvit trávník, vodu, dokonce i stvořit vzducholoď poletující nad sportovištěm. Tento trik se využívá při sportovních přenosech i jako programový prvek. Při letošním halovém mistrovství světa v atletice obarvil kvůli lepší orientaci televizního diváka jednotlivé metry doskočiště na bílé a modré obdélníky s číslovkou označující vzdálenost. Při světových pohárech v lyžování ukazuje srovnání nejlepších závodníků, jako by jeli po trati současně.
Virtuální reklama sice nedokáže představit výhody propagovaného produktu, ale zato umí prezentovat značku. A to tak dokonale, že například při olympijských hrách by Evropa viděla jméno firmy v latince, Rusko v azbuce a Japonsko ve znacích. Podobně i logo lze přizpůsobit národním zvyklostem, například pokud se výrobek v různých zemích prodává pod různým označením, což se často týká třeba automobilů.
A už je tady zákaz
Největší plochu u nás zatím virtuální reklamou osadil hlavní sponzor Velké pardubické: koně spurtovali do cíle po modrém trávníku s logem České pojišťovny. „Podíl virtuální reklamy na celkovém obratu lze za loňský rok vyjádřit v promile. Letos ale chystáme něco podobného při Rošického memoriálu,“ sdělil magazínu E8 Štěpán Wolde, marketingový ředitel ARBOmedia. „Je to zatím taková specialitka pro firmy, které chtějí něco zvláštního,“ dodal.
Jana Čepelková, jejíž společnost zajišťuje reklamu pro Českou televizi, si ovšem stěžuje: „Potýkáme se s omezením ze strany majitelů vysílacích práv. Ti chtějí neustále práva zdražovat, ale zároveň zakazují nové reklamní produkty. V řadě sportů jsou navíc uzavírány roční smlouvy a chybějí dodatky umožňující virtuální reklamu do přenosů vložit.“ Štěpán Wolde soudí, že pokroku se v tomto směru nejlépe přizpůsobila atletika. Navíc jde dokonce o cenově nejvýhodnější produkt televizní reklamy. Klasický sponzoring obsadí obrazovku na 10 až 15 vteřin, za stejné peníze je virtuální panel k vidění po celý přenos.
Jenže český právní řád fenomén virtuální reklamy dosud nepodchytil. Marketingové agentury se zatím řídí doporučením organizace European Broadcasting Union, která sdružuje většinu dominantních rozhlasových a televizních společností. V její směrnici stojí, že organizace, která zajišťuje přenos, a majitel vysílacích práv musejí dosáhnout souladu a uzavřít dohodu na úrovni prodeje vysílacích práv.
„Britské zákony již aspekt virtuální reklamy obsahují, my jsme se dohodli s Radou pro rozhlasové a televizní vysílání,“ uvedla Jana Čepelková za ARBOmedia. „Největší brzdou jsou některé sportovní organizace. Například Mezinárodní lyžařská federace si přímo vymínila zákaz virtuální reklamy při lyžařských přenosech.“
