ŘETĚZCE Zalistování zboží, umístění na atraktivním místě, pozice ve výšce očí zákazníka či zařazení do letáku. Za to všechno dodavatelé obchodním sítím platí. Ačkoli tvrdí opak, podle všeho se jim to rentuje.
ŘETĚZCE Zalistování zboží, umístění na atraktivním místě, pozice ve výšce očí zákazníka či zařazení do letáku. Za to všechno dodavatelé obchodním sítím platí. Ačkoli tvrdí opak, podle všeho se jim to rentuje.
Způsob prezentace zboží patří mezi klíčové nástroje k dosažení zisku. Výrobce má přitom v zásadě dvě možnosti -buď vsadí na klasickou reklamu, nebo nechat propagaci na prodejci a podílet se na ní finančně. Druhá možnost vychází výrazně levněji. Pak je ale otázkou, proč proti poplatkům na prezentaci dodavatelé zboží protestují.
**LETÁK JE LEVNÝ A EFEKTIVNÍ
Patrně nejvýhodnější pro odbyt výrobku je jeho zařazení do retailového letáku řetězce. Podle mluvčího sítě Tesco, Vesselina Barlijeva, vyjde taková prezentace výrobce ve srovnání s klasickou inzercí mnohonásobně levněji. „Ceny inzerce v tištěných médiích, které mají srovnatelný náklad s našimi letáky jsou vyšší. Kromě toho má náš leták platnost 14 dní,“ konstatuje Barlijev.
Kolik peněz za prezentaci v letáku dodavatelé platí, nelze ale podle jeho slov upřesnit. „Záleží na typu zboží, na jeho obratu a dalších faktorech. Je to individuální. Ale pro všechny platí, že se jim poplatky za prezentaci mnohonásobně vrátí,“ tvrdí představitel řetězce Tesco. To potvrzuje i Zdeněk Skála ze společnosti Incoma Research, která se výzkumem chování řetězců i spotřebitelů zabývá. „Především inzerce v letácích je nesmírně efektivní, ostatně kdyby se to nevyplatilo, tak by na to dodavatelé zboží nepřistupovali,“ zdůrazňuje Skála.
Oprávněnost poplatků je podle něj ale sporná u plošných plateb, například zalistování při otevírání nových prodejen. „Ale určitou logiku to má, zvyšuje se tím možnost prodeje,“ říká Skála.
Závislost propagace výrobků v obchodních sítích na odbytu a obratu mapují specifické studie, které si nechávají jednotlivé řetězce zpracovávat a platí za ně. Jde většinou o veřejnosti nepřístupné dokumenty, protože řetězce z údajů odvíjejí svou taktiku pro konkurenční boj a nástroje na získání zákazníka. Do těchto materiálů nemá podle Skály přístup ani Incoma.
„Dodavatel ale má možnost výsledky podpory prodeje získávat,“ konstatuje Barlijev. Podle jeho slov přitom „už dávno neplatí, že se dobré zboží prodává samo“. K tomu, aby se tak stalo, existuje nicméně celá řada nástrojů. Například umístění zboží ve výši očí zákazníků. Lukrativnější prostor v prodejně logicky není zadarmo.
Ročně se v Česku vydává na reklamu zhruba 20 miliard korun, největší částku spolknou samozřejmě reklamní televizní spoty. Mezi největší zadavatele přitom patří potravinářské firmy, samozřejmě ty nadnárodní, které jen za televizní reklamu utratí desítky milionů korun za měsíc. Menší výrobci utratí samozřejmě méně, aby však měla reklama smysl, je nutné počítat s měsíčními výdaji v řádu milionů. To je rozhodně více, než zaplatí dodavatelé potravin řetězcům na poplatcích za regálné nebo za prezentaci na slevových letácích.
