Podrážky to vydrží

Lidl otevřel další velkoprodejnu, cenami neohromil

Benešov 21. srpna 2003, 5:45 letního času. Rozednívá se. Za tabulovými skly zbrusu nové velkoprodejny se pohybují na krátko vystříhaní mladí muži v oblecích. Před vchodem stojí chlapík z ochranky. Vedle něj dáma s nákupním vozíkem. Pavlína Novotná bude za 75 minut historicky první zákaznicí benešovského Lidla. V ten okamžik spolu s ní vstoupí mezi regály dalších zhruba 120 zákazníků, kteří si přivstali, aby to stihli hned na sedmou. Pavlína Novotná bude půldruhé hodiny pečlivě zkoumat zboží. Udělá nákup za 350 korun. „Mají tady levné koření. Ale jinak v cenách není velký rozdíl,“ prohlásí. Podobně se vyjadřovali i další z prvních zákazníků, mezi nimiž převládali starší lidé, kteří mají na srovnávání čas. Výjimkou byla Marie Potůčková (přišla kolem půl sedmé): „Před třemi týdny jsem byla na nákupu v Lidlu v Písku a ušetřila jsem. Je tu levně, za nákup, za nějž jinde zaplatím 1500 až 1600 korun, jsem dala přibližně jen 1100 korun.“

Extrém.

Záleží ale na tom, s čím srovnáváme. V Benešově jsou ještě velkoprodejny dalších dvou zahraničních maloobchodních řetězců – Discont Plusu a Penny Marketu. Oba jsou diskontní. Stejně jako Lidl. Tím pro benešovské spotřebitele vzniká zajímavá situace. „Osobně si myslím, že Benešovu schází spíše moderní, větší supermarket (nejbližší je Albert ve Vlašimi – pozn. red.) než další diskont,“ komentuje ředitel poradenské firmy Incoma Research Tomáš Drtina. „To, že v Benešově provozují mezinárodní obchodní řetězce tři diskontní prodejny a ani jeden supermarket, dělá z města trochu extrém. Tato příliš jednostranná nabídka se projevuje i v nákupních zvyklostech lidí. Diskonty se snaží na relativně malé prodejní ploše zpravidla 500 až 800 metrů čtverečních oslovit zákazníky především cenou. Soustředění na poměrně úzký sortiment tisíce až dvou tisíc položek převážně potravinářského zboží jim společně s úsporami na výdajích souvisejících s provozem umožňuje jít u vybraných druhů zboží velmi nízko,“ říká Drtina.

Žádné drama.

Jinak řečeno, příliš si nevyberete, ale dá se ušetřit. Českým hitem je pivo. Všechny tři řetězce nabízejí pod mnohoznačnými názvy Holba, Blanický rytíř a Staročech cenovou bombu ve shodné níži 3,90 Kč za láhev. Pro leckoho cena až nostalgická. Otázkou je, jak to chutná. Negativním důsledkem omezeného sortimentu je to, že v Discont Plusu nebylo, alespoň v době naší návštěvy, chlazené maso. Pouze mražené, a to drůbeží. Chlazené hovězí a vepřové nabízely Penny i Lidl, ale ve velmi omezeném sortimentu.
Jak to vypadá, když se v šestnáctitisícovém městě - nebo dejme tomu ve dvakrát tak velké spádové oblasti - perou tři diskontní řetězce, ukazuje tabulka. Žádné drama se nekoná, ale celkově vzato jsou ceny nasazené Lidlem opravdu o něco nižší. Vyzkoušený koncept z Německa. Ale rozdíly nejsou tak výrazné, aby kvůli nim stálo za to prošoupat si podrážky, jak říká paní Novotná. U některého zboží se mimoto Lidl pokusil také o optický trik, když přeškrtl „původní cenu“ (v první den obchodování!) a nadepsal novou, která však byla na stejné úrovni jako v případě Plusu a Penny.
Ceny chleba nebo rohlíků jsou srovnatelné. Stejně tak trvanlivého mléka. Čerstvé mléko je výrazně levnější u Lidla, mouka, zase v Penny. Levnější je Lidl v sortimentu mléčných výrobků (sýry, jogurty), v němž má téměř celý sortiment pod vlastní značkou Milbona. Levněji než Penny prodává Lidl také chlazená kuřata. O něco je v němž nižší také cena zadního hovězího. Naopak dražší jsou párky, ale to může být způsobeno druhem. Také masné výrobky (salámy, klobásy, párky) prodává Lidl téměř výhradně pod vlastní značkou, výrobci jsou buď z Česka, nebo z Německa. Desítka Gambrinus stojí všude stejně, podobně jako Božkov tuzemský (rum). Nastejno vyjdou i vejce a slunečnicový olej. Liší se ceny toaletního papíru, ale je obtížně srovnávat kvalitu. V Penny jsou nejlevnější chipsy Bohemie, u Lidla kremžská hořčice, v Plusu dětské piškoty.

Volná kapacita.

Diskonty se dělí na tvrdé a měkké. Lidl (součást německé skupiny Lidl & Schwarz provozující též hypermarkety Kaufland) jako tvrdý diskont by měl konkurovat především Penny Marketu, který dosud tvrdil, že je nejlevnější. Naštěstí v Benešově stojí tyto velkoprodejny na opačných koncích města. Plus je pěkně mezi nimi, v nákupním středisku Hvězda kousek od náměstí, ale zase na nejmenší ploše.
Kolem půl desáté odpoledne bylo parkoviště před Lidlem se zhruba stovkou míst zcela zaplněno. Lidé ve slušným množství, byť ne úprkem, navštěvovali prodejnu. Jen málokdo odvážel plné vozíky. Většinou šlo o sondážní nákupy. Největší zájem byl o věšáky na prádlo. Týdeník EURO zkontroloval situaci u konkurence a ani ta neměla prázdný krám. Jde asi opravdu také o ty podrážky. Mimoto Benešov prodejní plochou ještě není přesycen. „V metrech problém nevidím, spíše ve struktuře“ potvrzuje Tomáš Drtina. „Při posledním sčítání byl okres Benešov s 0,7 metru čtverečního prodejní plochy na obyvatele blízko celostátním průměru. Benešovsko mimoto patří mezi dvacet českých okresů, ve kterých není žádný hypermarket, ani menšího typu,“ konstatuje Drtina.
Z toho vyplývá, že hledat širší sortiment potravinářského a nepotravinářského zboží na jednom místě mohou Benešováci nejblíž v Průhonicích. Pokud bychom chtěli k diskontům přiřazovat typ šetřivého, nenáročného zákazníka, pak v Benešově tato souvislost kulhá, protože není na výběr. Ukazuje se, že obchodní firmy nejen reagují na chování spotřebitelů, ale někdy ho i formují.

Slovenské varování.

Jinak ale Lidlův vstup - nikoliv vtrhnutí - do Benešova potvrzuje Drtinova slova o tom, jak chytře si zahraniční diskonty v Čechách vedou, když vsadily na lokality pro supermarkety a hypermarkety nezajímavé. Tedy na města s pěti až dvaceti tisíci obyvatel. Ta dnes už prakticky ovládají, a především díky tomu stále zvyšují – na úkor supermarketů - svůj podíl na českém maloobchodním trhu. Jestliže ve velkých městech v diskontních prodejnách nakupuje sotva pětina lidí, v městech typu Benešova je to polovina. Devatenáct procent českých domácností dnes uvádí diskont jako hlavní místo nákupu.
Škoda tudíž, že se šéfové těchto úspěšných firem o své zkušenosti a záměry nechtějí s nikým dělit. Na situaci v Benešově se týdeník EURO zeptal vedení českých poboček všech tří zahraničních řetězců a všechna se odmítla vyjádřit. S vedoucím benešovského Lidla jsme hovořili přímo v prodejně mezi regály. Na žádost, zda by se mohl představit a sdělit dojmy z prvních hodin provozu, odpověděl: „Nejsem povinen se vám představovat a nebudu se s vámi bavit.“ Mladého manažera rozezlil aparát na fotoreportérově krku a znervózňovaly pozorné oči představitelů německého ústředí.
Z toho ovšem nelze činit žádné dalekosáhlé závěry o vztahu k zákazníkům. Jenom člověka napadne, že je přece jenom dobře, když si obchodníka, byť v omezeném diskontním rámci, bude vybírat sám. Do slovenského parlamentu jsou nyní protlačovány zákonné předlohy umožňující veřejné správě omezit v místě výskyt konkurence (EURO 31/2003). Kdyby něco podobného platilo v možná až příliš liberalizovaném Česku, se zpožděním přicházející Lidl by žádnou velkoprodejnu neotevřel ani v Benešově, ani v Písku, Mladé Boleslavi nebo Budějovicích. A jeho pohotovější konkurenti by byli vystaveni pokušení zpupnosti, ba zvůle. Tomáš Drtina je názoru, že v Česku se účinný systém usměrňování rozvoje obchodní sítě nepodařilo vytvořit a nyní již regulaci uskutečňuje především trh sám. Na větší konkurenci profituje především zákazník. „Slováci si ale myslí, že by ještě něco mohli stihnout,“ dodává.