Filmy už dávno neslouží jen jako zdroj zábavy. Hrdinové z našich obrazovek nám „nenápadně“ radí, jak se oblékat, co jíst, jakým vozem jezdit a zároveň i kam se vypravit na dovolenou. Pokud tak během hlavního
televizního vysílacího času nadáváte, že musíte počkat, až skončí reklamy, abyste se mohli dál dívat na film, mám pro vás nepříjemnou zprávu: Současné filmy jsou jedním dlouhým reklamním blokem doplněným o příběh.
Třeba takový James Bond. Agent 007 s povolením zabíjet má kromě krásných žen rád i pivo Heineken, švýcarské hodinky Omega, čerstvě oholené tváře žiletkami Gillette a naleštěný vůz Aston Martin řítící se po skotském údolí Glen Etive.
Skryté reklamy na produkty, tedy takzvaný product placement, samozřejmě nejsou ve filmovém průmyslu žádnou novinkou. Už v historicky prvním filmu oceněném prestižní cenou Oscar, a sice němém snímku Wings z roku 1927, je skrytá reklama na mandlovou čokoládu od americké firmy Hershey’s. Ovšem až s nástupem 21. století se odhaluje i potenciál propagace samotné země, kde audiovizuální snímek vzniká.
Pojďte k nám, zaplatíme vám
Když zrovna svět nepostihne pandemie, dá se říct, že cestování nikdy nebylo snazší.
V dnešní době je stejně jednoduché zakoupit letenky na druhý konec světa jako objednat tříchodové menu ke svátečnímu obědu z restaurace až ke dveřím vašeho bytu. Výjezdy za chorvatským sluníčkem s plným kufrem řízků a promenáda pod Eiffelovou věží v pralese selfie tyčí jsou tak už dávno passé a cestovatelé touží po zajímavějším způsobu trávení dovolené.
Filmový turismus je ideální alternativou pro cestovatele, kteří si chtějí odvézt z dovolené unikátní zážitek a vyhnout se hlavnímu proudu turistů shlukujících se u obchodů s trdelníky a magnetkami v okolí oblíbených památek, ale zároveň nechtějí úplně sejít z poznané cesty. O vzrůstající oblíbenosti filmového turismu jasně svědčí čísla. Podle výzkumu agentury Tourism Competitive Intelligence v roce 2012 cestovalo po stopách filmových hrdinů přibližně 40 milionů lidí. Během následujících pěti let se počet filmových turistů zdvojnásobil.
Samotné země si tak čím dál víc uvědomují, že se jim vyplatí podporovat filmovou produkci, která zajistí růst cestovního ruchu i tamního byznysu, a snaží se nalákat filmaře do svých končin prostřednictvím filmových pobídek. Skrz ty získají filmové produkce zpět část svých nákladů utracených na daném území. Česká republika zavedla filmové pobídky v roce 2010 a momentálně nabízí navrácení až dvaceti procent uznatelných nákladů utracených při audiovizuální produkci zahraničním i českým projektům. V roce 2019 vyplatil český Státní fond kinematografie pobídky ve výši 1,2 miliardy korun celkem 71 projektům, které přinesly investici do české ekonomiky necelých devět miliard korun.
Na vrch olu slávy
Hollywood střední Evropy ale v Česku nehledejte. Nachází se jihovýchodně od hranic v Budapešti. Maďarsko patří mezi první země bývalého východního bloku, které už počátkem milénia nabídly finanční podporu filmařům z veřejných prostředků.
Konkurenční výhodu proti Česku má i ve výši filmových pobídek, která je o deset procentních bodů vyšší než u nás. Budapešť se tak stala dočasným domovem štábů filmů jako Blade Runner 2049, Světová válka Z, Mission: Impossible, Marťan nebo Chlapec v pruhovaném pyžamu.
Jak se ale dá změřit, kolik turistů přijelo do Budapešti na základě zhlédnutí filmů? Nijak. U turisticky oblíbených destinací, mezi které se řadí Praha, Londýn nebo New York, se nedá přesně určit, jaký počet cestovatelů přijel právě na popud svého oblíbeného snímku. Tyto metriky se dají počítat u lokací, které byly před filmovým uvedením „turisty nepolíbené“. Jedním z takových míst je městečko Forks v americkém státu Washington. Město s necelými čtyřmi tisíci obyvateli přivítalo až do roku 2005 jen několik desítek turistů ročně. Vše se změnilo, když spisovatelka Stephenie Meyerová označila ve své knižní sáze Stmívání Forks za domov upírů. Od odvysílání filmového zpracování uběhlo už osm let, ale podle místního návštěvnického centra zavítá na toto místo stále okolo čtyřiceti tisíc turistů ročně.
Zatímco městečko Forks proslulo zejména mezi fanoušky upírů, pomyslná mekka filmových turistů unikla pozornosti jen málokomu.
Nový Zéland se začal objevovat na žebříčcích nejoblíbenějších dovolenkových destinací díky trilogiím Pán prstenů a Hobit. Příslušné novozélandské instituce si nenechaly příležitost proklouznout mezi prsty a vystavěly okolo filmové ságy dlouhodobou komunikaci celé země. Tehdejší člen parlamentu Pete Colin Hodgson byl v roce 2001 během natáčení první epizody jmenován ministrem prstenů a jeho poslání spočívalo ve zkoumání metod využití úspěchu Pána prstenů na tamní cestovní ruch.
Do příletových hal po celé zemi se rozestavěly sochy hrdinů ze Středozemě, které vítaly cestovatele ve Středozemi. Vyšlo několik řad poštovních známek s filmovými motivy, národní letecká společnost Air New Zealand se zas začala označovat za Aerolinku Středozemě a svá letadla nechala polepit filmovými motivy. Při příležitosti premiéry prvního dílu Hobita v roce 2012 bylo dokonce hlavní město Wellington na šest týdnů oficiálně přejmenováno na Střed Středozemě. Podle Rebeccy Ingramové, generální ředitelky novozélandské organizace zabývající se cestovním ruchem, do dnešního dne jeden z pěti návštěvníků Nového Zélandu přijíždí do země primárně kvůli příběhům okolo Bilba Pytlíka. Po odvysílání prvního dílu filmové ságy se v následujících pěti letech zvedla návštěvnost země o čtyřicet procent a obliba destinace nadále závratně roste. Zatímco v roce 2001 zemi navštívilo 1,9 milionu návštěvníků, v roce 2019 to bylo už 3,9 milionu.
Na Novém Zélandu se nachází přes 150 filmových lokací Pána prstenů a Hobita, na které se každý den vydávají tisíce lidí.
V srdci severního ostrova se nachází hlavní lokace, takzvaný Hobitín, ze kterého majitelé udělali návštěvnický park, kde si mohou fanoušci projít krajinu obsetou filmovými kulisami. Vstup stojí přibližně 1500 korun a během sezony se zde otočí až tři tisíce návštěvníků denně.
Rostoucí čísla turistů ovšem nezvyšují jen příjem státní kasy a podnikatelů, ale i obavy místních. Nedávný průzkum prokázal, že každý čtvrtý Novozélanďan je z jejich přílišného počtu znepokojený a obává se hlavně o životní prostředí, infrastrukturu, dopravu, ale i ceny ubytování, dopravy a jídla. Nabízí se tak otázka, jestli se Nový Zéland spolu s dalšími populárními filmovými lokacemi nestává obětí vlastního úspěchu.
Všechna sláva, polní tráva
Každé pro má své proti. Například majitelé domu z úspěšné série American Horror Story denně řeší na svém pozemku fanoušky, kteří touží po originální fotce na Instagram. Pověstná thajská Maya Bay ze snímku Pláž, na které v roce 2000 natáčel Leonardo DiCaprio, je momentálně na několik let uzavřena veřejnosti, protože ji naprosto zdevastovaly odpadky, které na ni hromady turistů zanechávaly.
Po newyorských schodech, na kterých ve filmu Joker tančil Joaquin Phoenix, se zas kvůli davu fanoušků čekajících na fotku nedá normálně chodit. Popularita Islandu vystřelila do oblak díky seriálu Hra o trůny a tsunami turistů zapříčinila zvyšování cen ubytování do té míry, že vytlačila méně prosperující obyvatele do vzdálenějších lokalit. A zvýšený zájem o irský ostrov Skellig Michael, který se stal filmovou lokací poslední trilogie Hvězdných válek, ohrožuje středověké klášterní pozůstatky této oblasti i její slavná ptačí stanoviště.
Dokonce i animované filmy mají vliv na filmový turismus. Rakouské městečko Hallstatt se stalo předlohou pro vesnici Arendelle z pohádky Ledové království a od té doby doslova praská ve švech. Do Hallstattu, který má přibližně 800 obyvatel, denně přijede na deset tisíc turistů. Obyvatelé a úřady tak už prosí, aby si turisté vybrali k dovolené jinou lokaci. Z fascinace nad krásnou přírodní scenerií z oblíbeného filmu se zkrátka může lehce stát noční můra. ¶
