Sociálních sítí rychle přibývá a ty stávající se mění a představují nové funkce. Důkazem budiž například společnost Meta Marka Zuckerberga, která přišla s platformou Threads, případně Twitter, jenž byl přejmenován na X, aby tak odstartoval novou éru spojenou s Elonem Muskem. Marketingové týmy světových značek se ale ve zkoušení novinek příliš nepředhánějí. Naopak, spousta z nich si v poslední době dává od sociálních sítí pauzu, nebo z nich odchází úplně.
Konkrétně například kosmetická společnost Lush opustila Instagram a Facebook už před dvěma lety, přičemž nic nenasvědčuje tomu, že by se v nejbližší době chtěla vrátit. A podobně je na tom i luxusní módní brand Bottega Veneta, jehož kreativní ředitel Daniel Lee v komentáři pro list The Guardian kritizoval zejména negativní prostředí sociálních sítí. „Panuje tam nálada jako na dětském hřišti, když jednoho šikanují. A to se mi nelíbí. Nejsme jen značka, jsme parta lidí, kteří pracují společně. A já se nechci s ostatními stýkat v takto negativní atmosféře,“ nechal se před časem slyšet.
V Česku si odchod může dovolit jen málokdo
Je zřejmé, že každá firma se na problematiku sociálních sítí, respektive jejich přínos dívá odlišně. Co je ,in‘ za hranicemi, nemusí nutně platit i v Česku. Odborníci oslovení redakcí Euro.cz se na tomto tvrzení shodují. Sociální sítě sice už nejsou úplnou novinkou a jejich největší boom zřejmě skončil, ale žádný hromadný exodus se podle nich nekoná. K odchodu se odhodlaly pouze některé výjimky, případně pobočky globálních značek, které nemají na výběr, neboť jsou řízeny mateřskou společností.
Třeba na Twitteru, totiž na X, již fanoušci nenajdou lokální účet BMW, zatímco český Lush se ze sociálních sítí stáhl úplně. Jinak ale počet firemních účtů roste, přičemž stejně tak se zvyšují i reklamní rozpočty. Děje se tak proto, že s výjimkou zavedených jmen si opuštění dotčených platforem může dovolit jen málokdo.
„Odchod ze sociálních sítí mohou zvažovat pouze vybudované brandy, které klienty nebo zákazníky získávají z více kanálů,“ tvrdí marketingová konzultantka a kreativní ředitelka společnosti EDMÉ Karolína Kachyňová a dodává: „Ani tak to ovšem není moudré. Marketing na sociálních sítích je stále jednou z nejlevnějších forem marketingu, která existuje.“
Za jeden z hlavních problémů českého podnikatelského prostředí na takovýchto platformách označuje především fakt, že dochází ke snižování organického dosahu, jenž bývá zdarma, a za viditelnost na většině sociálních sítí je nutné si připlatit. V tom případě musí mít firma jasně danou strategii, rozumět algoritmu a sledovat trendy.
K výjimkám v tomto ohledu patří třeba TikTok, jenž stálé nabízí poměrně vysoký dosah i bez placení, což je výhodné především pro ty firmy, které sázejí na mladou cílovou skupinu. Škodí mu nicméně spojitost s čínskými kontroverzemi, v důsledku nichž jej řada institucí nebo státních podniků musela přestat používat. Naštěstí ale existují i jiné alternativy.
„Častá je rostoucí aktivita českých firem na LinkedInu, a to nejen na firemních stránkách, nýbrž zejména prostřednictvím osobních profilů zaměstnanců, nejčastěji na vyšších pozicích. Jak tomu nasvědčují například data sbíraná firmou Future Sales,“ popisuje Adam Zbiejczuk, specialista na sociální sítě a spolupráci s influencery. Druhým dechem říká, že obecně vzato se vnímání jednotlivých platforem mění z jakéhosi módního trendu na běžný marketingový nástroj.
Publicista a specialista sociálních sítí Daniel Dočekal, který je známý například z webu Pooh.cz, nicméně upozorňuje na fakt, že uspět na LinkedInu organicky je už víceméně nemožné. I zde tedy musí značky počítat s rozpočtem na reklamní kampaně, podobně jako tak činí například na Facebooku. Pro mnoho společností je však tento typ reklamy ve výsledku lepší, protože se mohou soustředit na propagaci produktů a zaujetí zákazníka, aniž by plýtvaly časem na pokusy o budování komunity a stále dokola řešily nenávistné komentáře pod příspěvky.
A pak jsou tu samozřejmě i nové sociální sítě typu Mastodon nebo již zmíněný Threads, které představují alternativu měnícího se Twitteru. Na Mastodonu se zatím vyskytují především takzvaní early adopters, nicméně experti tam potenciál vidí. Naopak u Threads bude podle nich záležet na tom, jestli Evropská unie v budoucnu povolí jeho používání.
Přehlcení, polarizace a toxicita?
Měnícímu se chování uživatelů na sociálních sítích musejí značky přizpůsobit svoji strategii. Jelikož spoustu příspěvků už viděli, jen tak něco je nezaujme. Především ale dle oslovených odborníků vzniká takové množství obsahu, že je extrémně těžké se prosadit. A když se to konečně povede, většinou i s pomocí placené reklamy, s největší pravděpodobností se objeví hejtři, kteří jsou v anonymním online prostředí mnohem agresivnější než ve skutečnosti.
„Zejména na Twitteru, ale i jinde, je vidět nesmírná toxicita. Algoritmy navíc upřednostňují právě toxicitu a rozhodně ne obsah, který by značky potřebovaly dostávat k fanouškům,“ potvrzuje Dočekal s tím, že problém může být i v tlaku na videoobsah, což znamená vyšší náklady i složitější tvorbu příspěvků. Významnou roli pak má podle něj i pokračující odklon od původního komunikačního modelu sociálních sítí One-to-many na One-to-one nebo One-to-few. Jinými slovy to znamená, že se uživatelé neobracejí k velkému množství sledujících, ale sdílejí obsah jen v omezeném okruhu přátel či kontaktů.
Zbiejczuk ovšem s tímto tvrzením příliš nesouhlasí: „Dojem, že sociální sítě jsou primárně místem toxických debat, obvykle vypovídá víc o autorech podobných výroků než o realitě věci. Pořád platí, že mnohem víc lidí zajímá na sociálních sítích obsah nekonfliktní, od vaření přes kosmetiku a auta až po zvířátko nakonec.“
Kachyňová se oproti tomu snaží i na negativní odezvě vidět jistá pozitiva. Toxicitě a hejtrům se podle ní nelze vyhnout, určité plus ale spatřuje v tom, že se objevují většinou až v momentě, kdy profil na sítích začne být populární. Jinými slovy, hejtry považuje za nepříjemný vedlejší efekt úspěchu, který firmě naopak ukazuje, že zřejmě dělá něco správně.
„Skvělé značky bývají trochu polarizační, protože se nebojí vyjádřit svůj názor. Pro byznys je vždy lepší být polovinou lidí milovaný a polovinou nenáviděný oproti tomu být vnímaný jako něco, co neurazí ani nenadchne,“ uzavírá s optimismem.
