Obor ohrožuje špatný či dokonce žádný marketing
Po letech, v nichž vinohradnictví a vinařství stálo zcela mimo zájem veřejnosti, se situace zhoupla do opačné periody. Vínu se nyní věnuje péče až přehnaná. Renesance trvá deset let. Za tuto dobu se podařilo mnohé – vznikl vinařský zákon, zaměření producentů se přechýlilo směrem ke kvalitě, pravidelně stoupá spotřeba vína. Zdánlivě samá pozitiva, záleží ovšem na úhlu pohledu.
Silná konkurence.
Vlastní produkce je schopna krýt domácí spotřebu zhruba z poloviny. Což znamená, že import se prosazuje stále důrazněji a loni dosáhl hodnoty přes 650 000 hektolitrů. Z toho čísla více než polovinu tvořila – poprvé – vína v obalech do dvou litrů.
Navzdory ochranářským opatřením domácí produkce se u zákazníka dovezená vína prosazují stále více. Pomineme-li ona méně hodnotná v krabicích a PET lahvích, která zájemce lákají nízkou cenou, projevuje se u vín jakostních a vyšších kategorií přetlak produkce ve vinařských velmocích. Ten je nutí k hledání a obsazování nových trhů, a český je při neutuchajícím zájmu velice vhodný. Většina dovážených vín vykazuje takový poměr mezi kvalitou a cenou, že domácí provenienci staví na hranici konkurenceschopnosti.
Reálné nebezpečí.
Dováženým vínům nahrává i nešťastná cenová politika tuzemských vinařů, spojená se zjednodušeným výkladem marketingové práce. Doposud panoval názor, že vína z Čech a Moravy jsou tak kvalitní, že se prodají sama. A pokud se pracovalo s reklamními prvky, točilo se vše okolo ocenění na prestižních vinařských soutěžích. Dosáhl-li některý producent úspěchu například na nejstarší domácí vinařské soutěži, na Valtických vinných trzích, olepil své lahve medailemi a razantně zvýšil cenu. Nikdo přitom nezvážil, že ve světě neznámá soutěž, ve své neměnnosti po více než třicet let trvání tak třetihorní, nemá mimo region vážnější dopad. V porovnání s širokým záběrem propagandy producenta nebo importéra na téměř každou nově dovezenou položku, se zvýšení cen tuzemských odměněných vín bez další cílené reklamní práce jeví jako neúměrné. Absence soustavné cílené marketingové práce je jedním z důvodů, proč se ohrožení vinohradnictví a vinařství v Česku dostává z polohy latentní do stavu reálného nebezpečí.
Ministrova chiméra.
Jednou z cest vedoucí z tohoto nebezpečí je zvýšení rozlohy viničních tratí, tedy vyšší procento suroviny domácí produkce a menší závislost na importu. To se však musí dít na reálných základech, nikoliv tak, jak navrhlo ministerstvo zemědělství. Zvýšení rozlohy vinic na dvojnásobek v předvstupním období do Evropské unie je možná líbivý, avšak naprosto chimérický projekt. Doposud rozloha vinohradů ročně vzrůstala od 250 hektarů v roce 1995 až po loňských 460 hektarů. Letos se díky mimořádně vysoké dotaci (150 milionů korun oproti 30 milionům v předchozích letech) předpokládá zvýšení rozlohy přibližně o 700 hektarů. Se stejně vysokou dotací se počítá i pro rok příští. To zní velmi optimisticky, ovšem jen do chvíle, než si uvědomíme, že k prosté reprodukci bylo třeba ročně vysadit nejméně 600 hektarů vinic, a to již od roku 1995.
Bude-li fond…
Optimálním řešením by mohl být takzvaný vinařský fond, o který se právě v těchto dnech bojuje v Poslanecké sněmovně. V návrhu se pamatuje v maximální míře na dotace obnovy a výsadby vinic. Dokonce tak, že pro tyto aktivity jsou určeny téměř všechny prostředky, které fond vybere. Ovšem jen do data vstupu do unie, které se - i když se našim emisarům v Bruselu podaří vybojovat přechodná období - rychle blíží. A co potom?
Nabízí se řešení využít již nyní části prostředků fondu (vznikne-li) pro rychlou, důkladnou a údernou propagaci vinařských produktů české provenience doma i ve světě.
Nevyužité možnosti.
Dosud opomíjenou skupinou potenciálních zájemců o česká a moravská vína jsou totiž turisté. Ročně zavítá do České republiky asi 100 milionů návštěvníků ze zahraničí. Ovšem pokud přijedou lidé neznalí toho, že máme vinařství se zajímavou produkcí, podlehnou nabídce gastronomických zařízení i prodejních řetězců a budou volit ve známé sféře nabídky importovaných vín.
Znalost českých moravských vín za hranicemi je skutečně minimální. Jeden příklad za mnohé další: Letos na jaře se v sídle stálých misí OSN ve Vídni uskutečnily Dny České republiky. V jejich rámci se konala i degustace vín. Za necelé tři dny ji navštívily více než čtyři tisíce zájemců, ze kterých by se na prstech jedné ruky dali spočítat ti, kteří měli ponětí o existenci vinařství v Česku. A pouzí dva skutečně zanícení milovníci vína znali některé producenty z České republiky.
Přitom nabídka vůbec není špatná: rázovité oblasti s typickým folklórem, sklepy s neopakovatelnou atmosférou – tedy vše, za čím si milovník vína rád dojede. Musí ovšem vědět kam.
Opět jasně vyplývá potřeba výrazné a okamžité práce s reklamou. Jestliže má vinařský fond začít marketingově pracovat až po vypršení možnosti dalších výsadeb, je to pozdě. Kam potom se zvýšenou domácí produkcí, když trh může být po naší integraci do struktur Evropské unie zaplavený dovezenými víny, která budou po pádu celních bariér mít tak nízké ceny, jakých domácí nikdy nedosáhnou.
