Kreativní obměnou loga lze parazitovat na ochranné známce či autorském právu
Velká sportovní klání, jako jsou olympijské hry, oslovují většinu světové veřejnosti. Pro sponzory jsou skvělou příležitostí, jak si zvýšit popularitu a zároveň participovat na pozitivní imagi těchto akcí. Ne každá společnost však může nebo chce zaplatit „vstupné“ za jejich sponzorování. Proto se některé z nich uchylují k triku – ambush marketingu.
Rizika
Dejme tomu, že zlatou medaili a slávu Martiny Sáblíkové ze zimních olympijských her (ZOH) ve Vancouveru obchodně využije podnik, který nebyl oficiálním sponzorem ani partnerem ZOH. Ani jejím osobním sponzorem. A propaguje své zboží třeba formou blahopřání, na němž je její jméno, zlatá medaile či olympijské kruhy a symboly. Nebo je na něm jen rychlobruslařka bez obličeje se zlatou medailí. Využije medializace k vyššímu odbytu v daném období. U spotřebitelů vznikne mylná představa, že podnik je spojen se ZOH.
Takzvaný ambush marketing představuje rizika především pro oficiální sponzory a pořadatele, která nelze podceňovat. V podstatě jde o nekalý a parazitující marketing. A společnosti, které jej používají, si veřejnost spojuje například se sportovní akcí, čímž se propagují. Jeho formy jsou různé – reklama se sportovci nebo týmy bezprostředně před skončením televizního přenosu sportovní akce nebo po ní či masivní marketingová komunikace v místě jejího konání. Právně není toto jednání jednoznačně napadnutelné, pokud takzvaní ambusheři ve své reklamě nepoužijí chráněné logo nebo ochrannou známku velké sportovní události nebo neporuší práva sportovců.
Ochrana olympijských symbolů
Z hlediska pořadatelů problém práva k ochranné známce spočívá v tom, že označení sportovních událostí často tvoří nepatentovatelné obecné pojmy. V souvislosti se ZOH 2010 se tento problém znovu objevil. Mezinárodní olympijský výbor (MOV) se proto pokusil přimět země k legislativním opatřením, která olympijské symboly ochrání. To mělo zaručit exkluzivitu olympijských sponzorů a v důsledku toho i nárůst hodnoty reklamních a sponzorských smluv. Většina evropských států včetně České republiky proto přijala na žádost MOV zákon na ochranu olympijských symbolů. Dle něj olympijské symboly, vlajku, pochodeň, heslo, oheň, hymnu, emblémy i výrazy „olympijský“ a „olympiáda“ chrání práva na průmyslové vlastnictví. Autorem a vlastníkem práv je sice MOV, ale uplatňuje je a vykonává český olympijský výbor. Sankce za jejich porušení se provádějí dle příslušných zákonů.
Také v Česku může být při kreativní obměně loga nebo označení ZOH 2010 Vancouver porušena ochranná známka či autorská práva, čímž se naplní skutková podstata trestného činu nekalé soutěže, případně parazitování na dobré pověsti. Nebo může jít o jednání proti dobrým mravům hospodářské soutěže. Odpovídající ochranu lze zajistit žalobou na zdržení se nebo při závažném porušení autorského práva na odškodnění, na náhradu škody či na jiné újmy.
Nejasné hranice
Olympijské symboly se sice používají v běžné řeči, ale na jejich používání má výhradní právo MOV, případně národní organizační výbory. Platí to i pro značky a symboly, které jsou s olympiádou myšlenkově propojeny a jejichž dobré jméno nebo s nimi související vážnost olympijského hnutí zvyšují atraktivitu osoby, která je používá – ambushera. Totéž platí i pro jména sportovců. Martina Sáblíková, respektive její jméno, má právo na stejnou ochranu proti neoprávněnému použití ambushery jako olympijské symboly. Nikoli však jako objekt, respektive symbol olympiády, ale na základě práva na ochranu osobnosti a jména. Pokud soutěžní právo nezakazuje ambush marketing nebo neporušuje-li práva k ochranné známce, platí, že co není zakázáno, je dovoleno. Je také přípustný a akceptovatelný jako kreativní forma propagace a marketingu. Pokud však nepoužívá symbolů a výroků chráněných právem k ochranné známce a ambusheři se nevydávají nepravdivě za oficiální sponzory. Hranice jsou sice nejasné, ale rizika vysoká. Možnost obrany nabízí sponzorům domácí právo proti nekalé soutěži, autorské právo či právo na ochrannou známku. Proto by i české společnosti měly uvažovat o možném právním dopadu na své reklamní kampaně.
