Prestižní kořist

Elitnímu zpravodajskému magazínu hrozí utonutí

Největší a nejprestižnější evropský zpravodajský magazín slaví šedesát let a je stále velice úspěšný. Nejnovější údaje uvádějí, že prodává v průměru týdně 862 000 výtisků (ještě před pár lety to bylo přes milion, pokles nezapříčinil snížení zisku, ten se naopak prudce zvýšil), ale přesto v zákulisí, jak na to upozornil nedávno například Die Zeit, se vede lítý boj.
Německý tiskový mediální trh je v principu rozdělen na dvě skupiny. Do první patří Bild, Die Welt, tedy Springer Verlag, Frankfurter Allgemeine Zeitung a vydavatelé lokálních tiskovin, které lze označit za konzervativní. Druhá skupina, tedy Der Spiegel a Stern, Die Zeit, Süddeutsche Zeitung a Frankfurter Rundschau, zaměstnává lidi spíše liberální až levě smýšlející. Tato skupina má i silné zázemí v některých televizních formátech, jako jsou velmi sledované magazíny Panorama či Monitor.
První číslo časopisu Der Spiegel vyšlo pod vedením Rudolfa Augsteina a dozorem anglických okupačních důstojníků 4. ledna 1947 v Hannoveru, ale brzy se redakce přestěhovala do Hamburku, ze kterého se stalo po válce hlavní město německých tiskovin. Der Spiegel se brzy vyprofiloval v uznávaný magazín a díky svým zásadním postojům, hlavně k nacistické minulosti a sporům s kancléřem Konradem Adenauerem, se proměnil v uznávanou mediální instituci. Vydavatel Augstein o kancléři Adenauerovi tvrdil, že nebuduje demokracii, ale demokraturu, a Der Spiegel usiloval o to, aby musel z funkce odejít (stejně soustavně později atakoval dalšího kancléře, Helmuta Kohla). Po takzvané Spiegel aféře v roce 1962 se mu to podařilo. Časopis tehdy otiskl tajné materiály z vojenského cvičení NATO Falex, které mimo jiné uváděly, že v prvních dnech příští války by přišlo o život asi deset milionů Němců. Josef Strauss s posvěcením Konrada Adenauera nechal učinit policejní prohlídku redakce a vydavatele Augsteina poslal do vazby. Pánové Adenauer i Strauss pak museli odstoupit a Ústavní soud stvrdil důležitou roli nezávislého tisku, která má kontrolovat ostatní tři mocnosti: moc ústavodárnou, výkonnou i soudní. Když vydavatele a šéfredaktora Augsteina pustili z vazby, byl oslavován jako hvězda německého kritického žurnalismu a dodnes je uznáván jako nedostižný vzor. Stal se z něj mýtus. Die Zeit napsal, že od roku 1962 má logo Der Spiegel v Německu stejnou váhu jako třeba VW nebo zásilkové domy Otto. Podobně důležitý jako Der Spiegel byl i ilustrovaný časopis Stern (zakladatel a šéfredaktor Henri Nannen), který ale ztratil na významu jako podobné časopisy Life a Paris Match s prudkým rozvojem televizní publicistiky. Prestiž ztratil tím, že otiskl v roce 1983 ukázky z dvaašedesáti falešných deníků Adolfa Hitlera, které koupil za 9,3 milionů marek od falzifikátora Konrada Kunjaua.
Der Spiegel zůstal až do roku 1993 na trhu newsmagazinů jako neotřesitelná a bezkonkurenční jednička. Ve zmíněném roce – tedy téměř po padesáti letech – se objevila na německém trhu první konkurence: Hubert Burda založil Focus, protože našel pana Markworta, muže s vizí, ze kterého učinil šéfredaktora. Helmut Markwort a jeho marketingový tým prodával titul po heslem: Fakta, fakta, fakta.
Konkurenční Focus kromě toho, že podstatně zkrátil všechny příspěvky, využil i toho, že Der Spiegel se v inovačních procesech – i když žurnalisticky zůstal zcela na špičce – soustředil hodně na zisk a že pan Augstein už byl starý (reptal i proti fotografiím, zajímala ho jen slova) a nepřešel na barvu (ta se používala jen na inzertních stranách). Focus naopak zářil barevností, používal hodně grafů, map a vycházel vstříc počítačové (internetové) generaci, která už místo s alfabetickou kulturou pracovala raději s kulturou ikonickou. To však již Augstein přenechal vedení lidem, které si sám vybral, Stefanovi Austovi, (do té doby šéfoval Spiegel-TV, kterou založil v roce 1988 a z níž je dnes s obratem 47,5 milionu eur ročně, jedna z nejdůležitějších televizních produkcí v Německu) a řediteli vydavatelství Karlu-Dietrichu Seikelovi. Ti na konkurenci zareagovali velice rychle, Der Spiegel přešel na barevné fotografie a ještě důrazněji využíval svých nejsilnějších stránek: silné a dokonale rešeršované titulní story, objevných reportáží z celého světa a esejistiky. Náklad časopisu se sice stabilizoval (Focus má přibližně poloviční - 466 000 prodaných výtisků), ale prestiž magazínu poklesla, protože vzhledem k desítkám nových televizních stanic, které rovněž investují do investigativní žurnalistiky, už postavení listu není a ani nemůže být tak výlučné. Těžko může přijít s nějakým senzačním odhalením, o němž konkurenční publicistické redakce v televizích nic nevědí, jako tomu bylo dříve při odhalování podvodů ve firmách Neue Heimat, Flickově koncernu či při tzv. Barschel – aféře. Přesto dodnes v žebříčku citovanosti zůstává stále Der Spiegel na prvním místě. Důvody? Der Spiegel je bezkonkurenčně nejobjemnější, v průměru má kolem 250 tiskových stran a z magazínů má nejvíce inzerce, 42,5 procenta (Focus jen 23 procent). Může za to samozřejmě cílová skupina, která je mnohem movitější než mladí čtenáři Focusu.
Když v roce 2002 Rudolf Augstein zemřel, vlastnil už jen čtvrtinu vydavatelství. V šedesátých letech ze strategických důvodů (aby se prosadil proti levicové revoltě a přiměl spolupracovníky k větší odpovědnosti) zdarma polovinu akcií přepsal na své spolupracovníky (později to považoval za svou největší chybu) a ještě později prodal 25 procent Stern-Verlag Gruner + Jahr. Z časopisu zmizely jeho eseje a komentáře, které mu propůjčovaly konkrétnější tvář, tedy jasné postoje, a to jak k nejdůležitějším postavám německých dějin, tak k současným německým velikánům a úspěšným osobnostem. Od smrti Rudolfa Augsteina nemá list už takového autora. Nový šéfredaktor Stefan Aust do časopisu nepsal, nebo jen velice sporadicky, vyprofiloval se spíše v televizi a knižními publikacemi třeba o teroristech Baderovi a Meinhoffové, se kterou sám pracoval v levicovém časopise Konkret.
Když po Augsteinově smrti otevřeli právníci jeho testament, dědici zjistili, že jim upřel jedno procento podílu a nechal je připsat na společnost svých bývalých spolupracovníků (Mitarbeiter AG), kteří nyní mají ve firmě 50,5 procenta a firma Gruner + Jahr má 25,5 procenta. A protože dle vnitřních pravidel firmy všechna zásadní rozhodnutí – včetně personálních – je možné činit jen tehdy, když se na tom dohodne většina 76 procent, jsou de facto dědici z přímého rozhodování o budoucnosti firmy zcela vyloučeni.
To se jim samozřejmě nelíbilo, a proto se po dlouhých jednáních spojili s mluvčím společnosti spolupracovníků a postavili se proti šéfredaktoru Stefanu Austovi. V únoru by se mělo rozhodnout, co bude dál. Bude-li znovu předsedou představenstva spolupracovníků zvolen Thomas Darnstädt, který se spojil s Augsteinovou dcerou Franziskou, bude muset zřejmě Stefan Aust odejít z pozice šéfredaktora. Společnost si stěžuje na nedostatek informací o Spiegel-Verlagu a vyžaduje více kompetencí. Ráda by se výrazněji podílela na vedení podniku.
Die Zeit, který poměry v konkurenčním vydavatelství důkladně rešeršoval, píše, že Mitarbeiter AG zřejmě nehraje ve vydavatelství nijak pozitivní roli, což se prý ukázalo hlavně tehdy, když šlo o založení velice úspěšné televizní stanice XXP (nakonec byla prodána za 50 milionů eur) i při rozjezdu Spiegel Online, tedy internetové verze časopisu. Společnost spolupracovníků byla v obou případech proti. Redakce měla od počátku sporu obavy, že by kromě šéfredaktora Austa mohl odejít i ředitel vydavatelství Seikel, ač se jim oběma podařilo neuvěřitelné: zvýšit za posledních pět let čistý zisk o 500 procent tím, že časopis zatraktivnili a zvýšili cenu. Díky těmto změnám už výnos není tolik závislý jenom na inzerci, jako tomu bylo dříve. Přesto se obavy potvrdily. Seikel musel odejít hlavně proto, že se postavil za Stefana Austa a nepřál si jeho odchod z pozice šéfredaktora.
Podle společnosti spolupracovníků by měl v budoucnu řídit podnik někdo z vydavatelství Gruner + Jahr, což je ovšem rovněž absurdní, protože to je vydavatelství, které vydává konkurenční Stern.
Když se Karl Dietrich Seikel loučil v Übersee-Clubu, za redakci pronesl laudatio Stefan Aust, který mimo jiné řekl, že pan Seikel byl posledním ředitelem vydavatelství, který byl jmenován zakladatelem Rudolfem Augsteinem, což mu samozřejmě propůjčovalo velkou sílu a nezávislost, a proto také požíval u redaktorů respekt. Zároveň viděl Der Spiegel jako novinářský samoúčel, jako prostředek k vysvětlování, ale rozhodně ne jako stroj na tištění peněz. Z těchto slov lze zcela jasně usuzovat na to, oč v tomto sporu jde, tedy o nic menšího než o to, zda Der Spiegel zůstane nejprestižnějším zpravodajským médiem v Evropě, nebo jestli z něj děti bývalých spolupracovníků Rudolfa Augsteina vymačkají v co nejkratší době co nejvíce peněz a pak ho „nechají utopit v časopiseckém moři“ (termín Die Zeit).