Pohled shora

Na rekordních ziscích z loňska automobilka staví expanzi do Asie i do Států

Gentlemani po sobě neplivou. „Konkurence je jednou nahoře a jednou dole stejně jako my. Nyní obnovuje modelovou řadu, takže z jejího současného poklesu nic nevyvozujeme,“ zmínil se při nedávné výroční konferenci šéf BMW Helmut Panke o svém „rivalovi ze Stuttgartu“, jak v Mnichově říkají Mercedesu. „Podstatné je, že německé značky dávají zákazníkům v luxusním segmentu na výběr mezi automobily zaměřenými jak na dynamické jízdní vlastnosti, tak na komfort,“ dodal ještě smířlivěji. Příznačné je, že o Audi, Jaguaru či Volvu nepadlo ani slovo. BMW si nyní užívá místa nahoře a jakákoli jiná značka kromě Mercedesu je pod jeho rozlišovací schopnosti.

Jen pár tónů.

Slovní spojení rekordní rok zní v Mnichově letos hodně sladce. Koncern za loňský rok vydělával téměř na všem, na co sáhl, zatímco se automobilové trhy plácaly v marastu způsobeném neochotou zákazníků kupovat nové vozy. Suroviny jsou čím dál dražší a Evropanům toužícím vyvážet automobily mimo kontinent trvale hořknou zisky kvůli silnému euru. Do centrály BMW však jako by podobné disharmonie doléhaly z velké dálky. Pro květnové setkání akcionářů navrhlo vedení zvýšení dividend o čtyři eurocenty na akcii (na 0,62 u běžných a na 0,64 u prioritních) a plánuje odkup akcií s jejich následným stažením z trhu, aby zvýšilo hodnotu pro investory (EURO 12/2005).
Pár hlušších tónů se přesto najde. Ochlazení čínského trhu postihlo i bavorskou značku, divize motocyklů spadla oproti předloňsku v ziscích o 38 procent na 31 milionů eur a prodeje britských luxusních vozů Rolls-Royce nedosáhly původně předpokládané tisícovky za rok.

Thajské ohnisko.

Asijská expanze patří mezi hlavní priority. Společný podnik v čínském Shenyangu s Brilliance China Automotive Holdings se stal základnou pro trh, u něhož se v příštích letech předpokládá dramatický růst. Za první pololetí loňského roku se na něm přes opatrnost zákazníků prodalo stejných 1,1 milionu vozů jako za celý rok 2002, do roku 2015 by Čína měla být po Spojených státech druhým největším trhem. A výrobci pohybující se v luxusních segmentech z toho chtějí také něco mít. Japonská Toyota tam počátkem letošního roku začala prodávat značku Lexus, v zemi je velmi aktivní rovněž Mercedes a Audi. O úmyslech BMW přesvědčuje Helmut Panke čínské novináře neustále. „Čínu bereme velmi vážně. Loni jsem zemi navštívil čtyřikrát, letos mám napevno domluvené tři cesty,“ prohlásil nedávno. Jeho slova podporuje skutečnost, že automobilka loni změnila strukturu svých zahraničních prodejů, takže Čína nyní figuruje jako samostatný region.
BMW má kromě toho montážní linky v Malajsii, Indonésii a Thajsku, kam dováží díly a z nich posléze kompletuje vozy. Posledně jmenovaná továrna, produkující nyní limuzíny sedmé řady, by se mohla stát centrálou pro vývoz do dalších zemí. „V současné době testujeme možnosti exportu z Thajska,“ tvrdí Panke a dodává, že do roku 2008 hodlá BMW počet automobilů prodávaných v Asii zdvojnásobit na dvě stě tisíc. Dlouhodobý výlet navíc chystá automobilka rovněž do Indie.

Dvojí přístup.

BMW se poučilo, že pokud jde o expanzi, rychle neznamená dobře. Eklektický plán na bouřlivý rozvoj, jehož injekcí měla být v roce 1994 koupě britského Roveru, nevyšel. BMW však zůstala výroba nového kultovního Mini, k němuž se později připojil exkluzivní Rolls-Royce. Od roku 2001, kdy se Mini v podání BMW dostalo na trh, jeho prodeje stále rostou. Automobilka dokonce kvůli neutuchajícímu zájmu investuje do roku 2007 do oxfordské továrny dalších sto milionů liber, protože kapacity nestačí. Loni výroba dosáhla 190 tisíc vozů, i když se počítalo s objemem o polovinu menším. „Od roku 2007 budeme moci produkovat přes dvě stě tisíc vozů ročně,“ tvrdí ředitel továrny Anton Heiss.
Rolls-Royce Phantom se dostal na trh předloni a minulý rok byl prvním, kdy se automobil prodával po celých dvanáct měsíců. Odhady BMW hovořily o tom, že by si koráby z Goodwoodu mělo koupit přibližně tisíc zákazníků, ale nakonec jich bylo o dvě stovky méně. Panke to vysvětloval tím, že se automobilka teprve učí v nejvyšším segmentu automobily nabízet. „Je to individualizovaný byznys. Důvěra zákazníků se získává velmi pomalu a nelze je přitom zvát například na předváděcí jízdy,“ podotýká šéf BMW. Hlavní dosud bylo zdokonalovat síť prodejců, kteří třeba v Austrálii nedisponovali ani jedním automobilem, jejž by mohli zájemcům představovat.
Ve specifickém segmentu, v němž se ceny automobilů pohybují kolem 300 tisíc eur, má Rolls-Royce jediného konkurenta - Maybach od DaimlerChrysleru. Šéf divize Mercedes-Benz Eckhard Cordes v březnu uvedl, že loni se prodalo 500 maybachů a produkce je zisková. BMW se k ziskovosti Rollse nevyjadřuje. Připravuje však již do výroby kabriolet stejně jako prodlouženou a ještě luxusnější verzi Phantomu.

Zatím jen řeči.

Když v roce 2001 dala automobilka BMW přednost výstavbě továrny v Lipsku před českým Kolínem, mnozí to považovali za politicky motivované rozhodnutí. Obavy německých zaměstnanců z přesouvání výroby východním směrem se ozývaly již tehdy, ale BMW s nimi na rozdíl od Volkswagenu, DaimlerChrysleru či General Motors žádné potíže nemělo. Nehrozilo se propouštěním ani nepropukaly stávky, protože BMW investuje v Německu, přestože ostatní tvrdí, že jsou tam náklady na výrobu neúnosné. Lipská továrna, z níž první bavoráky třetí řady vyjely počátkem března, přišla na 1,3 miliardy eur, další půlmiliardu stála modernizace závodu v Regensburgu.
O přesunu výroby jinam BMW neuvažuje a vzhledem k ziskům to ani není překvapující. Jeden ze dvou nových modelů, které se dostanou na trh v roce 2008, se bude vyrábět v Německu, produkce druhého připadne jihokarolinskému Spartanburgu.
BMW se s jejich pomocí snaží rozšířit svoje modely do dalších segmentů, a to dokonce tak, že nové třídy založí. První má být absolutně odlišný od všeho, co bylo dosud vyrobeno, a má interpretovat pojetí prostoru a velkého využití ve stylu BMW, čemuž mají pomoci elegantní sportovní tvary. Model produkovaný ve Spojených státech bude kombinací kupé a sportovně užitkového vozu na zvýšeném podvozku, s pohonem všech kol a čtyřmi sedadly. Sebevědomé řeči jsou však součástí každého podobného ohlášení u kterékoliv automobilky.

Osobní data.

Na snižování nákladů se daleko více než úspory na mzdách podílejí směřování produkce na klíčové trhy, flexibilní model organizace výroby a zároveň kontrola prodejů. V zemích rozšířené Evropské unie proto automobilka hodlá převzít v blízké budoucnosti všechny své zástupce. Kromě Slovenska, Slovinska, Malty a Kypru se to týká i České republiky, kde značky BMW a Mini zatím prodává společnost AuTec Group.
Jakkoli se BMW vyhýbají problémy ostatních německých automobilek, v otázce odkrývání platů vedení je automobilka stejně neústupná jako většina ostatních. „Výše mzdy a odměn jednotlivých manažerů patří mezi velice osobní údaje a nerozumíme, čím by jejich zveřejnění mohlo prospět,“ uvádí Helmut Panke. Automobilka však dává k dispozici celková čísla. Ta říkají, že loni bylo členům představenstva vyplaceno 11,9 milionu eur, z čehož tvořily 84 procent bonusy spojené s výkonností automobilky. Dozorčí rada dostala 2,4 milionu, na nichž se mimořádné prémie podílely dokonce z 95,8 procenta. Proti takové struktuře odměn zaměstnanci nic nenamítají. Za dnů, kdy si manažeři své bonusy zaslouží, protesty přicházejí málokdy. Ustojí-li ale vedení svůj názor i v době, až bude BMW zase jednou dole, je otázkou.

Stefan Krause Přežijeme jako jediní Když byl v roce 1999 kvůli neúspěšné koupi britského Roveru odvolán tehdejší šéf BMW Bernd Pischetsrieder a koncern vykázal čistou ztrátu 2,5 miliardy eur, málokdo předpokládal, že šest let poté bude automobilka jako jedna z mála bez problémů a s tučnými zisky proplouvat stagnujícím trhem. Z Roveru zaměřeného na masové trhy BMW přitom zbyla pouze značka Mini. „Dlouho jsme přemýšleli o tom, jestli koupě Roveru byla strategickou, nebo provozní chybou,“ říká třiačtyřicetiletý finanční ředitel koncernu BMW Stefan Krause. „Nakonec jsme se však shodli na tom, že to není podstatné. Poučili jsme se totiž především v jedné věci: že umíme vyrábět luxusní automobily a toho bychom se měli držet,“ konstatuje

EURO: Díky rekordním ziskům máte nyní dost prostředků na utrácení. Kam hodláte investovat? KRAUSE: Abychom pokračovali v dosavadních výsledcích, chtěli jsme jednak rozvinout současnou modelovou řadu a jednak ji rozšířit. Po oznámení dvou nových modelů nyní hodláme zvyšovat počet trhů, na nichž jsme přítomni. Možnosti zkoumáme zvláště v Indii. Pokud tam ovšem chceme prodávat větší množství vozů, je potřeba v zemi automobily vyrábět. Proto plánujeme postavit v Indii továrnu na bázi joint-venture jako v Číně, kde bychom vozy montovali. Zatím ale pouze hledáme. Nerozhodli jsme o tom, kdy výrobu zahájíme ani na jakém místě, považujeme to však za jednu z priorit.

EURO: Čínský trh loni automobilky zklamal. Čím si to vysvětlujete? KRAUSE: Přestože je velmi silný, loni se na něm růst v prvním pololetí výrazně zpomalil a ve druhém pokračoval na cestě dolů. A to zvláště v segmentu luxusních vozů. Na jedné straně to způsobila skutečnost, že zákazníci čekali, až se počátkem roku 2005 sníží celní tarify pro importované vozy a ceny půjdou dolů. Za druhé se projevilo přehřátí čínské ekonomiky. Zejména ve vyšších třídách existuje spousta zákazníků z podnikatelské sféry, a ti nepříjemně pocítili to, že je stát přestal podporovat. Utrpěl tím rozvoj jejich byznysu, což se přeneslo i na nákup služebních vozů. Loňské zpomalení přesto na našem dlouhodobém pohledu na čínský trh nic nemění. Sice tam nadále existují problémy, ale pro tento rok věřím v konsolidaci trhu a v to, že se Čína vrátí na cestu rychlejšího růstu.

EURO: Jaké další trhy považujete za slibné? KRAUSE: Naší současnou strategií je, že se snažíme přidávat pouze trhy, na niž bychom byli zastoupeni nejen jako značka. Vozy BMW se sice nabízejí ve 120 zemích po celém světě, ale ne vždy máme plně pod kontrolou i prodeje. Problémem je, že mnohé z trhů, kde nejsme přítomni, nevykazují podstatný růst. Jiné zase sice rostou i ve dvouciferných číslech, celkový objem prodaných vozů však není velký. Třeba východní Evropa odstartovala na velmi nízkém základě, a přestože se v regionu předpokládá slibný růst v příštích deseti letech, v konkrétních číslech půjde třeba o čtyřicet tisíc automobilů navíc. A to neznamená pro společnost vyrábějící 1,4 milionu vozů ročně až tak zajímavý podíl.
Částečně nás také limituje charakter našich produktů. Rozvíjející trhy potřebují především automobily, nikoli velké vozy z luxusních segmentů. Růst pro naše značky vidím především v Severní Americe a na rychle rostoucích trzích v Asii, kde se malé vozy rozšířily a zákazníci si mohou dovolit přejít do vyšších tříd.

EURO: Pro trh Spojených států jsou dva ohlášené modely jako dělané… KRAUSE: Jistě, i proto tam jeden z nich budeme vyrábět. Na evropském trhu máme nyní podíl zhruba čtyř procent, zatímco ve Spojených státech se pohybuje pod dvěma procenty. Nevidíme přitom sebemenší důvod, proč bychom se tam nemohli dostat na stejnou úroveň jako v Evropě. Když jsem před deseti jedenácti lety do Spojených států přišel, prodávali jsme tam něco přes padesát tisíc vozů ročně, loni jich bylo téměř tři sta tisíc. Největší výzvou je, že Američané jsou každým dnem stále bohatší, takže je stále více lidí, kteří se rozhlížejí mezi luxusními vozy. Naše tři značky – BMW, Mini a Rolls-Royce – si vybudovaly na trhu silnou pozici a jsou jako luxusní jasně definované. Ať už jde o BMW X5, X3, řadu 6 nebo 7.

EURO: Nakolik je pro BMW výhodné vyrábět ve Spojených státech? KRAUSE: To je velmi obtížná otázka. Nyní máme kurz 0,80 eura za dolar a vyrábět v Německu vozy a dovážet je do USA by bylo velmi drahé. Rozhodli jsme se však nezakládat dlouhodobá rozhodnutí na pohybech měn, protože kurzy se mění neustále. Naopak se snažíme společnost od takových vlivů maximálně izolovat. Vysoká produktivita nebo hedging umožní přežít krizovou situaci déle, v nějakém okamžiku však přestanou fungovat. Proto je pro BMW hlavní, aby výroba přicházela za trhy. Samozřejmě jde o takové trhy, kde neprodáváme dva tisíce vozů, ale sto tisíc.

EURO: Původně mohla stát továrna BMW i v Kolíně. Uvažujete o střední a východní Evropě nadále? KRAUSE: Pro několik let máme zajištěné výrobní kapacity, které potřebujeme. Do budoucna by to samozřejmě mohlo být jednou z možností.

EURO: O přesouvání výroby na východ uvažuje kvůli vysokým nákladům v Německu mnoho výrobců. BMW nikoli? KRAUSE: Když se podíváte na naše náklady, velkou část tvoří materiály – kolem 25 miliard eur - zatímco náklady na výrobu dosahují pouze pěti miliard. Před rozhodnutím o stavbě lipské továrny jsme nakonec dospěli k několika důvodům, proč v Německu zůstat. Jedním je vysoká produktivita práce, což je finanční výhoda. Někteří podceňují také efekt, který přinášejí inovace. Jsme automobilkou vyrábějící luxusní vozy, inovovat potřebujeme neustále a němečtí dodavatelé jsou v tomto směru na špičce. Třetím důvodem je, že být v blízkosti dodavatelů rovněž snižuje náklady. Levnější pracovní síla pro nás není rozhodující.

EURO: BMW se jako jedna z mála německých automobilek loni vyhnula stávkám a protestům svých pracovníků. Čím si to vysvětlujete? KRAUSE: Myslím, že hlavní rozdíl spočívá především v rozdílné podnikové kultuře a v přístupu vedení k zaměstnancům. Částečně to lze vysvětlit historií. V roce 1959 automobilka BMW v podstatě zbankrotovala a pan Quandt se tehdy se šéfem odborů dohodl na záchraně společnosti. Loni jsme stejně jako ostatní automobilky vedli s radou zaměstnanců rozhovory ohledně budoucnosti výroby v Německu i o obtížích, s nimiž se musíme vypořádat. Problémy se však nesnažíme řešit tím, že si na partnery stěžujeme v médiích. Cílem je, aby se všichni dohodli. A pokud se okolo toho dělá spousta rozruchu, nikomu to nepomůže.

EURO: Ačkoli vozů BMW a Mini se prodalo více než předloni, Rolls-Royce plán tisíce vozů nesplnil. Proč přesto hovoříte o úspěchu značky? KRAUSE: Před koupí Rolls-Royce neměl nikdo z BMW zkušenost s tímto typem trhu. Ostatně žádná společnost na světě dosud neprodala za rok 792 automobilů s průměrnou cenou nad 330 tisíci eur. Nyní je jediným konkurentem Maybach, který jsme zcela jasně v prodejích předčili, a domníváme se, že dlouhodobě v tomto speciálním segmentu přežijeme jako jediní. Zatím vše nasvědčuje tomu, že se nám podaří s Rolls-Roycem stejně úspěšný obrat, jako se to povedlo s Mini.