Pokud spotřebitelé očekávají, že jeden výrobek uspokojí jejich potřeby lépe než ostatní, klesne jejich citlivost vůči jeho ceně. Výrobce tak udrží ziskovou marži déle a je na nejlepší cestě ke svému zisku. A jako bonus zaujme větší podíl na trhu. Jednoduché, že?
Ano i ne. K naplnění takového scénáře jsou třeba tři předpoklady. Prvním je pochopení marketingu jako disciplíny a efektivní využití jeho různých postupů a nástrojů. Druhým je porozumění chování zákazníků, jejich potřebám a užitku získanému ze spotřeby daného produktu. Takto vyzbrojen, může výrobce učinit prvotní a nejdůležitější rozhodnutí: čím chce svůj výrobek odlišit od ostatních a jak a komu to bude komunikovat. To je třetí předpoklad ziskového scénáře. Jinak se změní ve scénář ztrátový, kdy pod dusivým tlakem konkurence klesají marže i podíl na trhu. Peníze vložené do kampaně připravené narychlo najatou reklamní agenturou se potom nestanou produktivní investicí, ale jen další nadbytečnou nákladovou položkou.
Segmentace trhu.
Spotřebitelé, kteří tvoří trh, je možno rozdělovat na základě různých kritérií do skupin, takzvaných segmentů. Patrně pro svou jednoduchost a popisnou jednoznačnost jsou nejpopulárnější kritéria demografická, jako je pohlaví, věk, vzdělání nebo příjem. Přestože takto definované segmenty mají určitou vypovídací schopnost, jejich nevýhodou je, že popisují něco, co se už stalo. Jsou proto málo užitečné pro úvahy o budoucím chování spotřebitelů, které zahrnují.
Zkušenosti ukázaly, že vhodnějším způsobem segmentace je identifikace užitku, jehož spotřebitel dosáhne uspokojením svých potřeb. Lidé totiž uspokojují spotřebou výrobků a služeb čtyři základní potřeby:
- fyzické (hlad, žízeň)
- emocionální (láska, přátelství)
- intelektuální (zvědavost, kreativita)
- duchovní (filozofie, tradice).
Výsledkem je to, že lidé utrácejí peníze na základě předem definovaných cílů, kdy uspokojováním svých potřeb podvědomě směřují k naplňování životních cílů postavených na jejich nejvyšších hodnotách. Rozdělením trhu do segmentů na základě očekávaného užitku podnikatelé získají unikátní porozumění zákazníků. To jim umožní zaměřit se cíleně na ty, kterým chtějí svůj produkt nabídnout. Budou schopni komunikovat jejich jazykem a oslovovat je jim nejbližšími způsoby. To všechno proto, aby prezentovali svůj produkt nebo službu v tom nejlepším možném světle a maximálně je odlišili od ostatních.
Vinařství jako příklad.
V článku Poněkud zhořklý mok (EURO 51/2001) autor konstatuje, že „absence soustavné cílené marketingové práce je jedním z důvodů, proč se ohrožení vinohradnictví a vinařství v Česku dostává z polohy latentní do stavu reálného nebezpečí“ a argumentuje pro výraznou a okamžitou práci s reklamou. Tvrdí, že dosud panoval názor, že se domácí vína díky své kvalitě prodají sama. Podívejme se tedy, s jakými informacemi o spotřebitelích mohou producenti vína pracovat. Víno pijí nejvíce muži mezi 30 a 44 lety, s vysokoškolským vzděláním, přičemž největší počet mužů pije víno méně často než jednou za měsíc (Český spotřebitel 2001, STEM/MARK a. s.). Vinaři se dozvědí i další popisné charakteristiky jednotlivých demografických skupin, jako jsou stravovací návyky nebo trávení volného času. Avšak ten, kdo chce spotřebitele vína efektivně oslovit, se musí dozvědět víc. Musí se ptát proč ti, kdo víno pijí, mu dávají přednost před ostatními nápoji, jaké potřeby v nich pití vína uspokojuje, při jaké příležitosti ho pijí, jak a na základě čeho se při výběru vína rozhodují a jak ho nakupují. Jenom tak bude schopen trh efektivně rozdělit do zákaznických segmentů. Jenom tak bude vědět, jaké informace a jakým způsobem má poskytnout spotřebitelům v cíleném segmentu, aby své produkty umístil v jejich myslích, odlišil je od ostatních nápojů a vín dalších producentů a proměnil toto umístění v prodej právě svého vína.
Analytické metody a nástroje.
Marketingový manažer má k dispozici rozmanitou škálu analytických metod a nástrojů. Některé jsou jednoduché a intuitivní, jiné využívají složitých statistických metod. Jejich výběr záleží na objektivních podmínkách (jako je typ zákaznických dat, která jsou k dispozici) a na subjektivních preferencích manažera. Vezměme si jako příklad analýzy fyzických potřeb jednoduchou tabulku s hypotetickými preferencemi nápojů na základě očekávaného fyzického užitku spotřebitelů. Pokud by spotřebitelé konzumaci vína spojovali nejvíce s chuťovým požitkem a mentálním odpočinkem, potom by se tyto prvky měly objevit v reklamní kampani. Navíc vyvstává otázka, kde a s kým si zákazníci dobré jídlo užívají a jak relaxují – doma nebo v restauraci – což bude mít vliv na výběr distribučních cest a prodejní strategie.
Hypotetické preference nápojů podle očekávaného fyzického užitku
Který z nápojů si dáte, jestliže chcete: Pivo Víno Káva Limonáda Mléko Jiné
uhasit žízeň 38% 3% 11% 20% 2% 26%
Vychutnat si dobré jídlo 30% 26% 10% 6% 0% 28%
získat energii 10% 0% 26% 15% 8% 41%
napomoci žaludku při trávení 18% 8% 9% 0% 6% 59%
uklidnit žaludeční nevolnost 6% 5% 12% 0% 10% 66%
získat výživu a vitamíny 9% 0% 0% 1% 36% 54%
mentálně si odpočinout 16% 23% 11% 3% 1% 46%
Příkladem poněkud složitější analýzy může být mapa vlastností, následků a hodnot, která se sestavuje z jednotlivých map, jež vznikly na základě individuálních rozhovorů se zákazníky. Cílem takového rozhovoru je poznání zákazníka, jeho motivací ke spotřebě daného produktu a vztahů mezi vlastnostmi výrobku a hodnotami zákazníka. Proto je nutné při rozhovorech dbát na to, že předmětem zkoumání je zákazník, nikoli produkt. Stejně tak je při používání map důležitější porozumět spojením mezi jednotlivými prvky než se soustřeďovat na prvky samotné. Mapy vlastností, následků a hodnot jsou jako jeden z nástrojů marketingu užitečné při rozdělování zákazníků do segmentů v rámci tříd a podtříd výrobků (například nápoje nebo alkoholické nápoje), při posuzování spotřebitelských preferencí produktů nebo obchodních značek (například druhy nebo značky vín) a při zadávání, sestavování a hodnocení reklamní kampaně (například v jakém poměru mají být do zpracování reklamní kampaně zahrnuty vlastnosti vín, očekávané výsledky spotřeby a hodnoty spotřebitelů, aby byla kampaň efektivní).
Sem vložit mapu poslanou zvlášť
Z hypotetické mapy spotřebitelů vína se můžeme dozvědět například toto: ovocná chuť, zejména bílého vína třeba s kombinací vody (vinný střik), přináší pocit osvěžení, který je pro někoho odměnou uprostřed horkého dne, pro jiného osvěžením a napomáhá k udržení aktivity (oproti ospalosti způsobené například pivem) důležité při plnění pracovních povinností, přičemž oba výsledky požití vína vedou k jednomu cíli: životnímu úspěchu. Jiní konzumenti zase pijí víno proto, že obsah alkoholu v něm je nižší než v destilátech a vyšší než v pivu, díky čemuž očekávají méně negativní účinek na své zdraví. Zdraví je pro ně důležité z hlediska rodinného soužití a zařazení v rámci společnosti, ať už po stránce společenského postavení anebo pocitu sounáležitosti k různým sociálním skupinám.
Segmenty spotřebitelů vína.
K sestavení zákaznických segmentů je samozřejmě zapotřebí více nástrojů a hlubší analýzy, než pro jakou je prostor v tomto článku. Nicméně pro vytvoření představy o způsobu segmentace by uvedené informace měly být dostačující. Zkusme se tedy podívat, jak by mohly vypadat některé ze segmentů vinařského trhu sestavené na základě užitku získaného spotřebou vína. Dá se očekávat, že k segmentům uvedeným v tabulce by po přidání několika dalších charakteristik (například míry věrnosti obchodní značce, způsobů rozhodování, nakupování nebo konzumace) mohly přibýt ještě jeden nebo maximálně dva další segmenty.
Hypotetické segmenty spotřebitelů vína
Segment: Kamarádi Úspěšní Znalci
Hlavní užitek: Cena Společenský status Chuťový požitek, odpočinek
Hlavní uspokojované potřeby: Fyzické a emocionální Emocionální a fyzické Duchovní
Hlavní hodnoty: Užít si života Úspěch Záliby, volný čas
Preferovaná vína/značky: Xxx Xxx xxx
Demografické charakteristiky: Dvacátníci, ženy, bezdětní Třicátníci, VŠ, rodiny s malými dětmi Padesátníci, muži v rodinách s odrostlými dětmi
Životní styl: Uvolněný, aktivní, nezávazný Rychlý, nedostatek volného času, moderní Volnější, dostatek volného času, tradice
Co se například doví o segmentu Úspěšní? Tito konzumenti vína úspěšně budují pracovní nebo podnikatelskou kariéru, jsou vysoce disciplinovaní a věří ve své vlastní schopnosti. Pitím vína uspokojují zejména emocionální potřeby pocitu kontroly a moci. Významnou roli hraje potřeba tělesného zdraví. Díky svému úspěchu jsou ochotni utratit za víno více a záměrně vyhledávají dražší vína. Obecně tito lidé málo experimentují. Pokud někoho považují za experta, nechají si poradit, a v okamžiku, kdy si určitý druh vína nebo značku oblíbí, při dalším nákupu ji preferují. Protože se pohybují ve společnosti, víno konzumují v restauracích, ale domů jej nakupují do zásob a skladují je, případně konzumují v úzkém kruhu přátel.
Na začátku je otázka.
Každý výrobce nebo poskytovatel služeb se musí jednou zeptat: „Jaký typ zákazníků chceme oslovovat a jaký užitek očekávají od našeho výrobku nebo naší služby?“ Tato otázka je jedním ze základních stavebních kamenů podnikání. Čím déle odpověď na ni podniky anebo podnikatelé odkládají, tím dále se jim vzdalují konkurenti, kteří si na ni už odpověděli. A ke správné odpovědi a následnému rozhodnutí, jak se dál profilovat vůči zákazníkům, jsou zapotřebí kvalitní informace. Jejich získání patří do náplně činnosti marketingového manažera. Jeho úkolem je analyzovat trh, porozumět potřebám zákazníků a rozdělit je do segmentů. Segmentace na základě získaného užitku ze spotřeby výrobku nebo služby umožňuje porozumět potřebám spotřebitelů a kauzálním vztahům v jejich nákupním chování. Na základě těchto znalostí se společnosti zaměřují na obsluhu jednoho nebo více segmentů v závislosti na jejich produktové nabídce, zdrojích a schopnostech více segmentů efektivně obsloužit. Správná marketingová strategie má zabránit dvěma zásadním chybám: - snaze pokrýt celý trh (všechny jeho segmenty) jedním výrobkem nebo stejnou formou propagace jednoho výrobku, protože různé segmenty uspokojují různé potřeby a proto hodnotí stejné vlastnosti výrobku rozdílně,
- neschopnosti vybudovat u zákazníků unikátní očekávání uspokojení potřeb nákupem výrobku, na základě čehož ho nerozlišují od ostatních konkurenčních produktů.
V prvním případě plánované a v druhém případě již vydané peníze na reklamu nezvýší konkurenceschopnost společnosti, ale zvýší položku neproduktivních nákladů.
