„Deset let jsme investovali do výzkumu a vývoje, než jsme našli to, o čemž jsme byli přesvědčení, že to zákazníci dobře přijmou. IQOS!“ říká šéf Philip Morris pro Evropu Frederic de Wilde
První připravenou otázku k rozhovoru je nutné škrtnout. Ptát se šéfa Philip Morris pro Evropu, jestli kouří, je totiž zbytečné. Frederic de Wilde po příchodu totiž pokládá na stůl malou krabičku velikosti mobilního telefonu. Jde o IQOS, výrobek ze skupiny nových produktů s poněkud krkolomným názvem „heat-not-burn tobacco product“ neboli bezdýmné tabákové výrobky. Aerosol vznikající při zahřívání - nikoliv pálení - tabáku obsahuje údajně mnohem méně škodlivin. Frederic de Wilde věří, že novinka pomůže skoncovat s kouřením nejen milionům kuřáků, ale i jednomu z největších světových tabákových koncernů.
* Jak dlouho kouříte IQOS?
Přešel jsem na IQOS ze dne na den a dnes ho užívám už sedm let. Když jsem působil v Japonsku, kouřil jsem mentolové cigarety. Pak se objevily první prototypy ajá jsem s nimi začal experimentovat ještě dříve, než jsme je uvedli na trh. Zajímalo mě, jestli se nám podařilo najít „to“ řešení, tedy alternativu kouření, kterou jsme tak dlouho hledali. Věděli jsme tehdy, že se nám podařilo významně snížit obsah toxických látek, ale netušili jsme, jak to přijmou spotřebitelé. O sedm let později je výrobek v běžném prodeji. Pět milionů lidí už přešlo z klasických cigaret na IQOS a deset tisíc dalších se k nim přidává každý den.
* Opravdu jste skončil s kouřením ze dne na den?
Ano, ihned mi došly všechny okamžité výhody IQOS. Není potřeba mít u sebe zapalovač, nerozptylujete všude okolo popel. Aje to také určitě lepší pro dech. Samozřejmě, že jsem zkoušel i elektronické cigarety, které v portfoliu máme také. Ale IQOS podle mě přináší větší uspokojení než e-cigarety. Pára obsahující nikotin, která vychází z tabákové náplně, se velmi podobá chuti klasických cigaret.
* Malá terminologická odbočka. Řekl jsem kouřit, to ale není v tomto případě to správné slovo. Jak by se měla konzumace bezdýmných tabákových výrobků správně nazývat?
Takové slovo nemohu vymyslet já, to záleží na spotřebitelích ajejich jazyku. V některých jazycích se vžila obdoba vapování, v angličtině se říká vaping, ve francouzštině vapotee. Jiní lidé říkají užívat, ajiní dokonce iqosovat. Někdo říká stejně jako vy kouřit. To však nepovažuji za vhodný výraz, protože pokud přestanete kouřit, tak zkrátka nekouříte.
* IQOS má tedy pět milionu uživatelů. Znamená to, že všichni přestali kouřit, nebo ho kombinují s klasickými cigaretami?
V zemích, kde se prodává, je procento dospělých kuřáků, kteří IQOS vyzkoušeli a zůstali u něj 70 až 80 procent. Většina lidí, která IQOS vyzkouší, na něj tedy přejde úplně. Míra konverze ve většině zemí je však nejen velmi vysoká, ale postupem času dokonce roste.
* Jak dlouhou dobu potřebuje kuřák k přechodu?
Obvykle to jde velmi rychle. Pokud lidé chtějí přestat kouřit a přejdou na IQOS, často je to jen velmi krátké období, klidně jeden týden. Navíc to ani není příjemný pocit, pokud po týdnu zase vyzkoušíte klasickou cigaretu. Když chcete zcela profitovat z výhod alternativ vůči klasickému kouření, musíte přestat úplně. V aerosolu je o 90 až 95 procent méně toxických látek než v cigaretovém kouři. Víme však, že to některým kuřákům může trvat o chvilku déle. Mám kolegu, pro kterého byla velmi těžká už jen samotná představa, že by se měl vzdát cigaret. Pak začal užívat vedle cigaret ilQOS a nakonec na něj přešel úplně.
* To se týká nejen jednotlivců, ale i firmy Philip Morris jako celku. Nedávno jste přišli s tvrzením, že přestanete vyrábět cigarety. Opravdu jeden z největších výrobců cigaret končí s cigaretami?
Myslíme to zcela vážně. Jsme přesvědčeni, že se nám konečně podařilo najít řešení, které jsme tak dlouho hledali. Pořád si pamatuju na dobu, když se náš CEO rozhodl investovat do alternativy pro kuřáky, a pokusit se tak redukovat škody, které kouření způsobuje. Ve společnosti tehdy panovala velká skepse. Mluvilo se o tom, že investujeme spoustu peněz do něčeho s velmi nejistým výsledkem. Deset let na tomto projektu pracovalo mnoho lidí. Angažovali jsme spoustu vědců, kteří měli za úkol ověřit, zda k redukci toxických látek opravdu dochází, a prokazatelně tak klesá riziko. Deset let jsme tedy investovali do výzkumu a vývoje, než jsme našli to, o čemž jsme byli přesvědčeni, že to zákazníci dobře přijmou. Začali jsme v Japonsku a dnes už jsme na 39 trzích.
* Kdy tedy Philip Morris skončí s výrobou cigaret? Bude to za pět, deset, dvacet let?
To bude záviset především na poptávce spotřebitelů a regulačním rámci, ve kterém se pohybujeme. Byli bychom rádi, kdyby v roce 2025 alespoň čtvrtinu všech produktů tvořily nové produkty. Je potřeba si uvědomit dramatické změny, ke kterým dochází. Ve způsobu užívání nikotinu nastává revoluce. Nejde jen o náš produkt, své vlastní alternativy má už i konkurence a další výrobky na trh ještě přijdou. A čím více jich bude, tím více budou úřady nuceny pomoci nám s informováním kuřáků a tím dříve budeme schopni říct, že nastává doba bez kouře. Kuřáci už nebudou potřebovat cigaretu, budou mít totiž alternativu, která jim ji nahradí. Ani my nemáme jen IQOS, ale i tři další platformy.
* Jaké?
Máme dvě platformy, které obsahují tabák, a dvě bez tabáku. První s tabákem je IQOS. Ta druhá je velmi zajímavý výrobek. Vypadá jako cigareta, ale na konci tyčinky je uhlíkový zdroj tepla, který se zapálí. Tabák je uhlíkem zahříván, ale nehoří. Tím vzniká aerosol obsahující nikotin, který se velmi podobá tomu z IQOS. Samotný výrobek však neobsahuje žádnou elektroniku.
* Kdy by se to mohlo objevit na trhu?
Nemůžeme uvést ve velkém na trh výrobek, o jehož potenciálu nic nevíme. Potřebujeme ho otestovat v reálných podmínkách. Nyní ho testujeme v Dominikánské republice, bude to ale ještě chvíli trvat.
* Aty beztabákové produkty?
Jeden z nich se zakládá na technologii, kterou jsme koupili od amerického univerzitního profesora Jeda Rose. Dochází tam k chemické reakci mezi nikotinem a slabou kyselinou, čímž vzniká extrémně čistý aerosol s obsahem nikotinu. Poslední je pak klasická e-cigareta, jakých je na trhu hodně. Investujeme ale hodně do vývoje nové technologie zvané Mesh, kterou jsme už uvedli na trh ve Velké Británii.
* Philip Morris má v Kutné Hoře velkou továrnu na výrobu cigaret. Jak zapadá do ambice společnosti típnutí poslední cigarety?
Jak už jsem zmínil, přechod kbezdýmným výrobkům bude nějakou dobu trvat. Pro výrobu Heets (tabákové náplně do IQOS - pozn. red.) jsme vybudovali nejdříve továrnu v italské Boloni. Výrobní proces se totiž od klasických cigaret v mnohém liší. Jde o extrémně precizní výrobu, vznikající aerosoly musejí totiž mít homogenní skladbu. Výroba vyžaduje jiné investice a továrna je také asi dvakrát tak velká oproti běžné výrobně cigaret. V Boloni jsme tedy začínali, poté jsme začali s výrobou také v přestavěných továrnách v Rumunsku a před pár týdny v Řecku. A pokud přecházejí tyto továrny na Heets, potřebujeme logicky, aby jiné továrny navýšily výrobu klasických cigaret. A Kutná Hora je jednou z nich. Výrobu jsme tam proto loni zvýšili o 20 procent, nabrali o 15 procent více zaměstnanců a investovali přes dvě miliardy korun.
* Předpokládám, že ne na všech 39 trzích je IQOS stejně rozšířený. Jak si stojí v jednotlivých zemích?
To závistí na mnoha faktorech. Datu, kdy jsme výrobek uvedli na trh, a také míře regulace. V některých zemích máme mnohem lepší možnosti komunikace se zákazníky, jinde panují naopak přísné restrikce.
* Které země to jsou?
Například Nizozemsko. To je velmi náročná země a komunikace se zákazníky, tedy dospělými kuřáky, je tam velice komplikovaná. V České republice a na Slovensku je nárůst těch, kteří na IQOS přešli, velmi potěšitelný. Skoro by se dalo říct, že mohou obě země posloužit jako učebnicové příklady, jak lze totálně neznámý výrobek uvést na trh. V Česku má IQOS podle našich údajů ve vybraných velkých městech tržní podíl mezi tabákovými výrobky 3,1 procenta, na Slovensku je to 3,3 procenta. A to jsme je začali prodávat teprve loni v září. Dlouho jsem sice nebyl v Praze, ale byl jsem se projít po ulicích Bratislavy a je pravda, že IQOS je všude tady v ulicích vidět.
* Krabička Heets v Česku stojí sto korun a krabička Marlboro 105 korun. Je to záměr, že novinka je sice levnější, ovšem ne zase tak moc?
Chceme, aby byl IQOS vnímán jako prémiový produkt. Pokud se podíváte na technologii, kterou obsahuje, a 4,5 miliardy dolarů, které jsme do něj investovali, tak nemůže být levný. Proto jsme se rozhodli spojit jeho cenu s cenou Marlboro. Zároveň kulatá cena 100 korun oproti 105 korunám za Marlboro může řadě lidí připadat atraktivní.
* Takže po pohledu na cenovku Marlboro má cena Heets zákazníkovi připadat jako výhodná nabídka?
Ano, ale nesmí se to stát pastí. Nechceme, aby Heets kuřáci začali kupovat kvůli ceně. Měli by především pochopit, jaké jsou výhody užívání a o kolik nižší je míra toxických látek. I kvůli důvěryhodnosti potřebujeme, aby se jednalo o prémiový produkt.
* V Česku už rok platí zákaz kouření v restauracích, IQOS se však v gastronomických podnicích užívat může. Pomohl zákaz prodejům?
Pokud lidé mají možnost užívat nikotin v místech, kde normálně nemohou kouřit, tak to může být výhodou. Na druhé straně máme velmi dobré výsledky i v zemích, kde se ani IQOS uvnitř užívat nesmí. Velmi to závistí na individuální regulaci jednotlivých členských států. Ale samozřejmě pokud existuje více míst, kde se mohou tyto produkty používat, je to plus pro celou kategorii.
* Regulaci jste už zmínil několikrát - především v omezení možností, jak představit novinky zákazníkům. V čem je problém?
Chceme přestat vyrábět cigarety a pomoct lidem přejít na alternativy, nemůžeme to však udělat sami. Jsme na 39 trzích, investujeme 40 procent našich komerčních nákladů do alternativních produktů a 75 procent z rozpočtu na výzkum a vývoj. Potřebujeme však zároveň příznivý regulatorní rámec, který by nám umožnil motivovat kuřáky ke změně. V mnoha zemích jsme omezeni pravidly reklamy na tabákové výrobky. Pokud jsou příliš přísné, nemůžeme podat kuřákům relevantní informace, a oni tak nemohou vědět, co jim nabízíme. Byli bychom rádi, aby úřady vytvořily podmínky, ve kterých bychom mohli s kuřáky lépe komunikovat. Věřím, že v takovém případě bychom významně urychlili jejich přechod k alternativám.
* Nevyjasněná je imíra zdanění nových tabákových výrobků, v Česku se jich například zatím netýká spotřební daň.
Ano, další aspekt je fiskální. Tabáková směrnice Evropské komise už uznala, že existují nové alternativní tabákové produkty, takže vznikla jejich klasifikace a cesta k vhodné regulaci se otevřela. Už dvanáct států zavedlo speciální daňovou kategorii pro bezdýmové tabákové výrobky, takže se to posunuje dobrým směrem. Produkty by měly být zdaněny podle míry rizika, jakou způsobují. Čím je riziko nižší, tím nižší by mělo být i zdanění. Co se však týká možnosti komunikovat alternativní produkty dospělým kuřákům, existují pouze tři vlády, které vypracovaly sekundární legislativu, jež rozšiřuje možnosti, jak informovat spotřebitele o výsledcích vědeckého výzkumu. Jsou to Itálie, Kypr a Bulharsko. Tam výrobci mohou informovat o nižší míře škodlivých látek v aerosolu a mohou předkládat své postoje spotřebitelům. Myslím, že to by měl být směr, kterým bychom se měli ubírat. •
Pokud lidé chtějí přestat kouřit a přejdou na IQOS, často je to jen velmi krátké období, klidně jeden týden. Produkty by měly být zdaněny podle míry rizika, jakou způsobuji. Cim je riziko nižší, tím nižší by mělo být i zdanění. Frederic de Wilde (50) • Pochází z francouzský mluvící části Belgie. Vystudoval ekonomii a management na Université Libre a Vrije Universiteit v Bruselu.
• Do Philip Morris nastoupil v roce 1992 jako manažer značky L&M. Postupně prošel vedoucími pozicemi v pobočkách koncernu ve Španělsku, Řecku a Itálii.
• Mezi roky 2008 a 2011 vedl Philip Morris v Japonsku. Už v té tobě přešel z mentolových cigaret na první prototyp IQOS. Později se Japonsko stalo první zemí, kde se novinka začala prodávat, a dodnes tam firma slaví s alternativami kouření největší úspěchy.
• Od července 2015 je šéfem koncernu pro trhy Evropské unie.
O autorovi| Jan Brož, broz@mf.cz
