(EURO 34/2003)
Rád bych poděkoval za článek Podrážky to vydrží, protože je z oblasti, kterou nepokrýváte příliš často nebo příliš fundovaně. Mám na mysli oblast „retail“, tedy oblast zaměřenou na koncového zákazníka - výroba potravin, nápojů, drogistického zboží, maloobchodní prodej a podobně.
Vstup řetězce Lidl na český trh je svým způsobem milníkem ve vývoji maloobchodu, neboť se zde objevuje zcela nová strategie, která nepochybně ovlivní evropský maloobchodní trh a s ním i oblast výrobců retailového zboží. Jak sami jistě víte, nejmocnější a mnohdy jedinou zbraní maloobchodníka jsou ceny. V důsledku ostrého konkurenčního boje (v ČR operuje asi třináct mezinárodních potravinářských řetězců, domácí nepočítám) se marže propadly na velmi nízké úrovně - na některém zboží je to i jedno až tři procenta. Z tohoto důvodu financují některé řetězce svoji existenci vybíráním oněch nechvalně známých poplatků - za zalistování, vystavení a podobných.
Strategie Lidlu je v celé Evropě jiná. Jako diskontér prodává omezený sortiment, a sice jedničku na trhu v dané oblasti a svoji vlastní maloobchodní značku. Jako příklad mohu uvést Opavia Kolonáda lázeňské oplatky a jejich vlastní Lidl Lázeňské oplatky. Nový přístup Lidlu, a nebojím se říci, že je zákeřný, spočívá v tom, že jejich privátní značka je napodobenina oné jedničky na trhu jak v obale, tak v chuti. Umístění obou výrobků je vedle sebe, takže přímo vybízí spotřebitele ke srovnání. Strategií Lidlu je naučit své zákazníky nahrazovat jejich oblíbenou značku privátní značkou, za jejíž nákup se spotřebitel nemusí stydět, neboť obal vůbec nevypadá jako něco levného a podřadného a chuťově je výrobek téměř identický. Lidl tak realizuje nižší cenu „na úkor“ výrobce jedničky na trhu, který onen rozdíl v cenách investuje právě do budování značky. Cena Opavia je asi 28 Kč, cena Lázeňských oplatek je zhruba 23 korun.
Že se Lidl snaží „naučit“ zákazníky se vracet (a tím pádem se vracet k jejich maloobchodních značkám), dokazuje umístění letáků na další týden u pokladen. Lidl v posledních deseti letech mohutně expanduje v celé Evropě. Kde všude již danou strategii aplikuje, se můžete lehce dozvědět z obalu jejich výrobků s multijazyčným popisem složení.
Jan Vokurka
(jan.vokurka@email.cz)
