Ptá se statkář: „Tak jak jste daleko s tou mojí zakázkou? „Myslíte ten hnůj? Pojďte si pro to! opáčí mistr a za chvíli předává svému zákazníkovi obraz. Ten si pak dílo, zobrazující rozkvetlé slunečnice, pověsí doma a přidá k němu nápis: „Chcete, aby se vašemu poli také takhle dařilo? Kupujte mrvu u statkáře Van Luenga!
Kdoví, jestli by se podobná scéna stala, kdyby za dob Vincenta Van Gogha byla vazba mezi reklamou a uměním tak silná jako dnes. Reklamní agentury zabrousí v dostizích o co největší nápaditost leckam. Tu a tam si vezmou na pomoc třeba Monu Lisu nebo árii od Verdiho. Není divu. Tato umělecká díla jsou všeobecně známá a i ti, kterým se nelíbí, cítí, že se jedná o cosi obzvláště kvalitního. Ani původní tvorba ale nezaostává. Vzpomeňme si například na toho ubohého chla pce, který chvátá noční ulicí, promočený, stíhaný blesky a ohrožovaný obludným psem, a to vše proto, aby obstaral své nové sousedce plechovku s nealkoholickým nápojem. Scénce nechybí napětí, atmosféra a vtipná pointa. Kameraman, střih ač, režisér - všichni se činili. Člověk se v té chvíli zabývá otázkou, zda reklama svojí kvalitou nezastínila propagovaný předmět. Vždyť tím je jakási směska levných ingrediencí, jako je voda, cukr, oxid uhličitý, karamel a kyselina fosforečná. Rovněž tak filmy, televizní pořady či erotické linky často zaostávají za svými reklamami, ať už jde o původnost, zajímavost anebo vzrušivost. Není proto překvapením, že se reklama - tak silná v kramflecích jako nikdy předtím - „emancipuje .
Hlasování peněženkami.
Nejvýraznějším příkladem této emancipace je americký hudební trh. Čekali bychom, že z přehledu TOP 100 úspěšných singlů se dozvíme, které nahrávky jsou nejprodávanější. Ve skutečnosti tomu tak zdaleka není. Hlášení o prod eji představuje pouhých 25 procent přehledu. Zbytek připadá na frekvenci hranosti v amerických rádiích. Tento nepoměr je vysvětlován tím, že stanice hrají víceméně na přání svých posluchačů, a proto je hranost hudebních nahrávek nejobjektivnějším obrazem jejich oblíbe nosti.
V přehledu hudebních bestsellerů pak zákonitě singly oblíbené a poptávané, ale nehrané (například pro svoji přílišnou neotřelost) prohrávají s konkurenty, o které trh tolik nestojí, ale konzervativní hudební redaktoři je protěžují na rozh lasových vlnách. A tím, že je hrají, je zároveň propagují. Výsledek je absurdní. Oficiálně uznaný úspěch je přímým důsledkem masivní propagace bez ohledu na ohlas mezi spotřebiteli. Ocitáme se ve virtuálním světě, kde hlasování peněženkami ztrácí na síle. Vítězem již není nejoblíbenější výrobek, ale ten, o kterém se předpokládá, že nejoblíbenějším bude.
Privilegovaná skupina.
V reklamách uveřejněných v časopisech, popřípadě vylepených na štítcích vedle prodejních pultů, se někdy i u nás objevuje poznámka: „Znáte z televizní reklamy. Nekupte to, navzdory mohutné propagaci.
Tento jev se spojil se zmíněným pronikáním umění do reklamy při letošním udělování Českých lvů, kdy byla poprvé předána cena za nejlepší filmový plakát. Výtvarníci, kteří na filmových plakátech pracují, si jistě také zaslouží svoji cenu. Přesto člověka napadne úsměvná otázka - kolik diváků se asi šlo podívat na film Postel ani ne tak kvůli němu samotnému či v důsledku působení reklamy, ale právě vzhledem k tomu, že byl oceněn?
Pro svět reklamy je privilegovanou vrstvou dospívající mládež. Především proto, že utrácí peníze svých rodičů s mnohem lehčím srdcem než oni sami. Ale ani ti - obklopeni ze všech stran reklamou na věci pro teenagery - často neodolají a začnou se zajímat o zboží, které pro ně vlastně původně nebylo určeno. Díky tomu se dominantní cílová skupina dále rozšiřuje, takže si pak i leckterý postarší intelektuál zadusá při poslechu CD s taneční hudbou a ztracenou energii doplní Red Bullem.
Metody směřující k teenagerům jsou natolik úspěšné, že se dostaly i do volebního boje politických stran, a to i přesto, že volební místnosti nejsou pro naše čtrnáctileté spoluobčany otevřeny. Sázka na mladistvou rozjívenost voličů s e ale nemusí vždy vyplatit. Údajná mladá volička České strany socialistické si v roce 1990 nechávala polít tričko zbytečně. Plakáty s její fotkou nezabraly, stejně jako o dva roky později comicsový lvíček v klipech nástupnické strany.
Jednolitá společnost.
Reklama výrazně přispěla ke světové unifikaci. Do velké míry díky ní teď všichni dbáme na to, abychom měli značkový šatník, všichni máme slušný vůz, nebo alespoň toužíme ho mít (i chtění se počítá, dříve nebo později se obvykle prom ění v rázný nákupní čin), všichni bychom používali vložky Always, kdybychom mohli. A pokud jsme z té jednotvárné reklamy unavení a zachce se nám nějakého časově a finančně nenáročného osvěžení, musíme… si pustit televizní reklamu. Je to právě svět reklam, který prorazil režim jednolité společnosti, na jehož nastolení se vydatně podílel a stále se p odílí. Pusťte si někdy RTL2. Ale ne filmy, budou skoro všechny americké. A rozhodně ne hudbu, bude pocházet z anglosaské produkce. Vyzkoušejte raději zhruba hodinový pořad Die dicksten Dinger. Pobavíte se při sledování pásma těch nejvtipnějších reklam z celého světa - od Finska přes Thajsko až po Austrálii. Jen se nesmíte nechat otrávit několika vloženými reklamními bloky, které jsou zrovna míněné vá žně.
Paradoxem tohoto článku je, že ani on se nevyhnul skryté reklamě. Není divu. Reklamní řemeslo zažilo během posledních desetiletí takovou expanzi, že se s ním dnes setkáte vskutku všude.
