Systémy pro řízení vztahů se zákazníky dokáží z dat o klientech firmy vytěžit zajímavéinformace. Ty mohou vést k tomu, že firma pozná přání zákazníka ještě dříve než on sám. Sofistikovaného využívánítakzvaného „data miningu“ využívají často banky.
Foto: Martin Siebert
Customer relationship management (CRM) neboli řízení vztahů se zákazníky je databázový systém, který dokáže shromáždit a zanalyzovat informace o zákaznících firmy. Ač to zní téměř neuvěřitelně, systém dokáže díky sofistikovaným algoritmům nejen odhadnout, co zákazník potřebuje, ale dokonce na to přijít dřív, než si zákazník svou potřebu uvědomí. Firmy se proto o tyto systémy zajímají stále ve větší míře. Podle posledního průzkumu analytické společnosti Gartner vzrostl v roce 2008 trh s CRM ve světovém měřítku o 12,5 procenta.
Někdy stačí i Excel Analýza v rámci systému CRM shlukuje zákazníky do skupin s podobným chováním. Slouží k vývoji nových produktů či lepší optimalizaci marketingových kampaní. Dalšími úlohami jsou například vytypování zákazníků, kteří se chystají přejít ke konkurenci, nebo hledání potenciálních prodejních kanálů. V jiné části CRM se analyzuje komunikace se zákazníkem. CRM jsou dnes součástí velkých podnikových systémů, mezi známé dodavatele patří Oracle, SAP, Microsoft, Exact Software nebo SAS. Podmínkou pro využitá data miningu však nejsou drahé podnikové systémy. Podle průzkumu je čtvrtým nejpoužívanějším nástrojem obyčejný Microsoft Excel. Výsledek průzkumu odráží skutečnost, že analýza chování klientů není a nemusí být ani zdaleka doménou obrovských firem a počítačového softwaru, který využívá umělou inteligenci. Jednodušší formy data miningu není problém zpracovat ani pro menší a střední podnikatele. Tradiční slabinou však bývá podcenění přípravy kvalitních a relevantních dat. Ta totiž tvoří 80 procent celé práce. Banka ví, kdy chcete úvěr**
Sofistikovanou analýzu dat o zákaznících uskutečňují firmy v nejrůznějších oborech. Typickým příkladem mohou být banky. „Nabídli mi výhodnou půjčku ve chvíli, kdy jsem ji potřeboval, takže jsem nabídku přijal. Mohl jsem se tak zbavit jiné, dražší půjčky. Přesto se mi zdá zvláštní, že banka zřejmě sledovala pohyby na mém účtě, z nichž dokázala uhodnout, kolik a jak výhodně jsem si půjčil,“ říká Petr, kterého výstup z data miningu oslovil v internetovém bankovnictví České spořitelny.
Analýzy chování klientů a odhadování jejich potřeb však dělají prakticky všechny banky. Například GE Money Bank pro analýzy využívá systém SAS. „Řešení společnosti SAS používáme v zásadě k datové analýze a modelování, business intelligence a risk managementu,“ říká Markéta Dvořáčková, tisková mluvčí GE Money Bank. Oblast business intelligence zavedla do projektu banka před dvěma lety. „Používání SAS nám umožňuje díky analýzám a modelům lépe poznat naše zákazníky, jejich chování a potřeby. Tím dosahujeme lepších výsledků našich kampaní. Pomocí CRM procesů se dnes realizuje 25 až 30 procent celého byznysu GE Money,“ uzavírá Dvořáčková.
