Martinem Odvárkem
Pronikavá melodie, kterou se hlásila žlutá auta Family Frost, dozněla definitivně začátkem října minulého roku. Firma tímto skončila s pouličním prodejem a mražené potraviny vozí stálým zákazníkům přímo domů. „Nový systém se osvědčil. Museli jsme k němu ale nejdříve dospět,“ říká ředitel Family Frost Martin Odvárko. Společnost, která je součástí německého koncernu Eismann, zdárně proplula obdobím nepříznivým pro maloobchod. Laťku v tržbách za loňský rok udržela na stejné výši jako v předchozích dvou letech.
EURO: Na český trh vjela auta Family Frost před 17 lety. Proč změnila prodejní taktiku právě v době, která obchodníkům nepřeje? ODVÁRKO: Dá se říci, že právě proto. Ke změně nás přivedly dvě okolnosti: jednak se změnil maloobchodní trh v České republice a k tomu ho poznamenala ekonomická krize. Před pěti lety bychom s novým konceptem neuspěli, trh na něj ještě nebyl zralý. Dnes vidíme, že nový systém se osvědčil.
EURO: V čem ho ocení zákazník? ODVÁRKO: Dříve náš prodejce obsloužil hodně lidí, měl na ně ale málo času a mohl jim nabídnout jen omezený sortiment výrobků. Český zákazník ovšem vyspěl, je náročnější na kvalitu služeb, kterou mu můžeme zajistit pouze při přímém prodeji. Jednou za čtrnáct dní ve smluveném čase zazvoní náš obchodní reprezentant u zákazníka doma a nákup donese ke dveřím. Současně jsme obohatili sortiment, který nyní zahrnuje přes 150 druhů výrobků. Rozšířili jsme ho hlavně o žádané polotovary a hotová jídla, která se připraví během pár minut.
EURO: Ale krize zase vrací lidi do kuchyní. Vaří, protože je to levnější. ODVÁRKO: Tyto informace máme od našich dodavatelů, kteří zásobují obchodní řetězce. Řetězce v době krize často snižují kvalitu a cenu zboží. My jdeme opačným směrem. Stále více se zaměřujeme na kvalitu.
EURO: Ceny tedy nezvyšujete? ODVÁRKO: To rozhodně ne, ale ani se nepodbízíme. Ukazuje se, že lidé jsou ochotni kupovat výrobky na kvalitativně vyšší úrovni za přiměřenou cenu. Nepotvrdilo se očekávání, že při krizi posílí diskonty orientované na nízkou cenu. Lidé, kteří naše výrobky neznají, si myslí, že jsou drahé. Kdo je zná, ví, že cena je adekvátní obsahu.
EURO: Anonymní, často náhodné zákazníky jste vyměnili za stálou klientelu. Jak je početná? ODVÁRKO: V databázi máme zaregistrovaných přes sto tisíc zákazníků. Díky osobní akvizici se jejich počet zvyšuje. Během letošního roku chceme zákaznickou síť rozšířit o 25 procent.
EURO: Kde jste v získávání nových kupujících úspěšnější – na venkově, nebo ve městech? ODVÁRKO: Dříve lidé ve městech tolik nereagovali na znělku, nechtělo se jim na ulici a dařilo se nám spíše na vesnicích. To se obrátilo. Zákazníci ve městech oceňují dovoz nákupu až domů. Určitě k lepším výsledkům přispívá i kvalitnější prodejní tým. Velká změna rozhodně není jen v názvu profese, kdy místo řidiče-prodejce přijíždí do domácností obchodní reprezentant. Tým jsme z poloviny obměnili a výrazně omladili. Mezi 220 prodejci je 30 žen, které si vedou velmi dobře. Je to překvapení pro mateřskou firmu v Německu, kde v této pozici pracují výhradně muži.
EURO: Jaké jste měli výsledky loni a co očekáváte letos? ODVÁRKO: V posledních třech letech se tržby pohybovaly kolem 410 až 415 milionů korun. Loni jsme měli zisk 20 milionů při obratu 415 milionů korun. Pouliční prodej neumožňoval navýšení tržeb, které si slibujeme od přímého prodeje. Letošek, který je jakýmsi přechodným rokem, je obtížné odhadnout. Dříve jsme měli vyšší tržby v létě v porovnání se zimou, nyní to bude vyrovnanější. Při současném systému prodejce neobslouží v letní sezoně tolik lidí. S postupným doplňováním zákaznické sítě se budou tržby zvedat. Očekávám, že příští rok vzrostou o přibližně pět procent.
EURO: Odkud je zboží, které prodáváte? ODVÁRKO: Z 80 procent ho odebíráme od mateřské firmy Eismann. Jde tedy o výrobky určené pro náročný německý trh.
