Světová jednička přímého prodeje kosmetiky se potýká s problémy na všech frontách
Někdy se těžko přijímá i správné rozhodnutí. Toto poselství bylo na podzim roku 2009 ústředním bodem přednášky dlouholeté šéfky společnosti Avon Andrey Jungové. Studenty v americkém Stanfordu měla ona sama i její zkušenosti inspirovat na cestě k úspěchu. Teď po dvou letech si Jungová tehdejší doporučení určitě mnohokrát zopakovala. Avon v poslední době ztratil dech a také její osobní „success story“ poněkud pohaslo. Rozhodla se proto k ústupnému manévru. Postupně se stáhne z čela firmy, i když zatím zůstává v jejím vedení.
Avon Products podle oficiálního prohlášení oddělí obě funkce – předsedy správní rady a generálního ředitele (CEO), které Jungová zastávala od roku 1999. Dříve dvojjediná šéfka se stane předsedkyní správní rady s výkonnými pravomocemi a firma začne hledat nového generálního ředitele. Jungová podle dohody dohlédne na jeho výběr a aklimatizaci tak, aby tyto změny proběhly co nejlépe. Smlouvu má na dva roky.
Nakolik šlo o vlastní rozhodnutí oceňované manažerky, lze jen spekulovat. Jungová byla v posledních měsících pod velkým tlakem – firma celosvětové působnosti s více než 40 tisíci zaměstnanci a miliony spolupracovníků a zákazníků pod jejím vedením ztrácela kredit a nedokázala naplnit očekávání investorů. Akcie světové jedničky přímého prodeje a zároveň společnosti, jež byla zakladatelem tohoto konceptu, během minulého roku spadly o 45 procent.
Navíc se již zřejmě delší dobu hledal nový šéf. V takovém případě je povinností firmy s veřejně obchodovanými akciemi, aby s touto skutečností neprodleně seznámila investory. To Avon udělal, chystané změny ohlásil. Prosincová tisková zpráva a povinné oznámení tak sice překvapily, ale mohly být jen rychlou reakcí na informace, které již z firmy stejně začaly unikat. Podle deníku The Wall Street Journal totiž někteří členové správní rady už několik týdnů diskrétně mezi headhuntery zjišťovali, kdo by mohl Jungovou ve funkci CEO nahradit.
Rychlý sešup
O nutné reorganizaci řízení Avonu se začalo více mluvit už v říjnu, po oznámení výsledků za třetí čtvrtletí 2011. Meziroční snížení čistého zisku o pouhé jedno procento v době krize by zřejmě bylo omluvitelné. Jenže plán pro loňský rok počítal s růstem. Tržby sice stouply o šest procent na 2,76 miliardy dolarů. Bez finančních operací, konkrétně zisků z kurzových operací, to však byl jen jednoprocentní růst. Plánovaný dvouciferný přírůstek tak zůstal jen v rovině zbožných přání. V Severní Americe, kolébce přímého prodeje kosmetiky, se tržby snížily ve třetím čtvrtletí meziročně o sedm procent na 492,9 milionu dolarů. Další klíčový trh, latinskoamerický, sice zaznamenal šestiprocentní nárůst, jenže v posledních dvou letech rostl vždy nejméně o deset procent. A v jeho nejdůležitějším teritoriu, Brazílii, spadl o tři procenta. Snížil se rovněž odbyt v Asii, bez oslabování dolaru by klesl o sedm procent. Očekávání se nenaplnila ani u náboru nových spolupracovníků.
Management Avonu podle analytiků ztratil důvěru i z dalších důvodů. Americká komise pro cenné papíry (SEC) zahájila vloni na podzim šetření ohledně nepřípustného předávání informací mezi managementem a „spřátelenými“ analytiky. Od roku 2008 kromě toho řešila korupční skandál v Číně a začala vyšetřovat i to, zda se úplatky nestaly součástí marketingu i v Latinské Americe. Prověřování těchto podezřelých praktik stálo Avon více než 150 milionů dolarů. Mnohem více by ovšem zaplatil, pokud by se prokázalo, že došlo k porušení příslušného zákona (US Foreign Corrupt Practices Act), jenž zakazuje americkým firmám uplácení obchodních partnerů a politiků v zahraničí. „Jedno vyšetřování je až dost, dvě už znamenají těžké trauma. Stupňované požadavky SEC jsou břemenem, s nímž se management jen stěží může soustředit na zvyšování tržeb,“ prohlásil už v říjnu Mark Astrachan, analytik společnosti Stifel, Nicolaus & Company.
Po zveřejnění výsledků za třetí čtvrtletí se akcie firmy propadly během jediného dne o jedenáct procent, a zaznamenaly tak největší pád za posledních deset let. To, co je poslalo strmě dolů, ovšem nebyla ani tak čerstvá čísla, ale spíše výhled na další období. Andrea Jungová v konferenčním hovoru s investory přiznala, že firma nedosáhne plánovaného růstu ani v dalším čtvrtletí. „Kvůli nejisté poptávce a zhoršujícímu se makroekonomickému prostředí na mnohých z našich trhů bude nutné přehodnotit dlouhodobý byznys plán,“ řekla. Na otázky, jak dlouho ještě bude trvat, než firma přistoupí k zásadním změnám, odpověděla: „Rozjezd se zastavil. Jsme zklamaní a já snad nejvíc.“
Cesta na výsluní
Koncept Avonu byl od počátku založen na přímém prodeji. V tom byla firma, která vloni oslavila 125 let od svého založení, dlouho unikátní. Výhody osobního jednání motivovaného možností zajímavé odměny pro její externí spolupracovníky dokázala uplatnit i mimo domácí trh. Postupně je obohatila i o vlastní výrobu a vývoj. Ze své americké základny se nejvíce rozrostla v uplynulých pětadvaceti letech. Avon tak nyní operuje ve stovce zemí světa a má celkem 6,5 milionu reprezentantů, kteří nabízejí jeho výrobky a služby.
Od roku 1991 začala firma budovat síť svých místních reprezentantů také v tuzemsku. Více než deset let má v Česku vlastní management, který funguje i pro Slovensko. Ten na webové stránce Avoncosmetics.cz uvádí, že pro firmu v pražské centrále pracuje sto zaměstnanců, přímému prodeji výrobků se věnuje 90 tisíc externích reprezentantů, tedy takzvaní Avon Ladies a Avon Gentlemen, kteří obslouží přes 4,5 milionu zákazníků ročně.
Třiapadesátiletá Andrea Jungová firmu řídila dvanáct let. O globální expanzi značky se zasloužila více než kdokoli z jejích předchůdců. Do Avonu přišla v roce 1996, ale už předtím se s firmou seznámila v roli poradce, který měl odpovědět na otázku, zda se má společnost přeorientovat a začít budovat síť „kamenných“ prodejen. Tehdy to nedoporučila a už další rok se stala v Avonu šéfkou marketingu.
Těžké rozhodování ji čekalo po několika měsících, kdy neuspěla ve výběrovém řízení na post šéfa společnosti. Firma tehdy dala přednost staršímu manažerovi a Jungová zvažovala, že odejde. Zklamání ale dokázala překonat, zůstala a za dva roky se stala prezidentkou a generální ředitelkou. O pět let později ji časopis Forbes zařadil mezi stovku nejvlivnějších žen světa, v roce 2009 v tomto žebříčku obsadila dokonce 25. příčku.
Totální facelift
Absolventka Princetonské univerzity měla pro úspěch veškeré předpoklady. Její matka pocházela ze Šanghaje, otec z Hongkongu. Přísná výchova v rodině jí dala základ pro kariéru tvrdé a úspěšné byznysmenky. V regionu, kde mohla hledat své kořeny, ale paradoxně neuspěla. Z pohledu analytiků Avon na čínském trhu nevyužil své možnosti a zaostal za konkurencí.
Právě konkurenční firmy se možná nejvíce podepsaly na tom, že se kdysi neotřesitelná pozice Jungové silně zachvěla. Jejich nástup byl spolu s rozvojem elektronického obchodu rychlejší, než firma, zvyklá na prodej „tváří v tvář“ a osobní jednání se zákazníky, předpokládala. Avonu tak šlapou na paty tradiční soupeři v oblasti přímého prodeje jako brazilská Natura nebo švédský Oriflame, ale také klasičtí výrobci kosmetiky jako L’Oréal, Estée Lauder nebo Procter and Gamble. Nepříjemné je to zvláště v Číně, kde se rozjezd firmy značně zpomalil po již zmíněném skandálu s uplácením.
Jungová není žena, která by se lehce vzdala a jen tak přenechala vedení zatím neznámé osobě. List The Wall Street Journal nicméně poznamenal, že je přinejmenším zvláštní, když firma ohlásí, že hledá nástupce za současného šéfa.
Že ho nenašla uvnitř společnosti, je naopak pochopitelné. Jungová řídila Avon direktivním způsobem, na většinu operací dohlížela sama a při návštěvách zahraničních poboček ji vítali jako celebritu. Nový šéf to s ní rozhodně nebude mít jednoduché. „Plánovaná výměna firmě zachová tvář, ale těžko si představit, že by fungovala. Jungová má vybrat svého nástupce a zároveň s ním nějakou dobu řídit firmu,“ upozorňuje Mark Cohen, profesor Columbia Business School.
Ohlášená změna ve vedení firmy načas uklidnila akcionáře a investory. Na jak dlouho, je otázkou, když chtějí totální facelift. Pouhý make-up jim stačit nebude.
