Firmy by se měly vyhnout reklamní kampani, pří níž parazitují na akci konkurence
V roce 2006, kdy se v Německu konalo mistrovství světa ve fotbalu - největší sportovní událost v zemi za posledních 30 let -, měla Lufthansa problém. Oficiální partnerskou aerolinkou mezinárodní fotbalové federace FIFA totiž nebyla ona, ale její konkurent Emirates Airlines. Mistrovství světa ve fotbale v Německu bez účasti národní letecké společnosti Lufthansa? Nemyslitelné. Lufthansa situaci vyřešila svérázně. Letadla vepředu pomalovala černobílými fotbalovými míči. Vytvořila tím vztah k mistrovství světa, aniž by však FIFA zaplatila za sponzoring.
Vtipným příkladem je i reklama MasterCard v USA během zimních olympijských her v norském Lillehammeru v roce 1992, jejichž jediným sponzorem z oblasti kreditních karet byla Visa. MasterCard v jejich průběhu několikrát uveřejnil slogan: If you go to Norway, you don’t need a visa (Jedete-li do Norska, nepotřebujete „víza“). Toto tvrzení bylo pravdivé, protože Američané do Norska víza nepotřebovali. Většina lidí je však vnímala jako vtipné popíchnutí od konkurence.
Aktuálnější je případ švýcarské firmy, která sice nebyla oficiálním sponzorem mistrovství Evropy ve fotbalu Euro 2008, přesto však loni v rámci marketingové kampaně zorganizovala losování vstupenek na šampionát. Švýcarské soudy tuto reklamní kampaň nakonec zastavily.
Jde jen o vtipné komentáře a kreativní vztahy ke sportovním událostem, nebo také o porušování práv konkurence?
Nárůst sportovního sponzoringu
Ať tak či onak, na první pohled je patrné, že sportovní sponzoring nabyl na významu. A současně s tím narostly i jeho ceny. Například hlavní sponzoři Ligy mistrů evropské fotbalové asociace UEFA zaplatí za svůj status přes dvacet milionů liber ročně a jako protihodnotu oprávněně očekávají exkluzivitu ve své oblasti. Také UEFA, FIFA nebo Mezinárodní olympijský výbor (IOC), přestože jde o společnosti organizátorské, nikoli obchodní, se orientují především na zisk. Olympiáda v Aténách dokládá, že se celá věc může stát až zcela absurdní - diváci, kteří sice měli platnou vstupenku, ale byli oblečení do oděvů s potiskem konkurenční firmy, se museli obávat, že nebudou vpuštěni na stadion.
Pro takové reklamní kampaně byl zaveden anglický název ambush marketing. Stručně řečeno jde o formu marketingu, při níž firma parazituje na akci konkurence - využije ji pro své reklamní účely, aniž by však pro to měla oprávnění nebo za to zaplatila. Takové chování nemusí být nezákonné. Nezákonné je jen tehdy, jsou-li například porušena práva na duševní vlastnictví nebo dopustíte-li se nekalé soutěže.
Použití loga
Vraťme se k Euru 2008. Zatímco v rakouských médiích probíhá živá diskuse o tom, zda se na veřejných prostranstvích, kde budou pro fanoušky připraveny obří obrazovky, smí čepovat jiné pivo než Carlsberg (oficiální sponzor), mnoho firem - i českých - připravuje reklamní kampaně, kterými chtějí fotbalové zápasy doprovázet. Aby se firma nedopustila nekalého jednání, je třeba vzít na vědomí některé skutečnosti.
Za prvé logo Euro 2008 Rakousko-Švýcarsko je chráněno ve prospěch UEFA pro velký počet produktů a služeb. Kdo logo použije neoprávněně nebo chybně, dopustí se poškození ochranné známky. To může být sankciováno náhradou škody, v nejhorším případě může mít toto jednání i trestněprávní důsledky. UEFA zveřejnila na svých internetových stránkách www.uefa.com směrnice, kdy a jak může být logo použito například v médiích při informování o mistrovství Evropy ve fotbalu.
Za druhé pouze oficiální partneři UEFA mohou darovat vstupenky obchodním partnerům nebo je nabízet jako cenu v soutěži. Kontrola probíhá převážně na základě smluvního práva - všeobecných prodejních podmínek. Ty stanoví, že vstupenky lze použít pouze k osobním a nekomerčním účelům.
Za třetí i při více či méně kreativním obměňování loga, respektive označení Euro 2008, může jít o porušení autorského zákona - o naplnění skutkové podstaty nekalé soutěže, například „parazitování na dobrém jménu“ ve smyslu § 48 Obchodního zákoníku, nebo všeobecného ustanovení o nekalosoutěžním jednání v rozporu s dobrými mravy ve smyslu § 44 odstavce 1 Obchodního zákoníku, kterým by byla přivozena újma jinému soutěžiteli.
V případě použití loga může být postupováno obzvlášť tvrdě proti provozovatelům autobusových linek nebo cestovním kancelářím (zprostředkovatelům), jež budou přivážet fotbalové fanoušky do Rakouska či Švýcarska. Mnoho právníků, zejména z pořádajících zemí, bude zajišťovat dodržování práv UEFA. Podotýkám, že v zahraniční se stíhání za nekalou soutěž a následné přiznání náhrady škody řídí mnohem tvrdšími pravidly než v České republice. Soudní řízení probíhá podstatně rychleji a rakouské rozsudky se samozřejmě vykonávají i v ČR.
Přísná pravidla
Trendem posledních let je konat velké sportovní akce v zemích, které mohou zaručit efektivní ochranu práv IOC, FIFA, UEFA a tak dále. Mnoho občanů a podnikatelů v hostitelských zemí však často pociťuje bezmoc proti těmto velkým mezinárodním organizacím. Tento pocit je pochopitelný. Nejste-li totiž oficiálním sponzorem akce, může vám být například nařízeno, abyste odstranil z blízkosti stadionu reklamu na konkurenční produkt nebo ji zakryl. A to přestože máte veškerá povolení a platíte řádně nájemné. Organizace nepostupují při prosazování svých nároků příliš citlivě a výhružky či odkaz na možné odejmutí akce vedou často k překotné poslušnosti státních i místních institucí.
V zemích, jako je Čína, se přání IOC samozřejmě prosazují snadněji. V době letní olympiády platí například v Pekingu sedmitýdenní zákaz konání jakýchkoli národních nebo mezinárodních konferencí. Byly také vydané velmi přísné předpisy a posílena cenzura nelegálních televizních reklam.
Přísná pravidla však přijímají i západní země. Například Anglie, kolébka lidských práv, vydala v souvislosti s letní olympiádou v roce 2012 obsáhlý zákon. K dosud známým právům na ochranu průmyslového vlastnictví (autorské právo, ochranné známky, užitné vzory a tak dále) předpis nově zavedl velmi neurčitý pojem „spojení s olympijskými hrami“. Kdo ve svých obchodních plánech v Anglii neoprávněně použije olympijské kruhy nebo jeho kampaň bude nějak souviset s olympiádou, musí počítat s trestněprávním postihem.
Pomůže kreativita
I když Česká republika zatím nezašla do takových krajností, musejí všechna dotyčná marketingová oddělení prověřit právní přípustnost svých kampaní vztahujících se k Euro 2008 nebo k olympiádě. V opačném případě by sice „bezplatná“ kampaň mohla mít krátkodobý efekt, ale zároveň být ukončena předběžným opatřením a vést k nároku na náhradu škody. V podobných případech jde vždy o balancování na hraně. Jsem si však jist, že v této zemi je dost kreativních lidí. Díky nim Lufthansa mohla před lety ponechat fotbalové míče na svých letadlech.
Souvislosti
Ambush marketing je forma marketingu, při níž firma parazituje na akci konkurence.
Využije ji pro své reklamní účely, aniž by však pro to měla oprávnění nebo za to zaplatila.
Takové chování je nezákonné, jsou-li například porušena práva na duševní vlastnictví nebo dopustíte-li se nekalé soutěže.
Situace
Logo Euro 2008 Rakousko-Švýcarsko je chráněno ve prospěch UEFA pro velký počet produktů a služeb.
Kdo logo použije neoprávněně nebo chybně, dopustí se poškození ochranné známky.
Pouze oficiální partneři UEFA mohou darovat vstupenky obchodním partnerům nebo je nabízet jako cenu v soutěži.
I při více či méně kreativním obměňování loga, respektive označení Euro 2008, může jít o porušení autorského zákona - o naplnění skutkové podstaty nekalé soutěže.
