Prezident hip hopu

20. 10. 2003

Guru městského životního stylu pomáhá značkám získat provokativní image

Russell Simmons žije, a to velmi pohodlně, ve světě korporátní Ameriky, ale tak docela tam nezapadá. Lidé jej označují za impresária hip hopu. Dnes šestačtyřicetiletý samouk a selfmademan založil v posledních dvaceti letech dva podniky, které patří mezi nejúspěšnější svého druhu: hiphopový hudební label Def Jam a oděvní značku Phat Farm. Simmons, víc než kdo jiný, pomohl vnést do americké populární kultury velkoměstský styl, jeho vychloubačnost, přehnané nároky a nutkavou touhu po dobrém živobytí.
Společnost Phat Farm má dnes cenu 263 milionů dolarů, prodává se jako „klasická příchuť Ameriky trochu jinak“ a jejím logem je obrácená americká vlajka. Jedna z nových Simmonsových značek, Run Athletics, je hitem obchodů Sears Roebuck & Co. a J.C. Penney. Další, Def Jam University, bude Sears nabízet příští rok. Ta samotná může mít před koncem tohoto desetiletí cenu sto milionů dolarů.

Nestálý a šetrný

Simmonse lze považovat za extrémního podnikatele. Stvořil nový druh impéria, které je samorostlé (víc než čím jiným se řídí instinktem), nestálé (podniky se v něm střídají jako na běžícím pásu) a hospodárné (obvykle neriskuje moc vlastních peněz). „Firma, která se dnes chce mezi mladými uchytit, musí sledovat Russella,“ konstatuje Frank Cooper, šéf rozvoje multikulturních trhů společnosti Pepsi. „Je jedním z hlavních tvůrců hiphopové kultury a to je masivní, globální trh.“ Simmons se rád označuje za průkopníka, a tak ho bere i celá generace mladých a drzých podnikatelů. Phat Farm se v poslední době rozrostla o dámskou řadu nazvanou Baby Phat a také o dětské oblečení, tenisky a doplňky. Simmonsova mediální skupina už vyprodukovala dva populární programy pro HBO a jednu show pro Broadway, která získala divadelní cenu Tony Award. Letos Simmons přišel s kartou Rush, předplacenou platební kartou Visa pro lidi s bankovním účtem i bez něj. Nabízí dokonce vlastní vitaminový energetický nápoj DefCon3, který se již prodává v pěti tisících obchodech 7-Eleven po celých USA.
Za svou kariéru už Simmons otevřel a zase zavřel reklamní agenturu, vytvořil a prodal webové stránky, začal vydávat dvouměsíčník a zavrhl myšlenku na řetězec restaurací s rychlým občerstvením pro vegetariány (on sám už dávno přestal jíst „všechno, co se před ním snaží utéct“). Jeho nadace Rush Philanthropic Arts Foundation loni rozdala kolem 350 tisíc dolarů různým skupinám, které seznamují děti ze sociálně slabších rodin s uměním, a jeho síť Hip-Hop Summit Action Network se snaží přesvědčit teenagery, aby se víc zapojovali do politického dění.
Simmons má příznivce i mezi nejkonzervativnějšími firmami. Byl vůbec prvním člověkem, který navrhl limitovanou řadu mobilních telefonů Motorola a dal jí své vlastní jméno. Druhým byla jeho žena Kimora Lee Simmonsová, sedmadvacetiletá bývalá modelka, která před třemi lety založila dámskou módní řadu Baby Phat. Navíc Simmons Motorole radí, jak proniknout hlouběji do hiphopové komunity, kde se mobil stal módním doplňkem.
Když italský výrobce luxusních hodinek Grimoldi vstupoval na americký trh, okamžitě se Simmonsem uzavřel marketingovou smlouvu. Může za to hlavně telefonát, v němž impresário hip hopu představil mladého ředitele firmy Donaldu Trumpovi. Simmons s Trumpem mohou vypadat jako podivný pár, ale ve skutečnosti se již roky přátelí. „Russell má obrovskou schopnost poznat, kam svět směřuje, a využít toho,“ prohlašuje Trump. Simmons do Grimoldiho investoval a dnes prezentuje jeho oválné hodinky v reklamách na Phat Farm, rozdává modely za více než osmnáct set dolarů každému od Arnolda Schwarzeneggera až po LeBrona Jamese, který má s Nike propagační smlouvu na devadesát milionů dolarů, a radí Grimoldiho návrhářům (žluté pásky na léto a v každém případě více diamantů).
Když společnost Pepsico propustila svého mluvčího Ludacrise, rappera, který spolupracuje s Def Jam, hrozil Russell Simmons, že ji začne bojkotovat. Dnes se tato firma zajímá o jeho DefCon3. „V příštím roce chceme podstatně hlouběji proniknout do životního stylu hiphopové komunity,“ vysvětluje Cooper. General Motors dokonce uvažuje o tom, že představí nový sportovně užitkový vůz Yukon Denali podle Simmonsova návrhu. „Ten člověk je modlou,“ žasne Chris Robinson, ředitel diversifikace prodeje a marketingu u GM. „Čeho se dotkne, to se mění ve zlato.“

Značka maximálního luxusu

Pro firmy představuje Simmons vstupenku do neznámého světa, který dokáže být surový, drsný a brutální. On sám tvrdí, že písně jsou skutečným, i když nepříjemným vyjádřením života ulice. V polovině devadesátých let byli zavražděni populární rappeři Tupac Shakur a Notorious B. I. G. Další žijí na hraně: Beanie Sigel, usvědčený zločinec, který je autorem módní značky State Property, má být souzen za neoprávněné držení zbraně. Jay-Z, který navrhl kolekci sportovních bot Reebok, kdysi prodával crack. 50 Cent, který také brzy uvede vlastní řadu sportovních bot, se chlubí, že ho už devětkrát postřelili. Šéf marketingu firmy Reebok Micky Pant vysvětluje: „Vyrůstali v neobyčejně těžkých podmínkách. My soudíme lidi podle toho, co dokážou.“ Tato tolerance není bezdůvodná. O Velikonocích představil Reebok limitovanou sérii tenisek S. Carter (Jay-Z je občanským jménem Shawn Carter) po sto dolarech za pár. Byly vyprodané rychleji než jakékoli jiné boty od Reeboku. Podle Panta se tato takzvaná „eska“ prodávala už druhý den na eBay po 250 dolarech.
Ovšem Simmons je tak ceněný hlavně kvůli stinné stránce hip hopu. Tradiční zavedené firmy chtějí využít to nové a neotřelé, co hip hop přináší, ale nechtějí si zadat s nebezpečím s ním spojeným. Věří, že jim Simmons ukáže onu nezřetelnou hranici mezi provokativním a urážlivým, originálním a odpudivým.

Nedoceněný

Pokud jde o vztah mezi hip hopem a velkými americkým firmami, je Simmonsův postoj značně rozporuplný. Viděl zblízka, jak se některé společnosti snaží využít schopnost velkoměstské komunity určovat a objevovat kulturní trendy, aniž by za to platily. Na druhou stranu mu jenom prospělo, že jej zpočátku nebraly vážně, že byl takříkajíc „nesprávně nedoceněn“. „Mohl bych si stěžovat na nedostatek kulturní vnímavosti,“ připouští, „ale zase si říkám, že díky omezenosti těch staříků jsem vlastně tady. Kdyby hudební vydavatelství od začátku rozuměla hip hopu, nikdy bych nedal Def Jam dohromady.“ Simmons žije v přepychovém sídle za čtrnáct milionů dolarů na předměstí New Jersey. Koupil ho před dvěma lety své ženě, která se nadšeně chlubí, že je to jeden z největších obytných domů na Východním pobřeží. Má vlastní krytý bazén, kino, tělocvičnu a dalších jedenáct pokojů. Je v něm nábytek, který patřil Giannimu Versacemu, několik křišťálových lustrů se značkou Swarovski a přinejmenším jedna egyptská váza, jejíž dolarová hodnota se pohybuje v šestimístných číslech. V jídelně má Simmons fotku amerického radikálního muslima a zuřivého antisemity Louise Farrakhana a ve vstupní hale starou ceduli „Čekárna pro barevné“. V garáži stojí manželčin Bentley, ten však chce Kimora Lee vyměnit za superdlouhý Maybach, a vedle něj Ford Expedition s televizí s pěti sty kanály, kterému Simmons říká Usáma-mobil.
Je červencové odpoledne a Simmons sedí se zkříženýma nohama na žlutém brokátovém gauči v obývacím pokoji. Vedle sebe má Motorolu ze své limitované série a plechovku DefCon3. Na sobě to, co vždycky: volné neformální oblečení Phat Farm, baseballovou čepici a bílé tenisky. Nadešel klíčový okamžik. Po jedenácti letech, kdy Phat Farm vedl sám, chce firmu za pár set milionů dolarů prodat jednomu z oděvních gigantů, aby se mohl „odpoutat od země“ a věnovat více času designu a marketingu. Simmons chce, aby se z Phat Farm stal dolarově multimiliardový podnik, další Polo Ralph Lauren, a to nedokáže bez rozsáhlých zdrojů velké korporace. Navíc si uvědomuje, že i rap časem ztratí na přitažlivosti. Vždyť jen letos poklesla prodejnost rapových nahrávek o osm procent. Jeho hiphopová říše má i další pilíře, on však chce mít jistotu pevného zakotvení ve společnosti.
Analytik NPD Group Marshal Cohen odhaduje velikost trhu s městským oblečením, nebo také „urban wear“, na dvě miliardy dolarů. Je to nejrychleji rostoucí segment jinak bezútěšného oděvního průmyslu a prodává se po celých Spojených státech, nejčastěji bílým teenagerům z předměstí. Patří sem neformální elegance Phat Farm stejně jako křiklavá pánská móda Sean Jean (kterou nabízí hiphopový manažer a bývalý přítel Jennifer Lopezové P. Diddy). „Na obchod, který nemá městské oblečení, se dnes lidé dívají skrz prsty,“ konstatuje Cohen. Hlavní nákupčí mladé pánské módy pro firmu J. C. Penney Derrick Flowers připouští, že hiphopové značky dnes tvoří polovinu tržeb celého jeho oddělení.
Simmons má kancelář v módní části Manhattanu, když však vidíte její mahagonové obložení, koženou pohovku a orientální koberec, připadáte si jako v pánském klubu. Simmons denně cvičí jógu a medituje před oltářem se sochou hinduistické bohyně bohatství Lakšmí, ale k vnitřnímu klidu má daleko. Je hyperaktivní a pořád musí něco dělat. Ke všemu se staví stylem: Sem s tím.
Klíčem k pochopení nové hiphopové generace protřelých, chlubivých podnikatelů, kteří podle vlastních slov prošli školou života, jsou ambice. Zdá se, že každý, kdo má něco společného s hip hopem, rozjíždí někde bokem jeden dva nové podniky. Kevin Leong, pětadvacetiletý šéf designu Phat Farm, má firmu Black Bean Sauce. Z jeho dílny pocházejí pouzdra na Simmonsovy Motoroly. David Mays, čtyřiatřicetiletý absolvent Harvardu a spoluzakladatel hiphopového časopisu The Source, tvrdí: „Lidé chtějí začít podnikat na vlastní pěst a myslí si, že na to mají. Je to jeden z hlavních znaků naší kultury.“ Příkladem může být Damon Dash, dvaatřicetiletý producent, který spolu s Jay-Z řídí skupinu podniků Roc-a-Fella Enterprises. Při posledním počítání do tohoto konglomerátu patřila řada módního oblečení, hudební značka, filmový podnik a vodka Armadale. On sám shrnuje étos hip hopu s drsnou elegancí: „Lidé využívají nás a my zase využíváme je. Oni něco vydělají na nás a my něco vyděláme na nich. Takhle to prostě bude.“ Tohle je, pro ty šťastnější, Nový americký sen.

Přímo z Hollis

Russell Simmons začínal jako bezvýznamný kšeftař v malé část Hollis v newyorském Queensu, kde žije převážně střední třída. Oba rodiče vystudovali vysokou školu. Otec pracoval pro školský úřad, matka pro rekreační odbor města. Mladý Simmons byl jedním z místních chuligánů, občas prodával drogy a hlavně utrácel za oblečení.
V roce 1975 byl přijat na Městskou univerzitu v New Yorku. Tou dobou se hip hop začal šířit za hranice Queensu a Harlemu a Simmons byl přímo ve středu dění - mladší bratr Joey rapoval a jeho skupina Run-DMC si právě začala dělat jméno. Russell, který neustále v něčem podnikal, se stal jejich manažerem. Pak si přibral další skupiny a těsně před promocí odešel ze školy. Nakonec s Rickem Rubinem založili Def Jam.
V dalším desetiletí nabývá hip hop na významu a Russell s Joeym, kterého fanoušci znají spíš pod jménem Run, si žijí ve velkém stylu: cestují po světě, berou drogy a užívají si s modelkami. Tehdy ještě velké nahrávací společnosti hip hop ignorují. „Nechali nás, ať se protloukáme sami,“ vzpomíná Lyor Cohen, syn izraelských rodičů, který vyrostl v Los Angeles a začátkem osmdesátých let začal pracovat s bratry Simmonsovými. V roce 1985 už nebylo možné přejít popularitu hip hopu mávnutím ruky. Sony uzavřela distribuční smlouvu s Def Jamem (když firmu nakonec koupila Universal Music, přejmenovala ji po spojení s poprockovou značkou na Island Def Jam). Celou tu dobu řídil podnik Cohen a Simmons mu sem tam pomáhal. Dnes vše řídí pouze Cohen. Loni byla značka druhou největší ve svém oboru a utržila přes sedm set milionů dolarů.
V polovině osmdesátých let vzniká podivně přitažlivý, občas i pokřivený vztah mezi hip hopem a světem obchodu. V roce 1986 nazpívala Run-DMC písničku o adidaskách a skončila s milionovou smlouvou na propagaci zboží. „Ze začátku nám nešlo o prodej a Adidas. Napsal jsem písničku ze života. Dělali jsme, co nás bavilo, a pak jsme za to dostali peníze,“ přiznává reverend Run (vysvěcený na kněze roku 1994 kongregací komunity Zoe Ministries v New Yorku). Teď má pro změnu na starosti boty Phat Farm Footwear.
Simmons na své jméno podniká od roku 1992, kdy založil Phat Farm. Tehdy se stalo neformální uniformou ulice oblečení firmy Tommy Hilfiger a začala se prosazovat černošská firma FUBU (For Us By Us, tedy „pro nás od nás“). Simmons si spočítal, že kdyby nabídl nějakou alternativu, byl by o ni zájem, a začal dávat dohromady módní společnost. V roce 1998 se obrátil o radu s vedením Phat Farm na Rubyho Azraka, který už třicet let podnikal v oblasti pánského spodního prádla a kterého znal z newyorských módních přehlídek.
Azrakovo první doporučení znělo skončit s výrobou a začít prodávat licence. O dva týdny později uzavřeli podáním ruky licenční dohodu za 75 milionů dolarů. Zanedlouho si tento syrský Žid, který žije v Brooklynu, v ulici, kde se kdysi narodil, a na stěně kanceláře má hebrejskou modlitbu, koupil podíl v tehdy ještě patnáctimilionovém podniku. Dnes je firma téměř dvacetkrát větší a Ruby Azrak, Lyor Cohen a další investor, kterého nechtějí jmenovat, vlastní čtyřicet procent. Zbytek patří Russellovi a Kimoře Lee.
Simmons tvrdě pracuje na tom, aby šel ostatním příkladem. Sám říká: „Vedu lidi tvůrčím způsobem, ne jako komerční podnik. Říkám mladým ve Phat Farm, aby byli upřímní a zachovali si integritu osobnosti.“ Kdysi chtěl, aby si přečetli Sedm duchovních zákonů úspěchu Deepaka Chopry a napsali o tom referát. Simmons je také vůdčí kulturní osobností. „Každý se musí naučit jeho filozofii,“ prohlašuje viceprezident pro marketing Myorr Janha. „Nový americký sen znamená mít v životě vysoké aspirace, znamená to, že je možné začít podnikat. ‚Klasická příchuť Ameriky' vyjadřuje, že chceme, aby nás všichni akceptovali, ale zároveň nezapomínáme, že jsme vzešli z hip hopu.“ Tohle je tedy společnost, kterou chce Russell Simmons prodat Kellwoodu, Tommy Hilfigerovi, Gapu, prostě skoro každému, kdo by mu mohl pomoci stát se tím, čím chce opravdu být: institucí. „Chceme prodávat kvanta džínů, obleků, nábytku, šperků a spodního prádla. Kimora bude prodávat spoustu dámského oblečení,“ tvrdí. „Chceme, aby se naše věci prodávaly v těch nejbohatších a nejlepších místech Spojených států.“ Tohle je Simmonsův Nový americký sen.

Impérium hip hopu Simmons řídí různorodou síť podniků z místa na vrcholu holdingové společnosti Rush Communications. Móda Phat Fashions - založena roku 1992, loňské (velkoobchodní) tržby 263 milionů dolarů a zisk cca 29 milionů
Phat Farm Men's Wear - tržby 127 milionů dolarů
Baby Phat - tržby 38 milionů dolarů
Phat Farm Boys a Baby Phat Girlz - tržby 40 milionů dolarů
Phat Farm Footwear - tržby 38 milionů dolarů
Doplňky - od parfémů po spodní prádlo, tržby 20 milionů dolarů
Run Athletics - založeno letos
Def Jam University - plánována na příští rok

Média Simmons-Lathan Media Group - založil s ostříleným televizním producentem Stanem Lathanem v roce 1989
Def Comedy Jam - sólová komediální show, která na HBO běžela sedm let od roku 1992
Def Poetry Jam - show se čtením poezie, která právě běží na HBO
Def Poetry Jam Russela Simmonse na Broadwayi - letos získala cenu Tony Award, koncem tohoto roku začne mezinárodní turné
Filmy - mimo jiné Zamilovaný profesor
Časopis Oneworld vydávaný od roku 1995 má dnes 250 tisíc předplatitelů a vydělává
Radí firmám Courvoisier a Motorola, jak prodávat na pultech velkoměst.

Finance Visa karta Rush a Visa karta Baby Phat Rush, předplacené debetní karty nabízené od letošního roku lidem bez bankovního účtu. Zatím se přihlásilo sto tisíc zájemců.

Spotřební zboží V loňském roce limitovaná série mobilních telefonů i90c s podpisem Russela Simmonse od firmy Motorola, letos se na trhu objevil telefon Kimory Lee Simmonsové.
DefCon3 - energetický nápoj, který přišel na trh letos v létě a prodává se v obchodech 7-Eleven

Filantropie Nadace Rush Philantropic Arts Foundation založená roku 1995 má sociálně slabší děti seznámit s uměním. Jen loni utratila 350 tisíc dolarů. Síť Hip-Hop Summit Action Network založená v loňském roce ve spolupráci s bývalým šéfem asociace pro podporu barevných Američanů (NAACP) Benjaminem F. Chavisem. Pořádá shromáždění - napůl manifestace, napůl koncerty - ve městech jako Detroit, Filadelfie a Birmingham. V září se spojila s World Wrestling Entertainment a společně se snaží zajistit, aby před prezidentskými volbami v příštím roce zaregistrovaly dva miliony voličů.

Pramen: Rush Communications