Hodnota prostoru a času věnovaná v médiích kampani k referendu o vstupu Česka do Evropské unie přesahuje již dnes miliardu a vysoko překoná výdaje největších firemních investorů na českém trhu. Kampaň je v poslední fázi a odpůrci unie mohou celkem oprávněně deklarovat nevyváženost poskytnutého mediálního prostoru. Téměř výlučně byl poskytnut podpoře vstupu, a tak se zdá, že šance na ANO jsou vysoké.
Čekání na informace.
Na základě potvrzených pozitivních zkušeností z unie jsem byl pro kampaň informativní a interaktivní, která měla v diskusi ozřejmit všechna pro a proti.Vedlo mne k tomu přesvědčení, že komunikaci je třeba vrátit tam, kam patří – k věcné a zajímavé informaci - a připravit se na správné a přesvědčené rozhodnutí. Připravit se na realitu, která nás v unii čeká, na boj o místo na slunci a partnerskou pozici, na to, že bude hůř, aby bylo lépe. Působit zejména v regionech, kam informace dosud v potřebné míře a systémově nedorazily.
Informace měly dát odpověď na řadu legitimních otázek. Není “manželství s Evropou“ pouhým svazkem z rozumu, kdy bohatý ženich ohrnuje nos nad chudou nevěstou? Není politikům unie zájem několika procent svých voličů-zemědělců stokrát bližší než rozšíření? Je pravdou, že české firmy ztratí výhody přednosti při vypisovaných tendrech a výběrových řízeních v Čechách? Nestáváme se členy třetí kategorie? Jak záporný bude dopad vstupu na naše veřejné finance a státní rozpočet? Proč přichází pozvání ke vstupu až v době evropské ekonomické krize, v době, kdy nereálně nastavený a neudržitelný růst blahobytu působí členským zemím vážné potíže? Bude přistoupení nových zemí pro politiky zemí unie vhodnou výmluvou na ekonomické problémy v jejich zemích? Není lépe počkat a vyjednat skutečně partnerské podmínky našeho členství? Nesnaží se nám dnes vláda prodat zboží, které bude po dodání jiné, než nabízeli?“
Legitimních otázek a nejasností je stále hodně. Pro mnoho lidí už dávno není argumentem pro vstup to, že při cestování nebudou muset ukazovat pas a procházet kolem celníků. Děti mých známých již dnes studují na vysokých školách v zemích unie a české firmy v jejím rámci už spolupracují řadu let.
Největším přínosem kampaně se stala bezplatná Info linka. Na druhém konci je vidět poctivá snaha narychlo vyškolených informátorů, Info systému ale schází veledůležitá zpětná vazba a funkce fulfillment housu, zásilkového domu pro expedici vyžádaných, podrobnějších informací v podobě komunikačních balíčků. Pro detailnější informaci je třeba volat ministerstvo zahraničí (MZV) nebo zajít do informačního centra v Rytířské ulici, což pro lidi mimo Prahu, o které hlavně jde, problém neřeší. Vakuum se nezaplnilo ani poté, co jsme ve schránkách nalezli kuriózní tiskovinu, informační leták Výsledky jednání o podmínkách přistoupení ČR k EU. Nesrozumitelné komunikační parte. Nepamatuji, kdy jsem dostal do ruky horší tiskovinu. Další komunikační perlu vzkázala po kritice ředitelka odboru komunikační strategie MZV národu z obrazovky. “Když se vám to nelíbí, zkuste to napsat sami.“ Je třeba říci, že nejvíce informací přinesla nezávislá iniciativa tiskových médií, televizí a rozhlasu stejně tak jako iniciativa Delegace evropské komise v ČR.
Evropané všech zemí, spojte se!
Oficiální vládní kampaň vsadila na reklamu, i když nazývat reklamou to, co vzniklo, by mohlo reklamní branži spíše urazit. Jde o čistou propagandu ve službách vlády, a nikoliv občanů země. Je to špatná zpráva, a z hlediska řady zemí unie dokonce něco nepřípustného. Do demokratického systému patří v souvislosti s politickými volbami, a nikoliv s referendem.
Spíše než slogan „Vítejte ve společenství“ by jí slušelo obrozené „Evropané všech zemí, spojte se!“
Otevřená náruč dobře herecky obsazeného a zahraného řeckého hospodského, portugalského rybáře, rakouské důchodkyně či španělské řidičky autobusu vypadá stejně ušlechtile a věrohodně jako Timur a jeho parta. Jde o formálně dobře provedenou, virtuálně umělou kamufláž na úrovni reklamy vysokoobrátkových produktů. A to těmto reklamám trochu křivdím, protože okázale nelžou a vznikají na základě marketingově promyšlených zadání. Tady kvalifikované zadání evidentně scházelo, a tak hochům od reklamy nekřivděme. Udělali to, co jim velely jejich predátorské obchodní instinkty a dovolil nekompetentní klient. Udělali to rychle, formálně dobře, ale skoro zbytečně. Možná, že kdyby měli více času a odvahy, mohli se o lepší zadání poprat a zapsat se do novodobé komunikační historie svého průmyslu něčím osobitým a výjimečným, co by odpovídalo rozměru tématu. Vítací kampaň, jakkoliv masivní, ty nepřesvědčené nepřesvědčila. A pro ty, kteří znají skutečné rakouské důchodce či řecké hospodské, je to dosti falešná pohádka, kterou jsme draze zaplatili z vlastní kapsy.
Po bitvě bude jistě hodně generálů a moudrých analýz. Nezbývá než věřit, že ti, kteří skutečně chtěli, si své informace našli. Ať to dopadne jakkoliv, ostrůvek nečlenství ve středu Evropy je pro unii stejně ošidný jako pro nás. Představa servilního a druhořadého novice společenství je stejně odpudivá jako snahy zabarikádovat se neprozíravě za jejími hradbami. Vidím to na vyrovnanou partii.
Jedno je jisté, promarnila se veliká šance. Šance být, či nebýt v unii z přesvědčení, a nikoliv z rozpaků a nevědomosti.
