Proč specialisté z TNT Post přestoupili ke konkurenční České distribuční
Reklamní letáky mívá v poštovní schránce skoro každý. Ale málokdo si uvědomuje, o kolik peněz v této marketingové odnoži jde. Ročně proteče takzvanou neadresnou poštou osm miliard korun, tedy zhruba stejně jako televizní reklamou. Dosud poklidný stav na kolbišti víří během posledních pár měsíců ostré poryvy. Dochází ke změně tržních podílů nejsilnějších hráčů a k přesunu lidských zdrojů od dosavadní jedničky TNT Post do nynější dvojky České distribuční. „Spolu s nimi přešlo i několik velkých klientů, například Tesco, Spar, IKEA nebo Sconto,“ říká Martin Kučera, nezávislý konzultant v oboru a bývalý obchodní ředitel TNT Post.
Letáky, kam se podíváš.
Trochu přehlížená letáková reklama je jedním z nejúčinnějších marketingových nástrojů. Dokáže ovlivnit 60 procent zákazníků, přičemž dle údajů vyplývajících z průzkumů výhradně dle ní nakupuje až třetina zákazníků. „Takto lze prodávat cokoliv od jogurtu po mercedes. Klíčem ke zvýšení účinnosti je hlavně novinka, jíž se říká geomarketing,“ tvrdí Kučera. Zjednodušeně řečeno jde o mix mapových a datových vrstev, přičemž ty druhé obsahují dvě stovky parametrů, například socio-demografické údaje, životní úroveň městské čtvrti, průměrné příjmy, typ bydlení, životní styl a podobně. Výsledkem je podrobné rozdělení cílových skupin na mapě oblasti, dle kterého potom dochází k roznášce letáků upozorňujících na výhodnou koupi. Lze se tím vyhnout tomu, aby obyvatelé sídliště Chánov dostávali reklamy na značky Cartier, Vertu nebo Lamborghini, a stejně tak do pražské ulice Na Příkopech nedoletí akční nabídky sušenek za dvě kačky. „Jenže celá disciplína závisí na lidech. Nedostatek jejich kvality či nezkušenost může byznys rychle poškodit,“ říká Kučera.
Lidé bývají klíčem.
Na správné roznášce do cílových zón závisí účinnost reklamy. A tu si zadavatelé pečlivě hlídají. „Proto jsou ochotni jít za manažerem, s nímž dlouhodobě spolupracovali, i do firmy, kam přestoupí,“ přibližuje Kučera. Jednou z firem, které od TNT Post odešly, je Tesco. „Pro nás je důležitá kvalita služeb, servis a cena. Osobní vazby jsou vedlejší. U všech nakupovaných služeb ale pořádáme minimálně jednou ročně tendry, abychom získali nejvyšší kvalitu za nejlepší cenu. Možnost změny je vždy otevřená,“ říká mluvčí řetězce Jana Matoušková.
Mezi řádky lze číst, že nabídnout velmi konkurenční cenu nebude při detailní znalosti předchozího zaměstnavatele až tak složité. „Z TNT k nám přišlo zatím asi patnáct lidí. Vzhledem k tomu, kolik jich ale od konkurence odešlo, je možné, že ještě některé přijmeme,“ říká ředitelka marketingu České distribuční Jana Szukalská.
Petr Dušek, šéf marketingu TNT Post, rozhodnutí Teska a potažmo i ostatních řetězců považuje pouze za výkyv na trhu. „Na testování konkurence má každý samozřejmě právo. Tržní turbulence na nás má jen minimální dopad. Za klienty, kteří odešli, jsme získali nové, za lidi zase adekvátní náhrady,“ říká Dušek. Jenže na tržních podílech se výkyv odrazil poměrně výrazně. „Stále máme nadpoloviční podíl na trhu a jsme dominantním hráčem,“ říká Dušek. Z původních 65 procent však spadl podíl TNT Post na 50 až 55 procent (přesná čísla zatím nejsou k dispozici, probíhají průzkumy - pozn. red.) a naopak Česká distribuční - dle vlastních odhadů - vyrostla na 21 až 26 procent, čímž prý přeskočila dosavadní dvojku trhu, Českou poštu.
Hromadný odchod.
Příčiny odlivu zaměstnanců a stěhování klientů, jejichž roční kontrakty jdou do stovek milionů, lze popsat jen dle vyjádření expracovníků TNT Post. Sama firma důvody odchozích z deseti až patnácti klíčových pozic (včetně obchodního ředitele, finančního ředitele a některých key account manažerů) sdělovat nechce. „Považujeme to za běžnou fluktuaci jak v ČR, tak na Slovensku,“ říká Dušek.
Ale jeden z bývalých lidí TNT Post oponuje: „Na Slovensku odešlo osmdesát procent lidí, včetně generálního ředitele, což za běžnou fluktuaci nepovažuji.“ Příčiny spontánního odchodu prý tkvěly ve finanční politice holdingu TNT. „Na reinvestice zůstávaly prakticky nulové prostředky, přitom ty jsou k udržení konkurenceschopnosti nutné,“ tvrdí někdejší pracovníci TNT Post. Dušek, marketingový šéf TNT, ponechává věc bez komentáře.
Částečné vyrovnání tržního podílu by mělo přinést lepší ceny zadavatelům. „Určitě k tomu dojde. Velcí hráči musejí hodně investovat do logistiky a snažit se snižovat náklady, neboť konkurence díky tomuto přelivu lidských zdrojů určitě vzroste,“ říká konzultant Kučera. Přesně ve smyslu rčení „když se dva perou“ tedy získají plusy ti fakticky nezúčastnění - zejména velké retailové řetězce.
