TISKOVÉ KONFERENCE Není pravda, že si tiskové konference mohou dovolit pořádat jen větší a bohatší podniky. Kvalitní konferenci může zkusit připravit i malá firma, zvláště když si ji zorganizuje vlastními silami a ví jak ušetřit. Proč by vůbec soukromá firma měla komunikovat s médii?
TISKOVÉ KONFERENCE
Není pravda, že si tiskové konference mohou dovolit pořádat jen větší a bohatší podniky. Kvalitní konferenci může zkusit připravit i malá firma, zvláště když si ji zorganizuje vlastními silami a ví jak ušetřit.
Proč by vůbec soukromá firma měla komunikovat s médii? Kdy se vyplatí uspořádat tiskovou konferenci? Jaký čas a jaké místo si k tomu vybrat? Na tyto otázky jsme přinesli odpověď v minulém čísle Profitu. Ve druhé polovině článku se podíváme na organizaci samotné akce.
Vše je připraveno, novináři se scházejí. Nastává čas uvedený na pozvánce a můžeme začít. Dejte ještě šanci opozdilcům, ale jen pětiminutovou. Nečekejte déle, protože tím znechutíte redaktory, kteří přišli včas.
NEBOJTE SE OTÁZEK
Při plánování programu mějte na mysli, že posluchači neudrží pozornost déle než třicet minut. Oficiální část, při které mluví pouze zástupci firmy, by proto měla být co nejkratší. Redaktoři ocení věcnost a stručnost. Naopak s nelibostí nesou, pokud přednášející doslovně opakuje jen údaje napsané v tiskové zprávě. Ty si přece mohou přečíst sami - a daleko rychleji.
Po proslovech zástupců firmy přichází část věnovaná dotazům novinářů. Pokud po moderátorově výzvě nenásleduje žádný dotaz, zkuste ještě dalších tři až pět minut „dát šanci“ jejich vzniku. Pomůže, když se zástupců firmy zatím na něco zeptá přímo moderátor tiskové konference. Mezitím se novináři osmělí nebo prostě zjistí, že přece jen chtějí nějaké doplnění.
Oficiální část ukončete, jestliže ani po vaší opakované výzvě nenásleduje žádný dotaz. A jen pro uklidnění: Absence otázek samozřejmě může znamenat, že novináře informace o vaší firmě nezaujaly a že by už nejraději bez podrobností odešli. Stejně tak však může být důkazem, že jste v tiskové zprávě nebo při předchozích proslovech podali přesné a v dobrém slova smyslu vyčerpávající informace.
Pokud je dotazů hodně, lze po určité době oficiální část ukončit a vyzvat přítomné k neformálnímu občerstvení. Další otázky pak novináři mohou klást individuálně během rautu bez toho, aby zdržovali ostatní kolegy. Nekončete ale tiskovou konferenci po prvních dvou dotazech, pokud se ještě hlásí plno dalších tazatelů - vždyť právě možností otázek a diskuze se konference liší od obyčejného poslání tiskové zprávy. A pokud směřují dotazy správným směrem (tj. ukazují zájem o vaši službu), může aktivita některých přítomných redaktorů strhnout i ostatní, kteří dosud považovali přednesené informace za nezajímavé.
Jsou-li otázky příliš nepříjemné, dotěrné nebo zbytečné (monology redaktorů), řekněte, že tato témata nejsou na programu konference a že na ně později odpovíte individuálně. Mohou přijít i otázky, na které momentálně nedokážete odpovědět. Nebojte se to přiznat a slíbit tazateli, že co nejdříve (po návratu do firmy) zkusíte odpověď zjistit a ozvete se mu.
Nezkušení organizátoři jsou často překvapeni, kolik dotazů následuje ještě po ukončení oficiální části konference. V žádném případě nebraňte novinářům během následného rautu komunikovat se zástupci firmy - ani jako „pomstu“ za to, že se nikdo na nic neptal, když k tomu byl v oficiální části konference vyzván. Někteří redaktoři dobře vědí, proč se neptat veřejně před svými kolegy z konkurenčních médií -chtějí mít totiž nějakou doplňující informaci od vaší firmy jenom pro sebe. Nebo si prostě jen lépe povídají v neformálním prostředí.
NASYCENI NEJEN INFORMACEMI
Občerstvení je chápáno téměř jako samozřejmá součást tiskové konference. Věřte ale, že přinejmenším zástupce serióznějších médií neovlivníte množstvím jídla a pití. Což je zvláště pro malé firmy jistě dobrá zpráva -právě zde lze, společně s vhodným výběrem prostor, výrazně ušetřit. Rozdíl mezi tím, zda připravíte skromnější občerstvení, nebo bohatší oběd s výběrem několika teplých jídel, sladkostmi a obloženými stoly, nepoznáte v kvalitě ani kvantitě následné publicity. Výběrem občerstvení však můžete výrazně ovlivnit délku celé tiskové konference. Pokud chcete pouze předat informace a rychle se novinářů zbavit, nabídněte jim něco skromnějšího. Zvláště když se akce koná ráno, je vhodné nenechat přítomné čekat až na konec, ale naservírovat občerstvení přímo před ně na stůl. Naopak když přikládáte velký význam následným neformálním rozhovorům a kontaktům, vyplatí se připravit tak bohaté občerstvení, aby se redaktoři zdrželi co nejdéle.
Při rautu byste sice neměli novináře obtěžovat, ale je vhodné ke každému (či spíše k hloučkům) přijít a společensky prohodit alespoň pár slov. Zvláště pokud se ještě neznáte osobně, je právě neformální část konference ideální příležitostí k seznámení. Dejte redaktorovi kontakt na vás jako zástupce firmy a zdůrazněte, že jste mu kdykoliv během roku k dispozici pro případné další informace. Zároveň se zajímejte, pro jaké médium pracuje a o jaké informace má zájem.
Ostatním přítomným zástupcům vaší firmy raději neslibujte, že se na rautu vydatně a v klidu nají. I oni by sice měli působit neformálně a nenuceně se občerstvovat, kdykoliv však musí zůstat připraveni odpovídat na další dotazy. Neměli by se proto tvářit nervózně, když jejich ústa budou místo kousání pochutin zaneprázdně na monologem ohledně podrobností o prezentované novince vaší firmy. Nenásilně se snažte, aby si novináři nepovídali jen mezi sebou navzájem, ale právě i se zástupci vaší firmy.
Občerstvení by mělo být úměrné charakteru setkání. Pokud jste reprezentant neziskového sdružení shánějící peníze na dobročinnost, nepůsobí dobře, když se stoly prohýbají pod drahými lahůdkami. A jestliže vyrábíte zdravou výživu, neměli byste zástupcům médií nabízet pouze pivo, knedlíky a buřty. Tyto rady vám nejspíš přijdou jako samozřejmost. Jenže personálu restaurace, ve které se raut koná, už tak samozřejmé přijít nemusí. Nenechávejte proto nic náhodě a předem s nimi konzultujte i přibližný charakter vaší akce.
KRABIČKA POSLEDNÍ ZÁCHRANY
Vedle již zmíněných pravidel mám pro pořadatele tiskových konferencí ještě pár dalších praktických tipů. Připravte si nejen scénář průběhu celého setkání včetně časového rozvrhu, ale také se zamyslete nad všemi možnými variantami a komplikacemi. Náhoda přeje připraveným! Vezměte s sebou i pomůcky na případná náhradní řešení, například velkou tabuli a fixy pro případ výpadku projektoru.
Začátek i konec konference obstará moderátor. Tím může být i někdo z vaší firmy, nejlépe tiskový mluvčí, pracovník marketingového oddělení nebo kdokoliv, kdo dobře mluví a hezky vypadá. Od moderátora se čekají „servisní a spojovací“ funkce, tedy uvítání médií i přednášejících, předání slova, výzva k otázkám či k občerstvení. Na rozdíl od moderátora zábavních pořadů v televizi se nečeká žádná exhibice, i když určitý nadhled a šarm jistě neuškodí.
Nezkušení pořadatelé často zapomínají na prezenci příchozích, nebo ji považují za zbytečnou byrokracii. Seznam zúčastněných novinářů a kontaktů má však velký význam pro následné vyhodnocování úspěšnosti tiskové konference. Díky němu víte, kde máte hledat zmínky o vaší firmě.
Zástupci společnosti by měli mít před sebou na stole výrazné jmenovky nejen se jménem, ale také s funkcí. Měli by také počítat s tím, že akce se možná zúčastní i televize. Nácvik vystupování před kamerou si vyžaduje nejlépe speciální trénink, zaměřený na neverbální komunikaci (pohyb rukou), stručné, ale přitom věcné, jasné a přátelské odpovědi, plynulost projevu, výběr oblečení a podobně. Vždy pomůže, když si těsně před rozhovorem s redaktorem domluvíte znění otázky, aby měl dotazovaný alespoň minutu na přípravu krátké a výstižné reakce.
VYUŽIJTE TECHNIKU, ALE NESPOLÉHEJTE NA NI
K urychlení a usnadnění prezentace přispěje využití moderní techniky, jako jsou projektory, velké tabule a podobně. Informace podaná vizuálně je většinou srozumitelnější. Střídání různých forem (mluvené slovo za stolem, projekce, kreslení na velkou tabuli, praktická ukázka fungování produktu) vždy oživí a „probudí“ diváky - jde o zajímavou změnu v jinak monotónním průběhu konference. Jak už jsem uvedl, mějte připraveno náhradní řešení pro případ nečekaného výpadku techniky.
Moderní přístroje vám dávají nové možnosti i při případném tlumočení. Tlumočník může sedět opodál a jeho překlad směřuje pouze do sluchátek lidí, kteří sdělení v daném jazyce právě potřebují. Je to rozhodně lepší postup, než když tlumočník sedí vedle zástupce firmy (například zahraničního ředitele) a „šeptem“ mu překládá obsah konference. A už úplně se vyvarujte stále ještě rozšířeného nešvaru: Hlasitého převádění každé věty, kterou někdo v sále vysloví, do jiného jazyka. To celou konferenci výrazně a zbytečně zdržuje - každá věta tak zabere dvounásobný čas.
Módním trendem uplynulých let bylo využívání mikrofonů pro přenos projevu do sálu. Vedle časté poruchovosti této techniky se ale ukázalo, že je mnohdy zbytečná. Zvláště když se akce koná v menším prostoru, všichni se bez problémů uslyší i bez mikrofonů, což jen přispěje k osobnějšímu, méně formálnímu vyznění setkání.
NEZBYTNÁ VÝSLUŽKA
Redaktoři by z tiskové konferenci měli odcházet přinejmenším s tiskovou zprávou, kterou od vás obdrží. Ta by měla výstižně shrnovat obsah konference včetně kontaktů na vás jako organizátora. Podrobnější informace jim můžete věnovat v elektronické podobě na disketě nebo CD-ROMu.
Tiskovou zprávu pak nezapomeňte poslat ani dalším pozvaným redaktorům, kteří na konferenci z nejrůznějších důvodů nepřišli. Možná se budete divit, jaké publicity se vám dostane v médiích, jejichž zástupce jste osobně neviděli.
Je zvykem, že pro novináře připravíte i nějaký menší dárek domů. Přednost by měla dostat věc, která souvisí s vaší firmou a je skutečně praktická. Součástí tašky nebo dárkového balíčku mohou být i další propagační „drobnosti“ (diář nebo propiska s vaším logem). Stejně jako u občerstvení i zde platí, že následné informace v médiích nejsou automaticky přímo úměrné hodnotě dárku.
Součástí těchto materiálů musí být i fungující kontakt na vás, případně na jiného mluvčího či reprezentanta firmy. Odchodem novinářů z konference pro vás zařizování ještě zdaleka nekončí. Zůstaňte u telefonu nejlépe po celý zbytek dne, případně po celý zbytek týdne. Redaktoři si často až při pozdějším zpracovávání informací uvědomí, že potřebují ještě důležité doplnění.
Neslavte předčasně - to, že na akci přišlo hodně novinářů, ještě zdaleka nic nevypovídá o následných ohlasech (a naopak). Skutečný úspěch akce poznáte až v následujících dnech podle množství i obsahu zveřejněných článků či televizních a rozhlasových šotů.
O autorovi| autor je mediální poradce
Foto popis| Moderní technika přispěje k atraktivitě prezentace, může však i nečekaně zradit. * Při následném občerstvení lze navázat řadu užitečných kontaktů.
Foto autor| ilustrační foto: Profit - Martin Siebert ( 2x)
