Kreativně nápaditá kampaň ještě nemusí být nejúčinnější. Proto se vyplatí ji před spuštěním otestovat.
Propagační kampaně Kreativně nápaditá kampaň ještě nemusí být nejúčinnější. Proto se vyplatí ji před spuštěním otestovat.
Reklama by měla poskytovat pravdivé a důvěryhodné informace, podávané srozumitelnou formou. To je podle pravidelných ročních průzkumů agentury Factum Invenio základní požadavek české veřejnosti na reklamu. Pravdivost je „rozhodně důležitá“ pro téměř tři čtvrtiny Čechů, důvěryhodnost a srozumitelnost pak zhruba pro 60 procent lidí.
„Jako důležité se rovněž ukazuje, aby v reklamě nebylo žádné násilí a aby byla slušná, bez vulgárních slov,“ říká projektová manažerka společnosti Factum Invenio Martina Rubášová. Požadavky na to, aby byla reklama výrazně jiná než ostatní, nebo aby používala obdobná slova, jaká člověk sám běžně používá, či aby byla „odvázaná“, jsou podle průzkumu pro veřejnost méně důležité.
„V podobných průzkumech se bohužel lidé často dělají lepšími a zodpovědnějšími než jsou. Zkuste se schválně zeptat vašich známých: Téměř všichni vám řeknou, že mají rádi hlavně reklamy vtipné, originální a zajímavé,“ upozorňuje mediální poradce Pavel Hrubec, pracující zejména pro menší rostoucí firmy.
Reklama na Bóbika?
Nedávná kampaň mobilního operátora Vodafone s Petrem Čtvrtníčkem a „falešnými soby“ vzbudila u diváků obrovský ohlas, nejrůznější variace na ni si lidé posílali mailem. Když se agentura GfK na jaře ptala lidí, jaké reklamy je zaujaly, pak mezi nejoblíbenějšími jmenovali právě tuto kampaň – další skončily až s velkým odstupem.
Většina lidí si navíc vybavuje, že jde o reklamu na Vodafone. Přesto je podle ohlasů řady odborníků právě tato kampaň jedním z typických příkladů, kdy kreativita a vtipnost zakryly samotné sdělení. „Pamatujete si někdo, co vlastně operátor v této kampani nabízel?“ připomíná Pavel Hrubec.
Souhlasí s ním také Luboš Marek, ředitel reklamní agentury Werbung Bohemia, která na českém trhu patří ke středně velkým: „To byla klasická kampaň, která svojí nápaditostí a zejména masivním nasazením zaujala celý národ. Dodnes si ji pamatujeme. Jenže v obchodních výsledcích byl nakonec úspěšnější jiný operátor, jehož kampaň z tohoto období si sice asi už nikdo nepamatuje, ale byla účinnější. Její poselství a výzva k cílové skupině byla více srozumitelná, přestože nebyla tak kreativní,“ vysvětluje.
Ještě typičtějším příkladem je podle Marka další oblíbená reklama – se psem Bóbikem, zadaná portálem Centrum.cz. „Líbila se mnoha lidem, ale kolik z nich ví, o čem a na co byla? No, přece něco s internetem, bylo to na nějaký ten vyhledávač – odpovídá většina mých známých,“ dodává Marek.
Jak se bránit upírovi
Této situaci se říká, že se jedná o takzvaný upíří efekt – příliš silné kreativní řešení zastiňuje reklamní poselství. „Je to podobné u billboardů u dálnic, u inzerátů i dalších reklam v televizi či v rádiu. Pokud reklamu dokáže oslovený rozkódovat na první pokus, za jednu maximálně dvě sekundy, je zpracována správně,“ říká Marek.
Univerzální rady samozřejmě neexistují. Přesto by základem mělo být otestování návrhu kampaně na vzorku cílové skupiny – tedy ještě předtím, než investujete velké peníze do jejího zveřejnění v médiích. „Při tvorbě kampaně se snadno propadne iluzi, že to, co je vymyšlené, je jasné, srozumitelné a to nejlepší. Nezapomeňte se proto zeptat vzorku lidí z cílové skupiny, jak rozumí tomu, co jste vytvořili. Možná se budete divit,“ potvrzuje Marek.
„Kampaň musí být postavena na jednoduchém, srozumitelném motivu, symbolu. Odolejte pokušení přeplácat ji příliš mnoha prvky,“ radí Hrubec. Z reklamy by mělo být ihned jasné, co propaguje – zda blíže neurčené „Sladké pohlazení“, nebo jogurt tohoto jména. „Další častou chybou je nevědomé nahrávání konkurenci. Až na výjimky jistě nechcete dělat reklamu na jogurty obecně, ale jen na tu vaši značku. To musí být viditelné,“ říká.
Ve snaze ušetřit používají menší firmy prakticky stejný vizuální motiv i text pro všechna média, přestože reklama na billboardu má jiná pravidla než třeba v denících. „Podstatně jiný text je potřeba použít také pro televizní kampaň, kde je podpořen obrazem, a naopak pro rádio, kde vám pomůže maximálně tak hudba,“ varuje Hrubec.
Nejúčinnější kampaně poznáme v říjnu
Podíl lidí, kteří tvrdí, že během posledních tří měsíců nakoupili na základě reklamy, se v každoročních průzkumech Factum Invenio dlouhodobě pohybuje mezi 30 až 40 procenty. Vliv reklamy na své nákupní chování připouštějí již tradičně výrazně častěji ženy a lidé do 29 let. „Přesto nelze říci, kolik osob ve skutečnosti reklama ovlivnila. Víme jen, kolik bylo ochotno přiznat, že na jejich nákup měla vliv. Reálně lze předpokládat, že reklama ovlivňuje větší procento lidí, než kolik to uvádí. Mnozí si tuto skutečnost neuvědomují a část populace není ochotna si to přiznat,“ vysvětluje Rubášová.
Snahou o určité objektivní hodnocení efektivity kampaní je soutěž EFFIE, pořádaná v České republice Asociací komunikačních agentur. Porota rozhoduje podle měřitelných výsledků, byť je tvořena převážně zástupci reklamních a mediálních agentur či zadavatelů, kteří se na nominovaných kampaních podíleli. Letošní vítěze české EFFIE se dozvíme 25. října.
Praktické rady
Otestujte návrh kampaně na vzorku cílové skupiny – ještě předtím, než investujete velké peníze do jejího zveřejnění v médiích. Kampaň musí být postavena na jednoduchém, srozumitelném motivu, symbolu. Odolejte pokušení přeplácat ji příliš mnoha prvky. Z reklamy by mělo být ihned jasné, co propaguje.Myslete na specifika různých médií – jiná pravidla má kampaň na billboardech, jiná v tisku, jiná na internetu, v rozhlase či televizi.
