Politické strany by měly mít zakázáno nakupovat média pro předvolební kampaně přes mediální agentury. Skoro už to zní jako folklor této vlády. V zájmu úspor zatočí se soukromými firmami, které parazitují na veřejných zakázkách.
Foto: Profimedia.cz
Ministr dopravy takto argumentoval při tlaku na stavební firmy. Ministr obrany kvůli tomu zrušil nakupování materiálu a vybavení pro rezort přes prostředníky. Teď se k nim přidal i premiér Petr Nečas. Hodlá už od příštího roku zakázat státním firmám a úřadům, aby prostor pro reklamu v médiích nakupovaly prostřednictvím mediálních agentur.
Podle premiéra se využívání mediálních agentur v době úspor ukazuje jako zbytečný luxus. „Státní firmy a úřady mají mít schopné zaměstnance, kteří dokážou vyjednávat se zástupci médií přímo, bez prostředníků,“ vyjádřil se Petr Nečas. Zatímco u předražených dálnic a dalších dopravních staveb či vybavení pro armádu se možná vláda postavila na tu správnou stranu, tentokrát Nečasovo rozhodnutí logiku nemá. Minimálně pokud jde o čistě ekonomickou stránku věci. Smysl ovšem může mít v rovině politické, pokud si tímto krokem chce vláda zavázat minimálně část médií a očekávat od nich před příštími volbami větší vlídnost. Ale je také možné, že se Nečas stal jen další obětí lobbistického nátlaku.
Na úspory by politické strany dosáhnout neměly
Mediální agentury jsou standardní součástí marketingu a trhu s reklamou. Slouží jako jakýsi velkoobchod s mediálním reklamním prostorem. Od médií prostor pro reklamu nakoupí a klientům, kteří chtějí inzerovat, ho následně prodá. K tomu ještě agentura nabídne doplňkové služby jako plánování kampaní a výběr jednotlivých médií, zpětné hodnocení účinnosti reklamy či další analýzy. Tento model přijaly za své velké i menší soukromé firmy. Prostě proto, že je pro ně výhodný. Ušetří za vlastní pracovníky, kteří by se stejné činnosti museli ve firmě věnovat. Přes mediální agenturu navíc získají reklamní prostor levněji. Ze stejných důvodů jako komerční zadavatelé reklamy jejich služeb využívají i státem vlastněné firmy a politické strany. Je to ovšem na zvážení a Profit už v minulých měsících upozorňoval, že politické strany a jejich kampaně by měly být transparentnější. Politické strany by ve vlastním zájmu měly jasněji deklarovat účty na předvolební kampaně a také náklady na pořízení jejich propagace by měly být co nejjednodušeji vysvětlitelné. Nelze než podpořit snahu omezit politickým stranám možnosti získávat slevy a další výhody při předvolební kampani. V jejím rámci by neměla být spolupráce s mediálními agenturami politickým stranám dovolena.
Státní podniky a firmy mají právo jako kdokoli jiný rozhodovat o způsobu, jakým reklamní prostor nakupují, nicméně už ze své podstaty by měly dbát na efektivitu jimi vynaložených prostředků na jakékoliv nákupy včetně nákupu inzerce.
Mediální agentura má k dispozici celou řadu profesí, kterou by soukromá firma neuživila. Od plánovačů přes samotné nákupčí až po specialisty na sociologii a výzkum, kteří dokáží efekt kampaně zhodnotit. Ti nejdřív pro klienta analyzují trh a konkurenční prostředí, připraví kompletní mediální strategii, která se nejčastěji dělá na rok dopředu. Potom vytvoří detailní plán pro každý typ média a až následně začnou vyjednávat s těmito médii o podmínkách a ceně.
Každé médium má svůj ceník inzerce. Ten poskytují společnostem, které inzerci v médiích monitorují. Úlohou mediální agentury je vyjednat pro klienta slevu z ceníkové ceny. Taková sleva může představovat desítky procent. Vedle toho má ale agentura s jednotlivými vydavatelstvími nastaven systém bonusů za objemy reklamy, které konkrétnímu médiu přinese. Takový agenturní bonus může ve výsledku znamenat pro klienta další slevu ze strany mediální agentury. Pokud bychom si pro příklad vzali reklamní prostor za ceníkovou inzerci ve výši 100 tisíc korun, pak klient může díky mediální agentuře uspořit třeba i 60 procent nákladů a zaplatit jen 40 tisíc korun.
Na rozdíl od Petra Nečase si státní firmy odlišnost mezi cenou ceníkovou a tou, kterou dosud běžně platí, uvědomují. Mluvčí Českých aerolinií Michaela Lagronová například tvrdí, že si firma nebude schopna vyjednat takové slevy, jaké jim vyjedná zavedená mediální agentura. Běžně používají mediální agentury i státem ovládané firmy v zahraničí. Ve Francii tamní energetický gigant EdF, státní železnice SNCF či jaderný koncern Areva spolupracují s mediální agenturou Havas. Patrně nejblíže Nečasovým představám jsou německé dráhy Deutsche Bahn. Ty si jako jednu z mnoha dceřiných společností zřídily i vlastní mediální agenturu DB Media & Buch. „Důvodem pro řízení vlastní agentury byla transparentnost, flexibilita, neomezená přizpůsobení potřebám koncernu a koncentrace mediálního know-how,“ řekla Profitu Karin Rebbinová, zástupkyně vedoucího odboru marketingové komunikace a médií Deutsche Bahn. Přes agenturu tečou veškeré prostředky na nákup reklamního prostoru koncernu, který má téměř 20 dceřiných společností a divizí. Dráhy přitom nejsou omezovány žádným centrálním nařízením, jaké v Česku plánuje Nečas. „Řídíme se jen zákonitostmi reklamního trhu a zásadami efektivity a účinnosti,“ dodala Rebbinová.
Dvojí metr
Podle Petra Nečase by státní firmy a úřady měly mít schopné zaměstnance, kteří dokáží se zástupci médií jednat napřímo. Pokud je ale nyní nemají, bude to znamenat, že zmíněné instituce budou muset dotyčné pracovníky najít, samozřejmě za tabulkový plat. Tito noví lidé navíc budou potřebovat podobné nástroje, které dnes mají mediální agentury, pokud mají dělat nákup médií efektivně. Jde jednak o data potřebná pro plánování reklamy a sestavování konkrétních mediaplánů, a také o příslušný software. Podle zdrojů z mediálních agentur se náklady na data a software pohybují v řádu sedmi až osmi milionů korun ročně. Zatímco agentura tyto náklady dokáže rozdělit mezi všechny klienty, státní podniky mít takovou možnost nebudou, a tak bude každý zvlášť nakupovat informace a každý zvlášť platit milionové částky.
Mezi vládními politiky navíc platí dvojí metr. Jeden na mediální oddělení úřadů a státních institucí, kde nyní budou muset zvládat kromě současné práce i tu za mediální agentury. Druhý, opačný pak na externí poradce, za které neváhají utratit nemalé peníze. Třeba jako nyní ministr obrany a spolustraník premiéra Nečase Alexandr Vondra, který za analýzu svých mediálních výstupů zaplatil za srpen a září externímu mediálnímu poradci Petru Blažkovi 280 tisíc korun. Ministerstvo tento krok vysvětluje tak, že Petr Blažek dělal specifický typ činnosti, který nelze zajistit z interních zdrojů. Mediální analýza tedy specifickou prací je a plánování a nákup prostoru pro kampaně, někdy za stovky tisíc korun, podle logiky vlády zjevně není.
Sám premiér o výši případných úspor nemluví. Nejspíš proto, že žádný relevantní odhad k dispozici nemá a v podstatě ani mít nemůže. „Z logiky věci vyplývá, že při nákupu přes prostředníky – obchodníky – je nutné zahrnout jejich marži a nákup se tak prodraží,“ zní obecné oficiální stanovisko z úst mluvčího vlády Jana Osúcha, které nový Profit obdržel.
Ve vleku lobbistů
Sama vydavatelství a média berou mediální agentury jako konkurenta. Lze si to představit, jako kdyby někdo měl v bytě nevyužitý pokoj, který by agentura pronajímala. Díky tomu, že agentura obchoduje s prostorem médií, jsou vztahy mezi oběma subjekty napjaté. Někteří představitelé médií roli mediálních agentur respektují, jiní se ji snaží všemožně upozadit. Odpůrci mediálních agentur jsou ale takřka vždy pouze mezi tiskovými médii. Za hlavního a dnes už legendárního představitele takových odpůrců se dá označit Michal Klíma, který byl neúspěšným ředitelem vydavatelství Economia, a naposledy i neúspěšným ředitelem slovenského vydavatelství 7 Plus. Během letošního roku se neúspěšně pokoušel stát se generálním ředitelem České tiskové kanceláře, Českého rozhlasu a naposledy i České televize. Byl kandidátem ve všech výběrových řízeních, která se na tyto posty konala.
Klíma minulý týden Nečasovu myšlenku posunul ještě dál. Premiéra za nápad pochválil a pak navrhl, aby v zájmu větší transparentnosti nakupovaly státní podniky a firmy inzerci bez mediálních agentur a za ceníkové ceny. Tedy aby „schopní“ státní zaměstnanci žádné slevy u médií nevyjednávali. Alespoň nějakého zastánce převratný návrh má. Nezbývá než se ptát, zda si takto Michal Klíma nepochválil vlastně svůj vlastní nápad, se kterým v rámci mediálního lobbingu za jeden z deníků uspěl u premiéra.
Pokus dostat se ke státním zakázkám
Z pohledu tištěných médií by návrh nemusel být tak špatný. Příští rok se bude hrát na inzertním trhu nejen o státní zakázky a peníze ze státních podniků, ale taky o evropské peníze na propagaci samotných evropských fondů. Tučný balík se může hodit, zejména v době, kdy na tiskovém trhu přituhuje. Už několik měsíců dochází ke snížení objemu inzerce, která od komerčních firem směrem ke konkrétním médiím plyne. Vydávání několika titulů během letoška skončilo a mnohá vydavatelství mění své majitele. A ekonomické vyhlídky pro rok 2012 nejsou příznivé ani pro tuzemskou ekonomiku, média nevyjímaje.
Petr Nečas tak jen dost možná naletěl mediální lobby, která nyní mezi sebou vede tvrdý konkurenční boj. Cesta nákupu inzerce přímo je neefektivní, drahá a ve svém důsledku může vést k ohrožení obsahu a nezávislosti tuzemských médií. To vše proto, že v době případné krize bude stát významným zadavatelem reklamy.
A pokud rozhodnutí ministerského předsedy nedává smysl ekonomický, je třeba hledat jiný, například politický. Možná má Petr Nečas z mediálních agentur obavy. Ty jsou ale zbytečné. Stačilo by politickým stranám zakázat nakupovat svoji propagaci jinak než přímo u médií a nařídit jim obratem zveřejňovat všechny své účty za politické kampaně. V mediálním plánování a nákupu médií platí jasná pravidla. O úspěchu rozhodují tvrdá data a výsledky. Pokud by premiér agentury podezíral, že přes peníze od státu a státních firem pokoutně financují kampaně politických protivníků, stačí ve smlouvách vyžadovat, aby po dobu trvání kontraktu se státem nesměla mediální agentura pracovat pro žádnou politickou stranu, a nákup médií přes mediální agentury pro předvolební kampaně zakázat úplně. Takový návrh ale zatím z úst Petra Nečase a ani žádného jiného člena vlády nezazněl.
Pozitivní propagace vlády
Tou druhou možností je snaha vynutit si díky přímému vlivu na tok peněz do médií vlídnější a smířlivější tón, kterým budou média hodnotit aktivity vlády a vládních stran. Za to dostane médium od státního podniku přímou zakázku, a to za ceníkové ceny, tedy ceny vyšší, než by státní podnik platil při využití agentur.
Pokud Petr Nečas svůj návrh uskuteční, dojde tím už k druhé degradaci trhu s reklamou za krátkou dobu. Prvním velkým zásahem bylo zrušení reklamy na ČT, druhým by byl návrat do začátku 90. let, kdy se inzerce nakupovala přímo u médií. Návrh vzbuzuje rozpaky i z toho důvodu, že je vypuštěn bez dalších podrobností a konkrétních obrysů. Možná kdyby premiér dokázal vyčíslit úspory a dokázal jednoznačně a jasně odpovědět na otázky, které návrh vyvolává, nebylo by třeba spekulovat o jeho motivech. Oprávněnost těchto spekulací ukáže až čas. A také stránky novin, pokud se na čtenáře bude valit až nezvykle moc pozitivních titulků o skvělém premiérovi a výkonné vládě.
Premiér Petr Nečas přišel minulý týden s revolučním nápadem. Chce, aby státní podniky a úřady nakupovaly mediální prostor přímo, a ne přes mediální agentury, jak je tomu dosud zvykem. Nový systém by chtěl uvést v život už během příštího roku. Svou argumentaci ministerský předseda opírá o to, že jde v podstatě o prodej skrze prostředníka, bez kterého stát ušetří.
