Pohoda podnikatele

Je sto jedenáct milionů za časopis moc nebo akorát?

Česká lékařská komora (ČLK) čelí kritice kvůli svému časopisu Tempus medicorum (EURO 49/2005). Všeobecná zdravotní pojišťovna (VZP) zase kvůli klientskému časopisu Pohoda pojištěnce, který vychází od roku 2003. V roce 2002 bylo na jeho vydávání dle informace VZP uspořádáno veřejné výběrové řízení, v němž nad dalšími dvěma uchazeči zvítězila akciová společnost ORA Print. Ta byla zřízena právě za účelem vydávání časopisu Pohoda pojištěnce. Do obchodního rejstříku byla zapsána 13. února 2002 jako nástupkyně akciové společnosti S & J - Medea Kultur.
S a J jsou počáteční písmena příjmení podnikatelů Karla Stejskala a Romana Janouška, kteří v S & J - Medea Kultur spolupracovali. Janoušek býval i Stejskalovým společníkem ve společnosti s ručením omezeným Medea Kultur, kterou nyní stoprocentně vlastní Stejskal. Medea Kultur má široký rejstřík činnosti od vydavatelství a reklamy přes zprostředkovatelství v dopravě, průmyslu i stavebnictví až po vzdělávací činnost nebo organizování lovů za poplatky.

Blaník.

Medea Kultur má kanceláře na pražském Václavském náměstí v paláci Blaník, kde provozuje i stejnojmenné kino. O poschodí výš má kancelář i ORA Print. Jak stojí v tiráži časopisu, měla by zde sídlit jeho redakce. Na dveřích je však pouze jmenovka Zorana Kazimíroviče, místopředsedy představenstva ORA Print. Předsedou tříčlenného statutárního orgánu je Radek John, spisovatel a šéfredaktor redakce publicistiky televize Nova. Členkou představenstva je Jana Herodková.
V době, kdy ORA Print soutěžila o vydávání časopisu, byla místopředsedkyní představenstva Petra Kudláčková. Ta též společně s Radkem Johnem podepsala v listopadu 2002 smlouvu o obchodní spolupráci s VZP. Za pojišťovnu ji signoivala ředitelka Jiřina Musílková a prokurista Jiří Zahradník.

Prostřední nabídka.

Týdeník EURO zaslal několik otázek, týkajících se tendru na časopis Pohoda pojištěnce, řediteli odboru vnějších vztahů VZP Jiřímu Suttnerovi. Tomu se však na ně pro nával úkolů nepodařilo v jednodenním termínu odpovědět. Nemohl proto vysvětlit dříve publikovanou informaci, že ORA Print zvítězila v tendru, ačkoliv nenabídla nejnižší cenu. Jak potvrdil Radek John, byla nabídka společnosti ORA Print cenově prostřední. Deník Právo napsal, že nejnižší nabídka byla 58 milionů korun. To je zhruba polovina částky, kterou se VZP zavázala ročně platit společnosti ORA Print. Smlouva o obchodní spolupráci, mezi společnosti ORA Print a VZP, kterou má týdeník EURO k dispozici, zní na 111 100 500 Kč ročně.

Proslulý šéfredaktor.

Časopis Pohoda pojištěnce vycházé ve formátu A4, má 24 stránek plus čtyři stránky obálky. Je tištěný na lesklém křídovém papíře. Vychází třikrát za rok vždy v nákladu 3,1 milionu výtisků (plus minus deset procent, jak je výslovně uvedeno ve smlouvě). Použití drahého papíru na klientský časopis kritizoval v minulosti exministr zdravotnictví Jozef Kubinyi. Kvalita papíru ale není rozhodující. Důležitější je obsahová úroveň časopisu. Tu zaštiťuje svým jménem spisovatel Arnošt Lustig. „Význam a zlepšující se kvalitu časopisu hodnotím vysoko. Jsem přesvědčen, že pojištěnec potřebuje informace a rady nejméně tak jako kvalitní léčbu,“ uvedl světoznámý spisovatel pro deník Právo. Popravdě řečeno, co jiného by také měl říkat, když je v tiráži uveden jako šéfredaktor. Před ním tento post zastával Jefim Fištejn, svého času šéfredaktor Lidových novin, poté poradce předsedkyně Senátu Libuše Benešové. Dát svou světovou proslulost do služeb klientského časopisu VZP ale od Arnošta Lustiga asi nebylo moudré. Tím spíš, když – jak sám tvrdí – mu plat nestačí ani na letenku do USA.

Nižší střední třída.

Sám Radek John, ač dosud aktivní novinář, se k odpovědnosti za řemeslné zpracování časopisu nehlásí. „Nikdy jsem se nepodílel na redakční části časopisu. Byl jsem najat jako manažer, abych využil své zkušenosti z Mladého světa a z magazínu Koktejl,“ uvedl pro deníky Bohemia.
Pohoda pojištěnce tradičně začíná článkem ústřední ředitelky VZP Jiřiny Musílkové. Zprvu se tyto příspěvky shodně nazývaly Jak to vidím já, nyní se titulky liší podle obsahu. V zatím posledním čísle (podzim – zima 2005) se vstupní příspěvek Jiřiny Musílkové nazývá Stáří nemusí být tyranem. Následují příspěvky o aktivitě v důchodovém věku, správné výživě, odchodu dětí od rodičů, rady pojištěncům, článek o řídnutí kostí, o potřebě přestat kouřit, o sexu ve stáří, o bezbariérovém bytu, o tom, že se herečka Květa Fialová kamarádí s nemocemi a tak dále.

Vlastní inzerce.

Na rozdíl od časopisů Tempus medicorum nebo Osobní lékař je v Pohodě pojištěnce málo inzerce. A pokud se vyskytuje, je od VZP, respektive od partnerských institucí. Týdeník EURO nemá informace, jak je inzerce účtována. Ve smlouvě o obchodní spolupráci je ustanovení, že uplatnění příjmů z inzerce do jednoho čísla časopisu činí dva miliony korun (bez DPH). O tuto částku se pak snižuje výsledná cena za jedno číslo časopisu. Ta po odpočtu činí 35,270 milionu korun bez DPH.

Ministerské počty.

Ministerstvo zdravotnictví používá vysoké výdaje na Pohodu pojištěnce (jdou z provozního fondu, nikoliv ze základního fondu sloužícího k úhradě zdravotní péče – pozn. red.) jako jeden z argumentů prokazujících, že Jiřina Musílková buď sama nehospodárně vynakládala prostředky, anebo přinejmenším nehospodárnosti pasivně přihlížela. Rathovo ministerstvo si proto nechalo vypracovat předběžnou kalkulaci na takový projekt u jedné pražské komunikační agentury a u jedné mimopražské tiskárny.
Týdeník EURO má obě kalkulace k dispozici. Od částky, na níž se s VZP domluvila ORA Print, se liší podstatně. Pražská agentura kalkuluje výrobu jednoho čísla časopisu typu Pohoda pojištěnce zhruba na 12,6 milionu korun, při třech číslech za rok asi 38 milionů. Mimopražská tiskárna nabízí zhruba 39 milionů. Týdeník EURO si nechal zpracovat obdobnou kalkulaci ve dvou jiných tiskárnách. Získali jsme částky o něco vyšší, nikoliv však zásadně: 42, respektive 45 milionů korun za tři čísla časopisu.

Stejné parametry.

Radek John pro Českou televizi označil kalkulaci ministerstva zdravotnictví za zmanipulovanou. Říká, že ta například kalkuluje s o polovinu horším papírem i s menším počtem stránek. V dokumentech, které má týdeník EURO k dispozici, se však počítá se stejným druhem papíru, jaký je uveden ve smlouvě o obchodní spolupráci mezi VZP a společností ORA Print. Jde o šedesátigramový LWC papír pro vnitřek časopisu a 115gramový lesklý křídový papír na čtyři stránky obálky. Shoduje se i počet stránek. Obdobné parametry zadal také týdeník EURO. Tyto kalkulace říkají, že za částku, kterou si ORA Print účtuje za jediné číslo časopisu, by bylo možno pořídit všechna tři ročně vydávaná čísla.

Klíčová distribuce.

Při zanedbatelných nákladech na obsahové a grafické zpracování časopisu této úrovně a periodicity jsou jedním z klíčových faktorů úspěšného byznysu distribuční náklady. Radek John argumentoval v České televizi proti ministerským číslům slovy, že při poštovném, které je třeba zaplatit za rozeslání devíti milionů výtisků ročně, lze za čtyřicet milionů dodat pojištěncům do schránek leda tak půl balíčku nepotištěného toaletního papíru. To je pravda, vycházíme-li z toho, že by devět milionů výtisků bylo rozesíláno na jednotlivé adresy za standardní poštovné. To by přišlo na sto třicet pět milionů korun.

Množstevní sleva.

Smlouva mezi společností ORA Print a VZP však nemluví o tom, že by přímo na adresy pojištěnců mělo být rozesíláno všech devět milionů výtisků. Stojí v ní, že na přímou distribuci připadá zhruba třicet procent celkového nákladu. Dvacet procent má být rozesláno okresním pojišťovnám VZP a do jejich úřadoven. Dvacet procent mají obdržet pracoviště partnerských organizací (dalších českých zdravotních pojišťoven), patnáct procent smluvní zdravotnická zařízení VZP a zbylých patnáct procent má být distribuováno dalšími, nespecifikovanými kanály.
Tyto podíly zásadně mění situaci. Distribuce časopisů v balících na jednu adresu, například pobočku VZP, je podstatně levnější než zasílání jednotlivých čísel přímo pojištěncům. Mimoto při rozesílání většího množství zásilek na individuální adresy lze obvykle uzavřít s poštou zvláštní smlouvu, která bere ohled na počet zásilek a pracuje s množstevní slevou. Při unikátním nákladu časopisu by reálná cena mohla výrazně poklesnout pod běžnou sazbu patnácti korun za zásilku. Týdeník EURO se pokusil promluvit si o těchto záležitostech se Zoranenm Kazimírovičem, který působí jako výkonný šéf společnosti ORA Print. Osoba, která zvedla telefon v jeho kanceláři, nejdříve minulou středu slíbila, že pan Kazimírovič bude přítomen ve čtvrtek dopoledne. Ve čtvrtek dopoledne však sama zatelefonovala s tím, že odcestoval do Švýcarska a vrátí se až po Novém roce.

Třetinová cena.

Ministerstvo zdravotnictví má v cenových nabídkách, o které požádalo, konkrétní částky: jedna z nich vyčísluje celkové distribuční náklady včetně poštovného na jedno vydání Pohody pojištěnce na něco přes sedm milionů korun. Druhá, pražská nabídka není tak detailní a počítá s tím, že náklad, který by nebyl rozeslán přímo pojištěncům, by byl vcelku odvezen zákazníkovi. Poštovné (včetně balení do fólie a adresování) za přímo rozesílané výtisky kalkuluje mimopražská nabídka na zhruba šest korun za kus, při 930 tisících výtisků tedy zhruba pět a půl milionu korun. Pražská nabídka je v tomto ohledu zhruba shodná. Týdeníku EURO se ovšem tyto cifry nepodařilo ověřit. Různí pracovníci České pošty sice potvrdili, že u masových zásilek lze dojednat zvláštní smlouvu, ale odhad jednotkové sazby „nanečisto“ se zdráhali udělat.

Masivní propagace.

Radek John vytkl ministerským údajům také to, že nepočítají s reklamní podporou časopisu, s billboardovými kampaněmi a inzeráty, které by údajně měly nabírat nové pojištěnce. Ve smlouvě s VZP skutečně stojí, že „uvedení každého čísla časopisu do distribuce bude podpořeno masivní distribuční kampaní“. O tom, že by jejím účelem bylo získání dalších klientů VZP, se však nehovoří. Když časopis Pohoda pojištěnce začal vycházet, opravdu to provázela reklamní kampaň. Týdeníku EURO se nepodařilo zjistit, že by se od té doby někdy opakovala. Je ostatně otázkou, zda v případě časopisu dílem zdarma rozesílaného a dílem zdarma rozdávaného, není masivní reklamní kampaň zbytečná.