Elektronické obchodování je dnes pro podniky i zákazníky přitažlivější než kdy dříve
Od poloviny roku 2000, kdy dotcomové společnosti po propadu akciových trhů spíše zanikaly než vznikaly, se internet začal v obecném povědomí řítit strmě dolů. Internetoví bankéři a analytici, někdejší vládci obchodního vesmíru, se stali loni objektem vyšetřování americké vlády. Kniha s titulem „dot.con“ (Internetový podfuk), která internet popisuje jako „největší pohádku, jakou kdy kdo koupil“, se stala bestsellerem. Jistý akademik dokonce soudí, že přes 70 procent internetového obchodování tvořilo porno, hazardní hry, prodej drog a podobné věci. Už to vypadalo, že se troufalá vize netu jako nástroje, který změní svět, rozplývá.
Teď se však zdá, že mají davy internetových fanoušků konečně odpověď na slova kritiků – hlasitý výsměch. K překvapení skeptiků web mnoho svých údajně prázdných slibů opravdu plní. Všechno samozřejmě nešlo tak rychle, jak slibovala bombastická reklama. Například veřejné online burzy zmizely stejně rychle, jako se objevily.
Přesto je zřejmé, že internet spojuje vzdálené lidi a podniky těsněji než kdy předtím. Pomáhá obchodním společnostem snižovat náklady, zrychluje tempo inovací a zvyšuje produktivitu. Fungují dokonce i některé na první pohled šílené obchodní modely. Předseda představenstva Intelu Andrew S. Grove uvádí: „Vše, co jsme kdy o internetu tvrdili, se naplňuje.“
A nejen to. Vzpomínáte, jak se v roce 1999 s bezbřehým optimismem předpovídalo, že jen v USA dosáhnou mezipodnikové obchody po internetu do roku 2003 neuvěřitelných 1,3 bilionu dolarů? Teď se ukazuje, že se tyto předpovědi držely zbytečně při zemi. Výzkumy společnosti Forrester Research hovoří o tom, že objem mezipodnikových transakcí po síti dosahuje výše 2,4 bilionu dolarů. To znamená, že se tato technologie v okamžiku, kdy se investoři ještě nevzpamatovali z pádu akcií internetových firem, teprve nadechovala k rozmachu. A ani smělá prognóza Forresteru z roku 1999, že do roku 2003 dosáhnou internetové spotřebitelské nákupy v Americe 108 miliard dolarů, nebyla příliš přestřelená. Navzdory hospodářské recesi, terorismu a válce se skutečné ukazatele tomuto údaji patrně dost přiblíží – na letošek se předpokládá 95 miliard dolarů. „Mediální povyk odezněl, ale čísla sedí,“ říká Avivah Litan, analytik společnosti Gartner.
Také Brookings Institution, která před pár lety prorokovala, že nárůst produktivity plynoucí z internetového obchodování bude americké ekonomice do roku 2005 přinášet 250 miliard dolarů ročně, byla příliš skromná. Vloni byla produktivita vyšší, než se čekalo. Výhody z přesnějších prognóz, oživení zájmu investorů, minimalizace skladových zásob a okamžité komunikace s dodavateli mohou do roku 2005 dosáhnout až 450 miliard amerických dolarů. Když se to ve formě nižších cen promítne do celé ekonomiky, znamená to zvýšení ročního příjmu průměrné americké domácnosti o 4500 dolarů – tedy více než trojnásobek daňových škrtů Bushovy vlády z roku 2001. Bývalá místopředsedkyně Federálního rezervního systému (Fed) a současná starší společnice firmy Brookings Alice M. Rivlinová vysvětluje: „Víme, že podnikání se skutečně změnilo, protože změna přežila i hospodářský pokles.“
Samy internetové firmy se konečně dostávají z krize. Z veřejně obchodovatelných společností, které otřes přežily, bylo ve čtvrtém čtvrtletí roku 2002 (za poslední období, za něž jsou k dispozici konsolidované údaje) úspěšných kolem 40 procent. Mezitím prožívá comeback online reklama a znovu vynáší každému, od průkopníka Yahoo! po mladší vyhledavač Google. Pokud se předpovědi Wall Street naplní, bude do konce roku zisková celá polovina veřejně obchodovatelných internetových firem. Na obzoru je nová vlna zájmu o jejich akcie a s ní přichází i strach, že se rodí další velká bublina.
Co se s trhem vlastně stalo? Ukazuje se, že se mnoho spotřebitelů a podniků nedalo přemrštěnou cenou internetových akcií zmást a nezaměňovalo ji za skutečnou hodnotu internetu. Lidé se nestáhli z webu jen proto, že spadly akcie firmy Amazon.com nebo že ambiciózní Webvan Group přestala dodávat potraviny. „Internetový obchod je stále přitažlivější,“ tvrdí Margaret C. Whitmanová, generální ředitelka aukčního kolosu eBay, „Počet online zákazníků den ode dne stoupá.“
Nedá se říct, že by všechno šlo hladce. Dychtiví spekulanti investovali v posledním desetiletí přes sto miliard dolarů do téměř šesti tisíc nových technických a internetových firem. Dva tisíce z nich už zkrachovaly nebo se sloučily s jinými podniky. Divoký hon investorů na 450 internetových společností obchodovaných na burze skončil ještě bolestněji, když se mnohým z nich akcie propadly o 90 a více procent. Ekonom Fedu v New Yorku Kevin J. Stiroh soudí, že asi třetina americké ekonomiky – včetně zemědělství, stavebnictví a zdravotnictví – je internetovým boomem produktivity téměř nedotčená.
Přesto však internet za těch osm let od chvíle, kdy začal být komerčně využíván, otřásl mnoha obory. Hudební průmysl se dosud nevzpamatoval z toho, že si fanoušci na webu každoročně vymění 35 miliard hudebních souborů. Dravé dot.com společnosti, jako je Expedia – současná nejlepší cestovní kancelář na webu i mimo něj – způsobily konec třinácti procent tradičních cestovních kanceláří. Společnost Dell Computer si ve svém oboru vybojovala dominantní postavení soustředěním výroby a prodeje kolem internetu. Rivalové Dellu, od Gateway po Hewlett-Packard, stojí před jednoduchou volbou: přijmout za své efektivní internetové metody Dellu, nebo zavřít krám.
Změny přitom zdaleka nekončí. Z vítězných internetových strategií si vzaly poučení podniky po celém světě. Reagují tím, že maximum ze seškrtaných technologických rozpočtů investují do internetu. Výdaje na technologie sice od roku 2001 klesly o 6,2 procenta, konzultantská firma A.T. Kearney však uvádí, že rozpočty na e-business v roce 2002 o jedenáct procent stouply. Celkem dnes činí 27 procent celkových technologických investic. Ačkoli letošní válečné napětí růst výdajů na internetové podnikání zpomalilo na pouhá čtyři procenta, pořád je to dvojnásobek růstu odhadovaných investic do oboru. Ředitel A.T. Kearney Dan Starta věří, že výdaje na e-business porostou ještě přinejmenším dva roky rychleji než celkové technologické výdaje.
Co čeká v budoucnosti? V příštím roce se netěšte na spoustu velkých a nabubřelých webových projektů jako kdysi. Ty zmizely spolu s ostatními excesy boomu dotcomových společností. Místo toho firmy tři roky zjišťovaly, co opravdu vynáší zisk – a rychle, a dnes porcují internetový byznys na menší kousky. Příkladem je společnost Kinko's, která letos zvyšuje výdaje a investuje své prostředky do cílených projektů s návratností do šesti měsíců. Jedním z nich je smlouva s Microsoftem, která lidem umožní posílat dokumenty z programů Microsoftu po internetu k profesionálnímu vytištění na web Kinko's. Vinod Khosla z firmy Kleiner Perkins Caufield & Byers se sídlem v Silicon Valley, který se zabývá rizikovými investicemi, podotýká: „Překotné technické projekty prostě nefungují. Revoluce musí přijít po tisíci malých krůčcích, ne v jednom dramatickém skoku.“
Později se rozběhnou i smělejší projekty razící cestu nové generaci e-businessu. Možnosti jsou stejně rozsáhlé jako internet. Sahají od virtuálních laboratoří, kde spolupracují farmaceutičtí výzkumníci, po počítačové sledování tisíců diagnostických přístrojů na třech kontinentech. Objeví se spousta bezdrátových systémů pro sledování skladových zásob, odečítání měřicích přístrojů a kontakt se zákazníky. A na obzoru se rýsuje internet budoucnosti s maličkými silikonovými čipy zvanými „smart dust“ (inteligentní prach), které bude možné vestavět přímo do silnic a mostů. Odkud budou prostřednictvím internetu varovat, když bude konstrukce ohrožena silnými poryvy větru nebo se uvolní mostní pilíř.
Zářivé vizi však stojí v cestě spousta temných překážek. Vládní strategie na využití širokopásmového spektra může snadno zadusit novinky, jako jsou bezdrátové sítě typu Wi-Fi. Soudní rozhodnutí o elektronickém šíření hudebních souborů by zase mohlo komplikovat rozvoj internetové zábavy. Rozdílné názory na ochranu soukromí a svobodu projevu ztíží život mezinárodnímu obchodu. Například francouzské soudy předloni vyhrožovaly, že podniknou kroky proti společnosti Yahoo – na její internetové aukci se totiž objevily sběratelské předměty s nacistickou tématikou. A až se internet zabydlí i v konzervativní národech Asie a Středního východu, mohou být podobné konflikty stále častější.
Největší problém ale představuje podniková kultura. Firmy už se v začátcích internetového obchodování naučily, že drahé nové systémy samy mnoho nezmůžou. Naopak budí zmatek a averzi v hlavách zaměstnanců, žijících s pocitem, že to přece postaru docela dobře fungovalo. Pokud chtějí podniky z nových možností opravdu vyždímat maximum, musí restrukturalizovat své obchodní procesy – což je jen módní výraz pro učení starých psů novým kouskům.
Společnost General Motors se o tom poučila v roce 1999, kdy se pokusila následovat příkladu počítačové firmy Dell a nabídla náročným motoristům auta, která si sami navrhnou. Představa to byla úžasná: zákazníci si myší vybírají semišové čalounění a silný motor V8. Když si pak ale manažeři uvědomili, že by ke vstupu do takto prosíťovaného světa museli přesvědčit i výrobce dílů a vyškolit prodejce po celé zemi, dali projekt k ledu.
O něco později přišel farmaceutický obr Eli Lilly na způsob, jak odbourat staré návyky a zkostnatělou rutinu. Ještě předloni měla firma ve své vědeckovýzkumné odnoži 7500 zaměstnanců, Dnes jich má skoro třikrát tolik – jen se neobjevují na výplatní listině. Jak je to možné? Eli Lilly v polovině roku 2001 vytvořila internetové vědecké fórum s názvem InnoCentive Inc., na němž zveřejňuje složité problémy v oblasti chemie – třeba jak co nejlépe připravit molekulu určité sloučeniny – a nabízí finanční odměnu tomu, kdo problém vyřeší. Fórum je otevřené pro každého, má verze v různých jazycích – a řeší firmě problémy, s nimiž si nevědí rady její vlastní výzkumníci. Kromě toho společnost externím řešitelům za vynaložený čas a úsilí zaplatí, jen když přijdou se správnou odpovědí. Vyplácené odměny jdou až do výše sta tisíc dolarů, ačkoli se zpravidla pohybují kolem dvou tisíc. Ke dnešnímu dni se do fóra zapojili odborníci z nejrůznějších krajů od New Jersey až po Rusko, kterým bylo celkem vyplaceno 420 tisíc dolarů. Dnes už toto fórum využívají i Procter & Gamble a Dow Chemical – šetří náklady na výzkum a lákají další návštěvníky na vlastní webové stránky.
Ne vždy je to tak jednoduché. Zvykání na e-business je namáhavý a dlouhodobý proces – a to jsme teprve v začátcích. Prezident Dellu Kevin B. Rollins vypočítal, že jeho společnost – přestože je v online obchodování špičkou – využívá potenciál sítě sotva z poloviny. Zároveň odhaduje, že konkurence je s bídou v pětině.
Podniky se snaží zvednout co nejvíce produktivitu. Špičky v oboru, jakými jsou Dell a Cisco Systems, šíří dobrou zprávu, že produktivita po určité době stoupá stále rychleji, jak se procesy firem přizpůsobují nové technologii. Ředitel Cisca John T. Chambers prohlašuje, že k hlavnímu nárůstu dojde po čtyřech až šesti letech od instalace nových systémů. „Šokovalo nás to,“ přiznává, „ale jsme jedni z mála, kdo mají už tři roky přizpůsobování za sebou.“ Chambers, který byl hlavním obhájcem netu a jeho možností před splasknutím internetové bubliny i po něm, předpovídá, že s rozšiřováním online obchodování poroste produktivita amerických podniků ročně ne o jedno až tři procenta jako dnes, ale až o pět – čímž by se mohl životní standard v USA do čtrnácti let zdvojnásobit.
Zní to jako nereálné sliby z konce devadesátých let? Není divu. Nicméně současné podniky i spotřebitelé jsou daleko lépe na využívání internetu k vlastnímu prospěchu připraveni. Proč? Internet je rozsáhlejší a účinnější – zejména díky širokopásmovému připojení, jehož stimulační účinky lze přirovnat k působení steroidů na svaly atletů. Počet amerických domácností s rychlým připojením loni prudce stoupl na devatenáct milionů, dvojnásobek předloňského stavu, a společnost Forrester Research má zato, že bude na konci příštího roku už na čtyřiceti milionech. Ještě intenzivněji roste využívání širokého pásma v Kanadě, Japonsku a Koreji. Toto připojení mění chování a přístup spotřebitelů, kteří internet považují za službu podobnou telefonu či elektřině - je stále k dispozici. Ti, kdo jej mají, tráví na netu o 58 procent více času a utratí o 37 procent víc v internetových obchodech.
Zatímco širokopásmové připojení internet urychluje, bezdrátové rádiové sítě, známé jako Wi-Fi, jej zbavují dalších omezení. Umožňují totiž využívání širokého pásma všude tam, kam se dá dojít s notebookem, od konferenčního sálu až po tovární halu, a pomáhají tak podnikům i elektronickým obchodníkům.
Výsledek je vidět na produktivitě. Automobilka GM sice neuspěla se sestavováním aut po internetu, mnohem lépe si však vede v zavádění Wi-Fi. Jejich přijímače jsou instalovány na skladové vozíky a používají je zaměstnanci ve více než devadesáti závodech firmy, kde tímto způsobem sledují součástky motoru nebo sedadla – a urychlují výrobu. Někteří vedoucí pracovníci společnosti včetně generálního ředitele G. Richarda Wagonera kontrolují obchodní aktivity v Asii a Evropě tak, že se z domova připojí pomocí zabezpečeného Wi-Fi k podnikové síti. „Jsme tak schopni udržet krok ve světě, kde se všechno stále zrychluje,“ pochvaluje si technický ředitel firmy Anthony E. Scott.
Na opačném konci spektra jsou systémy, kde komunikuje jeden automat s druhým. Třeba internet s automatickou řídící jednotkou. Inteligentní přístroj dává jiným zařízením pokyny, co mají dělat – zatímco lidé mají čas na důležitější práci. Některé firmy, jako Ford Motor a italská Prada, mají přístroje, které po internetu monitorují další stroje, sledují výrobky putující skladem, a dokonce rozhodují bez přítomnosti člověka.
Firma Beckman Coulter z kalifornského Fullertonu vyrábí přístroje na biochemickou analýzu krve a další lékařská zařízení. Prodaný přístroj pak napojí na počítač ve své továrně – a od té doby je jeho provoz neustále pod kontrolou. Jakmile nastane problém, počítač vyrozumí firemního technika, který často přístroj opraví dříve, než se zcela porouchá. Beckman předpokládá, že díky novému systému ušetří ročně až milion dolarů. Ještě větším přínosem však bude spokojenost zákazníka s firmou, jež dodaná zařízení opraví předtím, než se něco stane.
Informatici věští, že se jednou dočkáme nedozírných sítí inteligentních přístrojů ne větších než zrnko rýže. Vědci z Kalifornské univerzity v Berkeley a firmy Palo Alto Research Center vyvíjejí miniaturní čipy vybavené mikroskopickými anténami pod již zmíněným názvem smart dust. Tato zrnka silikonu bude možné zasadit do různých materiálů či výrobků, kde budou hlídat, zda se neděje něco špatně, či bezdrátovým přenosem předávat data do počítačové sítě. První praktický příslib této vize se objevil v projektu sponzorovaném řetězcem Wal-Mart Stores, firmami Gillette, Procter & Gamble a dalšími 84 společnostmi. Jde o novou generaci čárových kódů, které při každém pohybu výrobku komunikují se sítí, a tím mohou radikálně změnit celý zásobovací řetězec.
Podstatou uvedeného projektu s názvem Auto-ID Center, jenž právě prochází pilotní fází, je přilepování čipů s identifikačními čísly na každý balíček žiletek či láhev šamponu. Jak se zboží pohybuje ze skladu přes nakládací rampu do obchodů, elektronické čtečky automaticky sledují jeho postup a předávají data do sítě. Každý článek řetězce, výrobcem počínaje a prodejcem konče, snadno zjistí, kde se konkrétní zásilka právě nachází. Přínosem je maximálně efektivní zásobování v pravý čas a plné regály. Problém spočívá v tom, že rádiové visačky dost stojí. Nicméně za poslední čtyři roky cena spadla ze dvou dolarů na deset centů, a jak se domnívají ve firmě Gillette, do tří let budou stát necelý cent.
Takové jsou vize, za nimiž firmy kráčejí směrem k nové generaci internetového obchodování. Mění se i internet – v místo, k němuž se lze připojit rychle, kdekoli, bez problémů a automaticky. Mnoho podniků by se raději drželo zpátky. Zatímco však seškrtané rozpočty nabádají k opatrnosti, stádo ostatních, které se žene za produktivitou, nutí běžet dál. ”Kdo chce v tomto prostředí investovat, musí mít vizi i odvahu,” soudí Krishna Kolluri, generální ředitel nedávno vzniklé firmy Neoteris, která nabízí síťové vybavení. ”Pokud však zůstanete stát, ztrácíte každým dnem.”
Mnoho lidí si při pohledu na nové trhy a podniky připadá jako v říši divů. Cesta ovšem sotva začíná. Webu je osm a dosáhl tak věku, v němž televize – bylo to v roce 1962 – začala vydělávat. Všichni také víme, co se dělo, když obrazovka ožila barvami a její fenomén dostal křídla: začala vznikat celá nová odvětví, překvapivá a dosud nevídaná. BusinessWeek roku 1962 přinesl článek „Proč dnes barevná televize vydělává“ a není v něm ani slovo o kabelovém vysílání, profesionálním sportu nebo prezidentských kampaních a ani o reklamě. Máme tedy jistotu, že nás internetové obchodování ještě mnohokrát překvapí.
@ MÝTY
PŘEDSTAVA:
Ziskových internetových firem je málo
REALITA:
Ve čtvrtém čtvrtletí loňského roku vykázalo zisk čtyřicet procent z více než dvou set veřejně obchodovatelných internetových společností. Ke konci letošního roku by jich mělo být přes polovinu.
PŘEDSTAVA:
Podniky při recesi v technologickém odvětví svůj přechod na internet odložily
REALITA:
Investice do e-businessu stoupají každým rokem už od uvedené krize. V současnosti činí 27 procent všech výdajů na technologie.
PŘEDSTAVA:
Širokopásmové připojení se moc neujalo
REALITA:
Počet uživatelů služby se od roku 2001 zdvojnásobil, dosahuje 56 procent a stále roste. Ke konci roku už jich má být 29 milionů.
PŘEDSTAVA:
Produktivita díky elektronickému obchodování vzrostla jen málo
REALITA:
S rozšířením internetu růst produktivity akceleroval na dvojnásobek, většinou však v oborech, kde se technologie intenzivně využívají (například automobilový průmysl)
PŘEDSTAVA:
Internetová reklama prakticky zanikla
REALITA:
Jen se mění. Bannery mizí ve prospěch reklam vázaných na výsledky hledání. Mimo jiné i díky tomu stouply letos příjmy z webové reklamy na 6,6 miliardy dolarů.
PŘEDSTAVA:
Ti, kdo investovali do IPO internetových obchodů, přišli o dost peněz
REALITA:
Pokud jste investovali tisíc dolarů do IPO každého z nich – včetně těch nejhorších – vydělali jste asi 35 procent
PŘEDSTAVA:
Elektronické obchodování mezi podniky nikdy pořádně nefungovalo
REALITA:
Stovky portálů B2B zanikly, podniky však v úsilí pokračují a elektronické obchody po celém světě mají letos hodnotu 3,9 bilionu dolarů
PŘEDSTAVA:
Zvyšovat produktivitu mohou ve webové éře jen technologické firmy
REALITA:
Přes osmdesát procent nárůstu zaznamenaly po roce 1995 jiné než technologické společnosti
Pět myšlenek pro příštích pět let E-business rychle naplňuje, a dokonce překračuje to, co ve svých začátcích sliboval. Podniky se recesi přizpůsobily a upřednostňují malé a dobře naplánované projekty. Co z toho vyplývá?
- CO JE MALÉ, TO JE HEZKÉ. Firmy dnes mohou sáhnout po levných a pružných technologiích (například software s otevřeným zdrojovým kódem a internetové služby), takže zvládnou více menších činností webového inženýrství. Nejsou tak efektní jako velké projekty, ale v konečném součtu vycházejí lépe.
- VŽUM! Z vysokorychlostního připojení k internetu se dnes těší už kolem 22 procent amerických domácností. Je to životadárná krev do žil webové zábavy, bank a obchodů. Uživatelé širokopásmového připojení tráví na internetu více času a častěji tam nakupují.
- SPRÁVNÉ ZAMĚŘENÍ S novým softwarem se mohou elektroničtí obchodníci lépe zaměřit na ty nejslibnější zákazníky a snažit se víc vydělávat na reklamách ve vyhledávačích. Ty jsou možností i pro chudé webové obchůdky, které chytají druhý dech.
- PRONÁJEM APLIKACÍ Podniky Oraclem počínaje a maličkým Salesforce.com konče nabízejí softwarové aplikace a databáze jako služby dodávané po internetu za měsíční paušál. Zákazníkům odpadnou velké počáteční náklady a z údržby bolí hlava někoho jiného.
- ROZDĚLME SE Společnosti, jako je IBM, mohou v rámci outsourcingu poskytovat volné výpočetní kapacity po síti klientům. Stavební gigant Fluor tvrdí, že jim sítě ušetří patnáct procent technologických nákladů.
Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
Překlad: Vladimír Nový a Martin Janda, www.langpal.com
