RETAILOVÉ BANKOVNICTVÍ Segmentu takzvané občanské klientely v Česku dlouhá léta vévodí Česká spořitelna. Dvojka retailového bankovnictví - Poštovní spořitelna - ji chce v nastávající dekádě z jejích pozic vystrnadit. Její hlavní zbraní je 3300 poštovních přepážek.
RETAILOVÉ BANKOVNICTVÍ Segmentu takzvané občanské klientely v Česku dlouhá léta vévodí Česká spořitelna. Dvojka retailového bankovnictví - Poštovní spořitelna - ji chce v nastávající dekádě z jejích pozic vystrnadit. Její hlavní zbraní je 3300 poštovních přepážek. Poštovní spořitelna (PS) vznikla počátkem devadesátých let jako Poštovní banka (na spořitelnu se přejmenovala až v roce 1995) a takřka vzápětí se stala součástí IPB. Tu v roce 2000 převzala ČSOB, která se tak stala největší tuzemskou bankou. Od té doby PS působí jako jedna z divizí mateřské banky, přičemž o formálním oddělení od ČSOB se zatím neuvažuje. První smlouvu s Českou poštou o distribuci svých produktů prostřednictvím poštovních úřadů po celém Česku PS uzavřela v roce 1994. Nedávno byla smlouva s poštou obnovena, a to na dalších dvanáct let, do roku 2017. Právě v tomto období chce PS zpochybnit zatím neotřesitelnou pozici České spořitelny (ČS) mezi domácí drobnou klientelou. CÍL: SOFISTIKOVANÉ MĚSTSKÉ MLÁDÍ
V rámci plánu „dohnat a předehnat“ Českou spořitelnu se PS do budoucna hodlá zaměřit na mladé klienty z větších měst. Chce tak rozšířit zákaznickou základnu, kterou zatím tvoří spíše jiná klientela. Větší část pochází z vyšší věkové skupiny, která se rekrutuje především z menších měst (70 procent klientů PS žije v sídlech s méně než 50 tisíci obyvateli). Masivní propagační akce už nesou výsledky, například více než třetina nových klientů je mladší 30 let. Stejně orientována je kampaň na podporu elektronického bankovnictví - dnes je využívá už čtvrtina klientů PS.
Stejně tak především mladší generace ocení rozšíření nabídkového portfolia PS o hypoteční úvěry, jednoho z nejpopulárnějších finančních produktů u nás. PS si v tomto směru vypomůže nabídkou sesterské Hypoteční banky (dříve ČMHB). Bude mít ovšem redukovanou podobu - přesně v tradicích poštovního bankovnictví, které sází i na jednoduchost a přehlednost nabídky. Na hypotečním trhu tak má skupina ČSOB hned tři želízka v ohni, protože hypotéky nabízí i samotná ČSOB. Obavy z rivality a kanibalské konkurence Vlasta Dolanská, ředitelka PS, nemá. „ČSOB se rozhodla jít cestou multibrandingu, což je podle mě správná cesta. Pokryjeme tak maximum trhu. Samotná ČSOB se bude zaměřovat na vyšší segmenty trhu a větší firmy, zatímco Poštovní spořitelna má jako vždy v hledáčku zejména masový trh, drobné firmy a podnikatele. Hypoteční banka funguje jako produktová továrna, dodává tedy různé hypotéky, které prodává buď sama, nebo prostřednictvím ČSOB či Poštovní spořitelny. Konkurence uvnitř skupiny je velmi zdravá a pro klienty přínosná,“ říká.
PS v jejím tažení na vrchol retailového trhu může napomoci i takzvaný cash-back (výběr hotovosti u obchodníků prostřednictvím navýšení účtované částky). Podle Dolanské je jeho zavedení na celém trhu v dohledné době víceméně vyloučeno kvůli postoji jedné velké banky. „Proto na systému cash-back pracujeme samostatně a ještě letos ho nabídneme klientům PS i ČSOB,“ dodává.
OVĚŘENÝ KONCEPT Vyhnout se pracnému, investičně, časově i personálně náročnému budování vlastní pobočkové sítě a využít poštovního systému, který je rozsahem a plošným pokrytím unikátní, byl nápad takřka geniální. Objevil se v Británii koncem 19. století a dodnes úspěšně funguje v řadě zemí všech světadílů. Světová organizace poštovních bank (WSBI) má 59 členů. Z toho třeba z Afriky jich pochází rovných deset - zakládání těchto institucí v rozvojových zemích podporují iOSN či Světová banka. V těchto částech světa má přístup k finančním službám jen deset procent populace. Poštovní banky či spořitelny ale dobře prosperují i v řadě vyspělých tržních ekonomik, v Evropě zejména v Německu a Nizozemsku. Bankovně-poštovní koncept má řadu výhod pro všechny zúčastněné strany. Finanční instituce má okamžitě k dispozici velmi hustou síť prodejních míst, jejichž „pronájem“ (včetně pracovníků) se nákladově nedá s výdaji na vlastní pobočky porovnávat. Vedle toho poštovní banky těží i ze všeobecně uznávaných garancí, které se prostřednictvím obvykle státní pošty týkají i bankovní činnosti na poštách. Přitom charakter distribuční sítě banky nutí konstrukci nabízených služeb i produktů maximálně zjednodušovat. To usnadňuje nákup klientům, kteří jsou unaveni ze záplavy marketingových kampaní, v jejichž rámci se jim veškerý finanční sortiment nabízí v bezpočtu nejrůznějších variant. Zjednodušení nabídky - spolu s nízkými provozními náklady - také poštovním spořitelnám a bankám umožňuje držet ceny nízko, což ocení zejména méně nároční zákazníci. Deficit, který by mohli pociťovat ti náročnější, se obyčejně řeší vícestupňovým systémem prodeje: poštovní pobočky - osobní prodej (agent) - vlastní pobočky poštovní banky. K hlavním benefitům klientely poštovních bank tedy patří mimořádná dostupnost jejich služeb, nízké ceny a jednoduchý výběr. Jsou to výhody zjevně atraktivní - poštovní banky po celém světě dnes mají odhadem půl milionu poboček, „obyčejné“ banky jen 75 tisíc. Svou zásluhu na tom má jistě i fakt, že podle výpočtů WSBI pošty stačí pokrýt náklady na své sítě právě jenom z poplatků za poskytování finančních služeb. ČS: SLUŠNÝ NÁSKOK
Podle řady ukazatelů, charakterizujících obě spořitelny, je zřejmé, že pro PS nebude narušení dominantního postavení České spořitelny u drobné klientely snadnou záležitostí. ČS má na své straně tradici, umocňovanou poměrně konzervativním chováním klientů - v Česku občané mění banku zřídkakdy. Vedle toho je zapotřebí brát v úvahu také „tvrdá“ data. ČS má dnes dvakrát více klientů než její konkurent, k tomu kompletní produktové portfolio (kromě zmíněné služby cash-back, kde ČS není aktivní). Víceméně nerozhodně dopadá porovnání cen, respektive poplatků, jejichž výší poštovní banky ostatním zdatně konkurují. Poplatky za základní služby jsou v případech PS a ČS víceméně stejné. Česká spořitelna sokyni předčí počtem bankomatů, naopak za ní výrazně pokulhává v počtu poboček. Podle Kláry Gajduškové z ČS je to ovšem záměr. „Počet poboček jsme od roku 2000 snížili téměř na polovinu. Původní úřadovny pro běžné služby zmizely a zároveň vznikla servisní místa pro komplexní služby. Vedle toho jsme klientům umožnili obsluhovat účty každý den v týdnu po celých 24 hodin, a to prostřednictvím bankomatů a služeb přímého bankovnictví,“ říká.
Výjimečná pozice ČS je patrná i na tržních podílech. Ve spoření i úvěrování má před PS značný náskok. Možná i proto ambiciózní záměry Poštovní spořitelny představitelé ČS zatím nijak nekomentují. Neplánují ani žádnou „protiofenzívu“. „Řekla bych, že jsme už teď dost ofenzivní sami o sobě, a to i bez aktivit konkurence,“ dodává Gajdušková.
**POŠTOVNÍ BANKY JSOU STARÝ VYNÁLEZ
Japonská poštovní banka (Japan Post) je jednou z největších bank na světě. Spravuje aktiva za 52 bilionů korun, má 25 tisíc obchodních míst, na trhu životního pojištění se podílí 30 procenty a je na ni napojeno 90 procent japonských domácností. Podobně silné pozice mají poštovní banky i v řadě evropských zemí, třeba v Nizozemsku, Itálii či Německu. V posledních letech se hlavně ve vyspělých zemích poštovní banky privatizují.
