PŘEROD YSL NENÍ PROCHÁZKOU PO MOLU

24. 1. 2002

Gucci začíná slavnou značku postupně oprašovat

Když se v květnu minulého roku filmová hvězda Nicole Kidmanová objevila na zahajovacím večeru filmového festivalu v Cannes oblečená do černých hedvábných volánkových šatů bez ramínek, které pro značku Yves Saint Laurent navrhl Tom Ford, chtěla si model za 6500 dolarů pořídit každá. To byla dobrá zpráva pro výkonného ředitele skupiny Gucci Domenica De Sola. Ten totiž v prosinci 1999 zaplatil miliardu dolarů za divize konfekce a parfémů YSL, které v té době už jen vzpomínaly na zašlou slávu. Po dvou letech oprašování a ošetřování přípravkem Gucci (jedná se o zvláštní směs De Solova pragmatického řízení a Fordova neomylného návrhářského instinktu) se značka zase leskne skoro jako dříve. „Odezva našich klientů na podzimní i jarní kolekci je prostě skvělá,“ říká Ronald L. Frasch, který je předsedou představenstva a generálním ředitelem exkluzivní newyorské maloobchodní společnosti Bergdorf Goodman.
Přerod YSL je pro Gucci jedním z nejdůležitějších kroků na cestě od módního domu s jednou značkou k impériu s mnoha vlajkami. Žádná procházka růžovým sadem to ale není. Aby si De Sole upevnil kontrolu nad YSL, musel radikálně prořezat houští licenčních smluv, které sice značce přinášely 75 procent jejích výnosů, ale zároveň ji devalvovaly tím, že dovolovaly označovat logem YSL téměř vše od levných slunečních brýlí až po baseballové kšiltovky. „To bolelo,“ říká dnes De Sole, „Museli jsme začít od nuly.“ A návrhář Ford, už tak pod tlakem, že musí pro značku YSL vymyslet nový image, který by si všechny získal, se mezitím musel potýkat s neskrývaným nesouhlasem zakladatele značky a legendy mezi návrháři Yvesem Saint Laurentem. Teď, když se pětašedesátiletý návrhář rozhodl odejít od řemesla a zavřít svůj ztrátový ateliér haute couture, bude pro De Sola s Fordem snazší vtisknout značce YSL svůj vlastní styl.
Podle analytiků dosáhly výnosy obnovené módní divize za fiskální rok 2001 končící 31. ledna 90 milionů dolarů, což je sice o něco méně než v předchozím roce, ale stále více, než se plánovalo, uvážíme-li prudký pokles příjmů z licenčních smluv. Firma však investovala velké peníze do nových butiků a velkou díru do rozpočtu jí udělalo i pět módních přehlídek v Paříži, takže za rok 2001 vykázala ztrátu ve výši 75 milionů dolarů. Zisku by měla dosáhnout nejdříve v roce 2004, tedy o rok později, než se původně předpokládalo. Mezi analytiky zaznívají hlasy, že to Gucci s cenou, kterou za YSL zaplatila, přepískla. „Neuvědomili si pořádně, jak hluboko ta značka klesla,“ soudí Dana E. Cohenová z newyorské Banc of America Securities. Na druhou stranu divize YSL Beaute, která se zaměřuje na kosmetiku a parfémy, je v černých číslech už dnes. Předpokládá se, že za rok 2001 vykáže provozní zisk ve výši 43 milionů dolarů při tržbách 475 milionů.
De Solovi a Fordovi se od roku 1994 podařilo zdesetinásobit výnosy Gucci na 2,4 miliardy dolarů. Nyní doufají, že strmý růst nastartují také v YSL. Ford musí YSL, kterou profiluje jako elegantnější alternativu smyslné Gucci, neustále zásobovat módními hity. Takovými, jako byla třeba černá bavlněná halenka ve venkovském stylu se šněrováním a výstřihem odhalujícím ramena za 1143 dolarů. Na pultech se objevila v červenci a během několika týdnů se po ní zaprášilo. Zároveň inspirovala výrobce orientující se na masový trh, například španělskou Zaru, kteří si pospíšili s levnými imitacemi.
Další De Solovou zkouškou bude zvýšení tržeb u doplňků s vysokou marží, jako jsou kabelky, brýle, hodinky, parfémy a kosmetika. „I v YSL [stejně jako v Gucci] musejí najít způsob, jak jedněmi produkty dotovat jiné,“ uvádí Armando Branchini, prezident milánské módní poradenské společnosti InterCorporate. Na kožené zboží připadá v YSL méně než deset procent tržeb, zatímco v divizi Gucci je to pětačtyřicet. Už teď v jarní sezoně však YSL boduje s africkou kabelkou Mombasa, která se honosí rohovinovým uchem a cenovkou na 632 dolarů. „Během prvního týdne jsme vyprodali 80 procent z objednaného množství,“ potvrzuje ředitel Frasch. V době, kdy De Sole s Fordem vedli společnost s jedinou značkou, bylo řízení bezpochyby mnohem snazší a přinášelo i menší rizika. V současné době je čekají nutné investice na podporu růstu sedmi menších firem, které společnost koupila během posledních čtyřiadvaceti měsíců a mezi něž patří módní domy Alexander McQueen, Stella McCartney a výrobce koženého zboží Bottega Veneta. Osmapadesátiletý bývalý právník De Sole, který začal v americké divizi Gucci pracovat v roce 1984, se domnívá, že nákupy možná ještě neskončily. „V těžkých dobách se mohou objevit zajímavé příležitosti,“ říká a dodává, že zatímco někteří z jeho konkurentů jsou silně zadlužení a skomírají, Gucci má v zásobě 1,5 miliardy dolarů. De Sole se zatím snaží ušetřit náklady sloučením zázemí obou divizí. Yves Saint Laurentovu kabelku Mombasa vytvořili zkušení toskánští mistři pracující pro Gucci. Design je elegantní, provedení vynikající. Značka YSL pomalu získává zpět své pohaslé kouzlo.

Text u fotografie N. Kidmanové:
MÓDNÍ DŮM V NOVÉM
ZNAČKA NENÍ PRO KAŽDÉHO Aby společnost Gucci zabránila dalšímu zhoršování kvality a renomé výrobků YSL, zrušila 152 licencí.
NOVÉ NÁVRHY Konfekční kolekce byla obnovena pod záštitou uměleckého ředitele Gucci Toma Forda.
OBCHODY Bylo otevřeno 27 nových obchodů a tržby za zboží prodané ve vlastních prostorách vzrostly od srpna o více než sto procent. V roce 2002 by k nim mělo přibýt dalších osm nových prodejen.
DOPLŇKY Byla uvedena nová řada koženého zboží. Divize parfémů a kosmetiky s tržbami ve výši 475 milionů dolarů doznala organizačních změn.
Údaje: BusinessWeek