Trh, který představuje 40 až 50 miliard korun, začíná pociťovat krizi
Přestože trhem zabývajícím se distribucí ICT produktů ročně proteče až padesát miliard korun, téměř se o něm nemluví, nepíše a jen malá skupina lidí si dokáže představit, co tento obor obnáší. Přitom přes ICT distributory putuje do obchodní sítě naprostá většina počítačů, notebooků, LCD monitorů, mobilních telefonů a počítačových komponentů. Distributoři totiž představují mezičlánek v obchodním řetězci mezi výrobci (nebo dovozci) počítačové techniky a maloobchodními prodejci. Takových je v současnosti v České republice téměř čtyři a půl tisíce. „Je to tvrdý miliardový byznys, kde se pracuje s mnoha citlivými faktory a velmi nízkou marží pohybující se kolem pěti procent,“ říká Petr Pavlíček z poradenské firmy PPX a někdejší marketingový ředitel společnosti Tech Data Distribution, trojky českého trhu.
V oboru ICT distribuce podle něj panuje několik abnormalit, které nemají srovnání v žádném jiném segmentu české ekonomiky; jedná se třeba o dopravu zdarma nebo poskytování půlmilionových kreditních rámců maloobchodním partnerům. „Když si ve velkoobchodě koupím cihly na stavbu domu, tak si je buď musím odvézt sám, nebo zaplatím za jejich dopravu. Stejně tak pivovary, které zavážejí restaurace a bary sudovým pivem, inkasují peníze za dodané zboží ihned, na ruku. Kdežto v ICT distribuci je doprava pro maloobchodníky zdarma. Stává se tak, že si malý prodejce počítačů třikrát týdně objedná totožný produkt v hodnotě pár stokorun, třeba paměť do počítače. To je pro velkoobchodní distributory smrtící,“ vysvětluje Pavlíček.
„Další výjimečnost tohoto oboru, kterou se nebojím označit takřka za úchylnost, je forma platby za odebrané zboží. Ačkoli v žádném jiném podnikatelském oboru již není nákup na fakturu téměř možný, zde se poskytnutí kreditního rámce od distributora k maloobchodníkovi považuje za samozřejmost,“ říká Pavlíček s tím, že výše kreditu se běžně pohybuje kolem 300 tisíc až půl milionu korun. „Je nepochybné, že se dříve nebo později změní forma a vnímání této služby. To, že mi někdo dává k dispozici určitý finanční objem, za který mohu odebrat zboží, a zaplatit mohu až za měsíc, není běžné,“ dodává.
Ochlazení trhu i růst
Jak ale vlastně český trh ICT distribuce vypadá? Stabilně, ale relativně roztříštěně, byť v poslední době proběhlo několik fúzí a akvizic. Ta největší se uskutečnila na začátku loňského roku, kdy lídr – společnost eD’system Czech – koupil trojku na trhu, firmu BGS Levi Czech. „Celkově se rozvoj trhu ICT zpomaluje, což je bezpochyby dáno jeho vyspělostí a nasyceností. Loni se do dění na trhu navíc promítlo několik dalších vlivů, jako je pokračující cenová eroze některých IT komodit, extrémní výkyvy kurzu české koruny nebo ochlazení poptávky v důsledku světové hospodářské krize,“ říká Richard Voigts, šéfredaktor časopisu Reseller Magazine, který mapuje distribuční byznys v Česku a na Slovensku.
Reseller Magazine každoročně vydává zprávu o stavu distribučního trhu, ta letošní se výrazným způsobem nesla v duchu následků krize. „Až do poloviny loňského roku probíhalo vše v normálu, k prvnímu zpomalení trhu došlo zhruba v červnu, říjen a listopad byly doslova mrtvé. Přesto nastalo koncem roku jisté oživení poptávky v předvánočním období. Oproti předchozím rokům však bylo kratší, trvalo jen asi dva až tři týdny,“ hodnotí situaci Voigts.
Přesto se někteří distributoři na vánočních prodejích „zahojili“, a někteří dokonce zaznamenali rekordní prodejní výsledky. „S vývojem trhu jsme loni byli spokojeni a naprosto splnil naše očekávání. Pozitivní byl prodej v oblasti spotřební elektroniky, digitálních fotoaparátů, satelitní techniky a navigací. Samozřejmě jsme zaznamenali i negativa, rapidně například poklesl odbyt montovaných počítačů,“ konstatuje Petr Jandík, generální ředitel ABC Data. Loňský rok se tak pro číslo pět na českém trhu stal nejúspěšnějším v historii firmy jak obratově (tržby přesáhly 2,6 miliardy korun), tak z pohledu ziskovosti. „Chce to zachovat i v nepříjemném období chladnou hlavu, nepouštět se do cenových soubojů, a naopak udržet rozumnou marži. Když máte silný tým lidí, jste jako distributor proaktivní a maximálně spolehlivý, můžete růst i v této době,“ řekl Jandík týdeníku EURO. Ačkoli šéf ABC Data očekává ochlazení poptávky na trhu ICT, chce letos docílit minimálně desetiprocentního růstu obratu a patnáctiprocentního nárůstu zisku.
2 + 2 = 2
Kromě vlivu hospodářské krize byl loňský rok v distribuční branži výjimečný i díky dopadům již zmiňované fúze eD’systemu a BGS Levi. Ačkoli lídr trhu do akvizice investoval zhruba jednu miliardu korun, nepodařilo se mu zabránit odchodu některých klientů ke konkurenci a výsledný obrat „sfúzované firmy“ byl pro mnohé překvapením. „Fúze se vymkla známé rovnici 2 + 2 = 3 a vyústila spíše v rovnici 2 + 2 = 2. Jinými slovy, společnost BGS Levi jako kdyby z trhu beze stopy zmizela a obratová čísla, která dělala, se rozplynula mezi ostatní distributory. Nejvíce na tom zřejmě profitovaly společnosti AT Computers a SWS,“ soudí Martin Hurtík, marketingový manažer společnosti Abacus Computer.
Společnost eD’system před fúzí, tedy v roce 2007, dosáhla obratu 10,1 miliardy korun a BGS Levi předloni utržila 6,1 miliardy korun. Po náročné fúzi, která – jak přiznává generální ředitel celé skupiny eD’system Radim Galvánek – zabrala mnoho manažerských kapacit a generovala náklady na integraci, však nová firma dosáhla „jen“ dvanáctimiliardového obratu. „Loňský rok přinesl největší změny největšímu hráči, bohužel pro eD’system ale spíše v negativním směru. Díky velmi složité fúzi se otevřel prostor pro nadnárodní společnosti, které ještě více expandovaly na český trh,“ hodnotí Bronislav Pešák ze společnosti T. S. Bohemia prodávající vlastní počítače Barbone. Petr Jandík k tomu dodává: „Uvolnilo se mnoho místa na trhu, zejména v oblasti výroby montovaných počítačů, kde byla BGS Levi velmi silným hráčem. Stejně tak v segmentu počítačových komponentů došlo k odklonu od nové firmy, fúze eD’systemu v této oblasti nový rozvoj určitě nepřinesla… Nejen kvůli tomu mám pocit, že po tomto spojení zmizel z trhu jeden velice významný konkurent.“
Lídři z Ostravy
Sám šéf eD’systemu však hysterii nepropadá, ačkoli připouští, že je integrace stála spoustu sil a peněz. „Akvizicí jsme nuceně „nabobtnali“ na šest až dvanáct měsíců o nepotřebné kanceláře, velké logistické centrum a několik set pracovníků. Museli jsme se dobře zamyslet, co a v jakém rozsahu potřebujeme, a co nikoli. Za úspěch proto považuji, že jsme s ohledem na nastupující stagnaci ekonomiky dokončili celý projekt integrace za jeden rok, oproti původně plánovaným dvěma letům,“ tvrdí Galvánek. „Pro zajímavost uvádím, že nákladovou strukturu jsme dostali prakticky na úroveň roku 2007, tedy doby před fúzí, ale obsluhujeme o 50 procent zákazníků více,“ řekl Galvánek týdeníku EURO.
Přes nižší růst tržeb, než bylo očekáváno, však zůstává eD’system jasnou jedničkou českého distribučního trhu. Druhý největší distributor, společnost AT Computers, ztrácí na lídra téměř čtyři miliardy korun (viz Miliardový byznys). Zajímavostí je, že dvě největší firmy v oboru mají sídlo v Ostravě. Trojkou trhu se po ukončení aktivit BGS Levi stala česká pobočka Tech Data Distribution, čtvrté místo drží slušovická firma SWS, kterou někdejší předseda JZD Slušovice František Čuba označuje za „své odchovance“. Týdeník EURO v souvislosti s přípravou tohoto článku požádal všechny firmy na trhu, jejichž obrat ve sledovaném období překročil hranici jedné miliardy korun, o zodpovězení několika otázek, avšak z první desítky společností odpověděly na dotazy jen čtyři firmy (eD’system, ABC Data, DNS, Agora).
Zlevňovat? Ne. Zdražit!
Z odpovědí manažerů distribučních společností lze odvodit, že firmy v době krize nepočítají s dalším snižováním cen produktů, někteří distributoři naopak dokonce uvažují o zdražení. Marže, klíčová záležitost v tomto byznysu, totiž v posledních několika letech průběžně klesaly, takže distributoři v současnosti pracují v průměru s pětiprocentní marží, v případě některých komodit dokonce jen s tříprocentním rozdílem velkoobchodních a maloobchodních cen. „Naším dlouhodobým cílem je zvyšování marží i za cenu nižších prodejů, avšak paradoxně od začátku letošního roku je průměrná marže nižší než obvykle. Je to způsobeno nepovedeným posledním kvartálem roku 2008, kdy nám všem zůstalo skladem zboží, které bylo určeno na předvánoční trh, takže se nyní vyprodává levněji, někdy i do ztráty,“ řekl týdeníku EURO marketingový ředitel společnosti Asbis CZ Michal Tvarůžka.
„Nevím, jak se to projeví v maloobchodě, ale my zdražujeme. Jednak z důvodů oslabení koruny, jednak kvůli celkovému vývoji ekonomiky. Jsem přesvědčen, že ti, kdo propadnou panice a začnou zlevňovat, na celý problém nakonec doplatí. Teď je nutné zachovat zdravý rozum, optimalizované zásoby a paradoxně bude nutné zdražit. V tuto chvíli za levno o mnoho více neprodáte, ale v případě zdražení můžete více vydělat,“ tvrdí šéf ABC Data Petr Jandík. Jeho slova potvrzuje Roman Lamacz, jednatel společnosti LAMA Plus: „Nevěřím, že pokud by některý distributor nechtěl ,dobrovolně skončit‘, mohl by si dovolit výrazněji snížit ceny. Naopak si myslím, že pokud bude pokračovat negativní situace na akciových trzích, tak ani firmy, které spekulovaly na svůj prodej na burze – a za pomoci minimálních marží pouze „udržovaly obrat“ – už nebudou moci své stávající nízké marže udržet.“ Martin Hurtík k tomu dodává: „Žádnou firmu neživí obrat, ale marže. Je tedy potřeba soustředit se spíše na kvalitu obratu než na jeho maximalizaci. Neboť i s menším obratem, ale vyšší marží lze vydělat stejné peníze.“
Chybí provozní financování
Ještě jednu klíčovou věc budou muset ICT distributoři vyřešit – otázku provozního financování. S příchodem krize, která zprvu masivně zasáhla především finanční sektor, totiž banky výrazným způsobem omezily přístup k provoznímu financování. ICT distributoři totiž drží značné skladové zásoby, často v úrovni několika stovek milionů korun, na jejichž zaplacení využívají kreditních rámců u bankovních domů. Ty však po prvních zprávách o příchodu krize výši kreditů výrazným způsobem snížily, v řadě případů navíc zvýšily dlouhodobě dohodnuté úrokové sazby provozních úvěrů, a někde dokonce zkrátily doby splatnosti. „Banky uplatňují tvrdší přístup a pravidla hry, nám se však díky dlouhodobým nadstandardním výsledkům podařilo zajistit potřebný provozní kapitál,“ říká marketingový manažer DNS Jan Žáček. „Otázku provozního financování v současnosti řeší snad všechny firmy na distribučním trhu a naše společnost není výjimkou,“ potvrzuje Michal Tvarůžka ze společnosti Asbis CZ. Bronislav Pešák z T. S. Bohemia ale uvádí: „Již dříve jsme chápali, že doba velkého rozmachu nebude nekonečná. Proto jsme si vytvořili finanční rezervy a byli jsme firmou spíše překapitalizovanou, bez bankovních úvěrů a problémů s provozním financováním. V současnosti se tato strategie ukazuje jako klíčová, a nabídky bank jsou dokonce častější než v minulosti.“
Naopak Jiří Jirkal ze společnosti Servodata si na nekorektní přístup bank postěžoval v Reseller Magazinu: „Celý problém začal fatálním selháním státních regulací bankovních sektorů na celosvětové úrovni. Tento přeregulovaný obor dokázal vygenerovat naprosto nesmyslné miliardové ztráty, které jsou pouhou reflexí iluzorních, virtuálních zisků, vykazovaných v minulých letech. Toto všechno nechaly vlády a jejich regulační orgány běžet několik let. Ve finále to dopadá tak, že banky naprosto brutálně a zcela mimo veškeré platné smlouvy mění obchodní podmínky, zvedají klientům úroky a zároveň žádají od státních orgánů podpory v desítkách až stovkách miliard dolarů.“ Celá situace podle Jirkala dopadá tak, že obor, který pracoval špatně, je sanován, a branže, které jej v zásadě živily – tedy i ICT trh – pracovaly dobře, avšak na jeho špatnou práci nyní doplácejí. „A to prostě není fér,“ dodává Jirkal. Pokud například banka zvýší úrokovou sazbu provozního úvěru u distributora, který v této formě financování „protočí“ miliardu korun ročně, o jedno jediné procento, zvýší se firmě náklady o deset milionů korun.
Výhledy? Veskrze optimistické
Přes všechno uvedené však manažeři distribučních firem vyhlížejí do letošního roku s mírným optimismem. Velmi často se v jejich reakcích a predikcích vývoje trhu objevuje slovo „optimalizace“, a to v souvislosti s výší skladových zásob. Některé firmy v oboru – v kuloárech se hovoří především o eD’systemu – totiž byly nuceny omezit množství počítačů, notebooků, softwaru, počítačových komponentů a dalšího zboží ve svých velkoskladech. „Kontrola výše zásob je alfou a omegou distribučního byznysu. To platí v časech zlých i dobrých. Kvůli tomu jsme zpřísnili vnitřní kritéria na obrátku skladu a stáří uskladněného zboží,“ popisuje Jandík.
Podle Petra Pavlíčka z PPX by se výše skladových zásob měla pohybovat na úrovni 20- až 25denního objemu prodeje. „To se samozřejmě mění v průběhu roku, v závislosti na předpokládané poptávce. Pokud prodeje podceníte, nemáte co prodávat. Pokud si sklad zbytečně nacpete a poptávka nedosáhne očekávání – typickým příkladem je předvánoční období – tak je to špatné. Máte plný sklad starého zboží, které musíte prodat levněji, než jste očekával, a třeba již v lednu víte, že je celý rok ztracen,“ vysvětluje Pavlík.
Techniku stanovení skladových zásob v eD’systemu vysvětluje Radim Galvánek: „Zboží na skladě by mělo kopírovat jeho aktuální prodej v rozmezí deseti až 30 dnů. Jiná je obrátka skladu u počítačových pamětí a procesorů, kde se jedná o typicky týdenní cyklus, a jiná je u velkosériových dodávek notebooků, které výrobce vyprodukuje v dávce jednou za měsíc.“ Josef Javora ze společnosti Agora shrnuje: „Kontrola stáří skladu je společně s citlivým nastavením cen, pružnou reakcí na vývoj kurzu koruny a optimalizací nákladů naším firemním receptem, jak přežít krizi.“
Ačkoli akvizicím a velkým fúzím doba příliš nenahrává, předpokládá Pavlík, že v letošním roce může dojít k určitým majetkovým přesunům u některých ICT distributorů. „Efektivita byznysu, věc, okolo které se celý trh točí, se zvyšuje jednodušeji ve velkém objemu prodejů než u menších firem. Stejně tak se velkým distributorům lépe vyjednávají provozní kredity u bank nebo pojištění skladových zásob. I proto si myslím, že určitá konsolidace trhu může pokračovat,“ uzavírá Pavlíček.
