Pogrom na spoty

Přehrávače DVR tlačí snižování na ceny inzerce v televizích

Analogová videa se dočkala modernějšího nástupce. Digitální videorekordéry, zkráceně DVR, se pomalu začínají prosazovat. Většímu rozšíření sice zatím brání vyšší cena, tato bariéra však brzy zmizí a přístroje s vestavěným diskem nahradí v drtivé většině domácností klasická videa. S DVR ale přichází zajímavá novinka. Přístroje totiž dokáží pohodlně přeskakovat reklamní bloky, umístěné do pořadů. A to se televizím, bytostně závislým na příjmech z reklam, líbit nebude. Existuje totiž poměrně vysoké procento lidí, kteří pořady nesledují v době jejich vysílání, ale nahrají si je, a když mají náladu, pustí si záznam.

Začalo to v USA.

Funkce Timeshift (viz box) už způsobila ostrou debatu ve Spojených státech. Silná slova padala na obou stranách, jak od inzerentů, tak od šéfů televizí. Od prosince 2005 agentura Nielsen Media Research zjišťovala počty těch, kteří při sledování pořadů reklamy vynechávají. Z výsledků vyplývá, že oblíbený pořad American Idol (obdoba české Super Star) sledovalo více než milion diváků se zpožděním a z tohoto milionu zhruba 80 procent reklamy v pořadu přeskočilo. DVR sice ještě nejsou ani v Americe běžnou záležitostí, počet jejich vlastníků má nicméně podle nejrůznějších průzkumů potenciál dosáhnout do konce příštího roku dvaceti až čtyřiceti procent ze všech domácností. Logický krok zadavatelů tak na sebe nenechal dlouho čekat. Začali tlačit na snižování cen. Některé agentury prohlásily, že budou investovat do času pouze u přímých přenosů, kde je vysoká přímá sledovanost. Obchodní šéf ABC Mike Shaw označil postoj reklamního průmyslu za nefér a prohlásil, že v přímých přenosech čas samostatně nikomu neprodá.
Podobný efekt se dá se zpožděním očekávat i v Česku. Masový nástup nové technologie je pouze otázkou času. „Přístrojů jsme od ledna prodali 1200 za průměrnou cenu 11 000 korun,“ říká Michal Pobežal, marketingový manažer Mall.cz, největšího webshopu v Česku. „Celkový počet prodaných DVR u nás odhadujeme tak na 35 000 až 45 000 kusů,“ dodal. Debata o možných dopadech nové technologie na reklamní trh se už pod dojmem situace v USA rozbíhá i v tuzemsku. „Trend sledujeme už nějaký čas a jsme si vědomi jeho důsledků. Tato technologická změna musí vést k intenzivnějšímu dialogu se spotřebitelem a hledání nových a alternativních prostředků komunikace,“ říká Marcela Němcová, tisková mluvčí Unileveru, který figuruje na šestém místě v žebříčku firem s největšími investicemi do reklamy za loňský rok. Podobně reagoval i mluvčí Vodafonu Jakub Hrabovský. „V kampaních se téměř pokaždé snažíme využít kompletní mediální mix, abychom zasáhli co možná největší procento cílových skupin. V případě, že se DVR přístroje rozšíří i u nás, přizpůsobíme tomuto fenoménu mediální skladbu, aby byl zásah našich kampaní i nadále efektivní. Z hlediska inzerce je sice televize důležitým médiem, ale v kompletním mixu hrají významnou úlohu i rozhlas, tisk nebo alternativní média,“ řekl Hrabovský. Vodafone se na žebříčku největších inzerentů umístil na třetím místě.

Jiný úhel pohledu.

Poněkud odlišného názoru je Jiří Hájek z T-Mobilu. „Srovnání s dynamickým americkým prostředím nemusí být zcela namístě. Penetrace DVR opravdu ve Spojených státech roste, nicméně vedou se průběžně spory o tom, zda je vhodné nechat diváka reklamu ignorovat, či nikoli. Přeci jen je reklama zdrojem peněz pro výrobu dalších pořadů,“ říká Hájek. Upozornil, že vliv na situaci bude mít nástup digitálního vysílání, které přinese interaktivitu. „Příchod digitálního vysílání, vliv nových technologií a spojení s ostatními dostupnými kanály otevře inzerentům nové možnosti, zaměřené na interaktivní komunikaci se zákazníky. Vysílání bude zpestřeno prvky, které dnes známe z internetu. V průběhu následujících měsíců ale žádnou velkou změnu neočekáváme, a to hned z několika důvodů. Nejprve musí dojít k plnému přechodu na digitální vysílání. Diváci musí být ochotni zakoupit si přijímač, který zatím není levný. Navíc jsou spíše konzervativní a bude velmi těžké změnit jejich chování,“ řekl Hájek. Podobně hovoří i manažerka komunikace společnosti Henkel Lidija Erlebachová. „Televizní reklama je pro nás velmi důležitá. Má velmi široký zásah i přesto, že připouštíme atraktivitu možnosti se jí vyhnout. Televizní čas je sice velmi drahý, ale ve srovnání s cenou a zásahem například internetové reklamy je stále levnější. Nebudeme proto v tuto chvíli uvažovat o změně v těžišti kampaní, ani si nemyslíme, že změna bude nutná v horizontu tohoto roku. Je ale možné, že reklama na internetu bude postupně nabývat na významu. Tento vývoj musí ale být vyvolán poklesem ceny a velmi znatelným nárůstem počtu připojených domácností,“ říká Erlebachová.

Televize sledují situaci.

Tuzemské televize prozatím vyčkávají. Veřejnoprávní ČT si nemyslí, že DVR u nás trh výrazně ovlivní. „Daleko větší vliv bude mít digitalizace, která přinese nové kanály a nový obsah. Než se u nás DVR prosadí a ovlivní trh, přijde interaktivita a přímá komunikace, která reklamě otevře nové možnosti,“ říká mluvčí televize Milan Krafl. S výraznějším vlivem digitalizace souhlasí i mluvčí Primy Jana Malíková. „Obecně se snažíme reklamní bloky plánovat tak, aby byly atraktivní pro inzerenty a únosné pro diváky. O technologii DVR víme, ale nedomníváme se, že by náš trh s reklamou výrazněji ovlivnila. Zájem inzerentů do budoucna zřejmě bude mnohem více ovlivněn tím, že digitalizace u nás přinese širší spektrum programů,“ říká Malíková. Mediální analytik Novy Milan Kruml naznačuje, že klasický koncept bloků reklamy uvnitř pořadu nemusí být za pár let standardním modelem. „Očekávám, že zájem inzerentů o reklamu v televizi setrvá, jen se změní její forma. Toto řešení upřednostňuje i EU. V návrhu novely směrnice 'Televize bez hranic' existuje možnost 'rozpuštění' reklamních bloků do programu, stejně tak jako umožnění product placementu i v televizi, nejen ve filmu. Tento návrh vnímám jako krok správným směrem, protože současná pravidla pro umísťování reklamy byla nastavena v naprosto odlišné situaci,“ říká analytik. Nova také sleduje dění kolem DVR na americkém trhu. Kruml tvrdí, že podobný vývoj se dá očekávat i v Evropě, ale vzhledem ke zvyklostem a technologickému vývoji předpokládá, že DVR „bude za čas překonané“. Televizní vysílání se totiž bude k divákům dostávat i zcela jinými cestami, například přes DVB-H, tedy jako vysílání do mobilů, nebo IPTV, což je pro změnu internetová cesta. „Navíc DVR vyžaduje aktivnější přístup uživatele, který se dívá na zvolený program bez reklam buď se zpožděním, nebo prostě v nějakém jiném čase. To může mít vliv například u programů, jejichž součástí je kupříkladu nějaké hlasování,“ dodal Kruml.

Dohoda je možná.

Východiska ovšem existují i v případě, že DVR stihne reklamní trh silně zasáhnout. Jedním z nich je možnost zkrátit bloky reklam a snížit atraktivitu uspořeného času. Jiným může být i řešení, k němuž přistoupil Ford. Zakoupil prostor pro první spot a reklamu graficky přizpůsobit předcházejícímu pořadu.
Každopádně je reklamní byznys s pouhými pár procenty přeskočených reklam a rýsujícími se novými směry vývoje zatím ještě daleko od úmrtního lože. DVR jen uvedou sérii změn, které skončí interaktivitou ve vztahu televize a diváka, což vytvoří nový prostor pro inzerci. A tu pak budou zadavatelé směrovat více adresně.

Timeshift

Timeshift je technologie, která umožňuje na pevný disk digitálního rekordéru průběžně ukládat sledovaný pořad. Když pak potřebujete z jakéhokoliv důvodu sledování přerušit, stačí pauzou pozastavit obraz, ovšem přístroj nahrává dál. Jakmile se k němu vrátíte, jedním tlačítkem spustíte přehrávání od místa přerušení a film plynule doběhne až do konce. Timeshiftu lze pro vynechání reklam využít tak, že divák začne pořad sledovat s menším zpožděním a bloky reklam jednoduše přeskočí. A to je také hlavní rozdíl mezi klasickým videem a DVR. Digitální rekordér totiž proti klasickému videu dokáže souběžně nahrávat a přehrávat s libovolným časovým posuvem.