Národní logo na potravinách nezaručuje vždy extra kvalitu
Dvě stě milionů korun odevzdají čeští daňoví poplatníci v letošním roce na to, aby jim stát vštěpoval, proč kupovat potraviny ocejchované národní značkou Klasa. Zatímco reklamní servis kolem ní obstarala v minulých třech letech jedna firma – Mather Communications, od letoška si správce značky, kterým je Státní zemědělský intervenční fond (SZIF), přizval na pomoc hned tři agentury: kreativní, mediální a public relations. Škrtají-li soukromé firmy kvůli recesi výdaje na marketing a PR, stát alespoň některým agenturám zaručí zakázky na letošek a příští dva roky. Přizvání nové trojice ospravedlňuje mluvčí SZIF Vladimír Voráček maximální úsporou finančních prostředků a profesionalitou kampaně. V tendrech zatím fond vybral dvě agentury – v kreativitě přesvědčila firma McCann Erickson, mediálně bude Klasu zviditelňovat MediaCom Praha. Soutěž na PR agenturu nebyla ještě ukončena. Má ale vůbec stát vydávat stamiliony na takovou kampaň?
Státní reklama i na dovoz
Značka Klasa, kterou se dnes honosí 1391 potravinářských výrobků od mouky, párků, jogurtů přes vejce po tvrdý alkohol, se přežila. Vnímá to i Potravinářská komora (PK), která o peníze ze státní pokladny na marketing vždy bojovala. „Klasu by měla oživit nová témata. Povědomí o značce se mezi lidmi již zvýšilo, nyní by se měla zaměřit na biopotraviny a regionální produkty,“ říká ředitel PK Tomáš Kreutzer. SZIF však o žádných změnách u Klasy neuvažuje.
Nadále má známka v barvách trikolóry propagovat domácí potraviny, i když Evropská unie zakazuje propagaci ve stylu „Jezte to nejlepší z darů naší země“. O udělení Klasy mohou teoreticky žádat i výrobci ze zemí EU prodávající potraviny na českém trhu. Ani se nehlásí, nejspíš dobře vědí, že by neuspěli. Pro udělování značky existují šestistránková pravidla, ale o tom, který výrobek ocenění získá, nakonec rozhoduje komise. A ta může mít různé zadání. Jestliže dosud Klasa zdobila výlučně české potraviny, letos tuto tradici prolomí firma Ardo Mochov, která má značku od ministra zemědělství zapůjčenou na šest výrobků. Belgický majitel ovšem přesouvá výrobu mražené zeleniny z Polabí do Rakouska. Český trh si chce Ardo udržet a zeleninu pod zavedeným názvem Mochovská dovážet. „Pokud společnost neporuší podmínky stanovené při udělení značky Klasa, není důvod ji odebírat,“ odpovídá mluvčí SZIF. Poprvé se tak budou propagovat dovážené potraviny za peníze z českého rozpočtu a může to být inspirace pro další výrobce.
Oceněné houby
Spotřebitele reklama na Klasu přesvědčuje, že logo na obalu je zárukou kvalitních potravin prověřených dvojnásobnou kontrolou. Tomu nelze zcela věřit. Test MF Dnes odhalil falšování u pomazánkového másla, na které byla i dvojí kontrola krátká. A provinilá mlékárna NET Plasy může značku používat dál. Klasu, udělovanou od roku 2003, odebral SZIF jen ve dvou případech. Linea Nivnice musela stáhnout logo z jahodové přesnídávky kvůli nadlimitnímu množství pesticidů, navíc dřeň pocházela ze Španělska. O Klasu přišla také Zelenina Malé Hoštice u kysaného zelí, které obsahovalo kyseliny, o nichž obal mlčel, a k tomu surovina pocházela z Polska.
V čem je tedy nadstandard oceňovaný Klasou? „Prokazuje se především zaručeným původem surovin, technologií zpracování, složením výrobku; třeba za nižší obsah „éček“ či vyšší obsah svalové hmoty,“ popisuje Voráček. Například vejce od Schuberta dostaly Klasu za vyšší obsah selenu a polynenasycených mastných kyselin, anglická slanina od výrobce Voma má značku za zaručený původ suroviny a odbourání chemie. Pravidla ovšem nevylučují, že značku může získat i výrobek obsahující náhražky, třeba sóju místo masa v uzeninách. A co je natolik unikátního na oceněné pšeničné mouce nebo pramenité stolní vodě, správce značky už nevysvětlil. Čímpak asi komisi oslnila zabalená hlíva ústřičná? Stamiliony na Klasu by se jistě mohly využít lépe.
TABULKA:
Fernet, vejce, hořčice
Výrobky oceněné Klasou
Komodita*Počet výrobků*Počet výrobců
Mléčné výrobky*290*34
Masné výrobky*432*58
Mlýnské a pekárenské výrobky*348*60
Nealkoholické nápoje*67*10
Alkoholické nápoje*21*7
Mražené krémy*10*3
Rybí výrobky*3*2
Lahůdky*76*11
Zpracované ovoce a zelenina*89*27
Ostatní výrobky*55*23
Celkem*1391*235
Pramen: Státní zemědělský intervenční fond
GRAF:
Stamilionová Klasa
Peníze ze státního rozpočtu na podporu národní značky
Rok*Finance (mil. Kč)
2006*238
2007*60
2008*180
2009*200
Pramen: Státní zemědělský intervenční fond
