Crop top se žabičkami, rozevlátá sukně a korálkové náušnice. Jeden z mnoha příkladů tiktokových trendů, které vždycky na pár měsíců ovládnou sociální sítě a zástupci generace Z po nich zatouží jen proto, aby se ony kousky po několika nošeních pokoušeli prodat nebo je, v horším případě, hodili do kontejneru.
Ze zmíněného vzorce spotřebitelského chování těží značky, jako je Shein. Ten na e-shop denně přidává pět až šest tisíc nových produktů, jež na základě prodejních dat generuje umělá inteligence. Proces navrhování, výroby a zařazení do nabídky zabere dva nebo tři dny. „Ultra-fast fashion vnímáme jako budoucnost toho, co nyní známe pod pojmem rychlá móda,“ řekl redakci Euro.cz ředitel obchodu a marketingu módního vyhledávače Glami Jan Kešelák.
Sám se ale chce vydat cestou přesně opačnou, a sice směrem k udržitelné módě. Podle průzkumu, který dotčená společnost nedávno realizovala, o ní mají povědomí přesně dvě třetiny českých zákazníků, zatímco na Slovensku je pojem známý 64 procentům respondentů. Při výběru nového kousku na ni jako na jedno z kritérií hledí necelá polovina kupujících (47 procent), což je pořád dvakrát víc než před třemi lety.
Fast fashion je přitom záležitostí poslední dekády, která změnila náš přístup k nákupu módy a udělala z oblečení spotřební zboží. „Princip rychlé módy je postavený na nízkých maržích, nízkých cenách, vysokých objemech, a hlavně krátké době mezi návrhem konkrétního módního kousku a jeho dostupností v obchodě. To může trvat i dva až tři týdny,“ vysvětlil Kešelák. Pružnost textilních fabrik sice činí trendy dostupnými pro široké vrstvy populace, ale také s sebou přináší environmentální problémy.
Módní politika
Velká část oblečení se vyrábí ze syntetického vlákna včetně elastanu, nylonu nebo akrylu. Nejrozšířenějším materiálem je ale díky své odolnosti a přizpůsobivosti polyester. Jakmile se syntetické materiály dostanou do životního prostředí, mají na něj dlouhodobě negativní dopad. Pokud k tomu připočítáme ještě používání chemických barviv, spotřebu vody, uhlíkovou stopu námořní přepravy zboží z Asie na západní polokouli a mikroplasty uvolněné z textilních vláken, zjistíme, že oděvní průmysl patří k největším znečišťovatelům planety.
Většina populace to dle statistiky Glami zatím nepovažuje za problém. Ekologové však mají jiný pohled. Evropská unie nedávno navrhla strategii, která má dopomoci k udržitelnějším procesům v módním odvětví. Cílem této iniciativy je podpořit produkty vyráběné šetrným způsobem a zároveň znevýhodnit společnosti, které záměrně matou spotřebitele falešně udržitelnými znaky neboli greenwashingem. Skutečná udržitelnost se totiž vyznačuje například používáním recyklovaných polyesterových vláken.
Některé módní značky do roku 2025 chtějí podíl znovupoužitelných materiálů ve výrobě navýšit až na 45 procent. Z velkých hráčů do udržitelných kolekcí investují třeba Adidas, H&M či Levis.
Druhou možnost pak představuje šití oblečení z přírodní organické bavlny, konopí nebo bambusu. Na materiály, které mají vedle těch environmentálních výhod vůči umělým vláknům i funkční benefity, sází třeba výrobce obuvi Veja nebo módní značka Bohempia. U respondentů Glami se z českých autorů udržitelného textilu těší oblibě i Patagonia nebo zlínská firma Vasky.
Zákazníci Glami nejčastěji posuzují míru udržitelnosti jednotlivých značek podle tří kritérií. Jsou jimi právě zmíněné používání organických či recyklovaných materiálů, dále výroba šetrná k životnímu prostředí a dobrá kvalita výrobku spojená s dlouhou životností. „Jako nezávislá módní platforma, která není spojena s žádnou značkou, jsme v posuzování těchto kritérií objektivní. Orientaci mezi tisíci produktů jim pak usnadňujeme vyhledáváním podle materiálů, certifikátů či země původu,“ popsal Kešelák.
Zamyslet se nad nákupem
„Přestože se udržitelná móda dosud podílí na tržbách prodejců v řádu jednotek procent, je to velmi silný trend. Existují zákazníci, kteří jiné než udržitelné značky nekupují, a proto je pro nás zjednodušování cesty k takovým výrobkům zásadní,“ dodal. Se šetrnější a delší výrobou zboží se však často pojí i vyšší, respektive férovější maloobchodní cena. A tedy i nutnost pečlivěji zvážit, zda nový kousek opravdu potřebujeme a zda se nám bude líbit i příští sezónu.
Glami proto publikovalo spolu s výzkumem i sérii tipů, jak sestavit nadčasovější a udržitelnější šatník. Z toho, že se objem transakcí v módním průmyslu zmenší, pokud si lidé začnou kupovat jen tolik produktů, kolik skutečně potřebují, Kešelák strach nemá právě kvůli tomu, že cena jednotlivých položek stoupne. Ředitel obchodu a marketingu v tomto případě investici do udržitelných bot přirovnává k investici do lepší budoucnosti planety.
Zdražování se podle Kešelákova názoru nevyhne ani rychlé módě – třetina československých e-shopů naznačila, že v průběhu letošního roku navýší ceny o 10 až 15 procent. Pocítíme to hlavně na podzim, jelikož zatím se doprodávají kolekce, jejichž dodání bylo nasmlouváno před vypuknutím rusko-ukrajinského konfliktu. I tak byla průměrná hodnota objednávky na Glami v dubnu letošního roku o 11 procent vyšší než loni. Což však lze svalit na pandemii.
Zatímco loni na jaře Češi potřebovali maximálně nové tepláky, letos stále častěji vyhledávali kalhoty, kabáty, nebo dokonce večerní róby. Více než dvě třetiny z nás změnily styl a 39 procent i velikost. „Všichni chceme vypadat a cítit se dobře, to je přirozené. Lze to ale udělat i s ohledem na životní prostředí, stačí přemýšlet v delším časovém horizontu,“ shrnul Jan Kešelák.
