Mladí Američané bydlí u rodičů a neřídí. Spíše než nedostatkem peněz je to věcí volby životního stylu
Největším oříškem pro firemní marketéry od automobilek po banky je takzvaná generace Y, tedy lidé narození na přelomu 80. a 90. let minulého století. Dnešní dvacátníci a třicátníci neradi utrácejí a mají přelétavý vkus. Když v říjnu přišla firma McCormick (zabývá se marketingem potravin) s odhalením, že mladí Američané mají k snídani rádi opečené toasty na sladko, bylo to v odborných kruzích považováno za úspěch, ačkoli právě tato snídaně se těší u Američanů velké oblibě již nejméně od druhé světové války.
Jak dosáhnout na stále tučnější peněženky příslušníků této generace? Nic nedokumentuje obtížnost takového úkolu jasněji než pokus, jejž provedla před dvěma lety automobilka Ford. Ve snaze vyjít vstříc požadavku doby na nízkou spotřebu paliva a celkovou nenákladnost se detroitská firma pokusila přenést do Spojených států Ford Fiesta, malý vůz, s nímž už dříve slavila úspěchy v Evropě. Blogy nepomohly Firma šla ve snaze být moderní ještě dál: rozpůjčovala zdarma stovku vozů na půl roku vybraným blogerům. Jedinou podmínkou bylo, že se na webu rozepíšou o svých zážitcích. Blogeři byli nadšeni; většina z nich dala vozu jednoznačné doporučení.
Jenže reakce trhu byla podstatně vlažnější, než u Forda doufali. Za půldruhého roku se prodalo 90 tisíc fiest, což by se dalo považovat za velmi dobrý začátek – ale to bylo všechno. Do konce roku 2012 se prodej propadl o třicet procent.
Podobně si vedou ostatní velcí hráči na automobilové scéně největší ekonomiky světa.
„Nevěřím, že mladými lidem je jedno, jestli vlastní auto, nebo ne,“ citoval časopis The Atlantic šéfa globálního strategického marketingu pro General Motors Johna McFarlanda, „jenom jim pořád nerozumíme.“ Podobně se k věci staví další, třeba Subaru. „Snažíme se nastavit správně emocionální vazby,“ píše na stránkách automobilky její dvorní publicista Doug O’Reilly. Z úst či klávesnic lidí, již se sami do generace Y pohodlně vejdou, to zní překvapivě bezradně.
Problém není v tom, že by Ford, GM nebo Subaru dělaly něco špatně, nýbrž v tom, že celý automobilový průmysl stojí v dosud nepoznané situaci. Donedávna platilo, že když se automobilce povedl nový model a Američané se domnívali, že za svoje peníze dostanou odpovídající kvalitu, prodeje vylétly vzhůru. Když se model nepovedl, měla navrch konkurence. U fiesty a spol. je to jinak: lidem se líbí a mají ji rádi – ale stejně si ji nelight kupují. A důvodem nejsou peníze; třeba právě fiesta a podobné úsporné modely jsou cenově dostupné.
Auto je „out“ Tím, co ustupuje ze slávy, není jeden model či jedna automobilka, nýbrž fenomén automobilu a jeho vlastnictví per se. Po téměř celé dvacáté století byl automobil nejen nezbytným dopravním prostředkem, nýbrž také naprosto klíčovou součástí amerického snu a symbolem společenského postavení. Podle toho, jak často jste kupovali nové auto, mohli vaši sousedé poměrně spolehlivě usuzovat na výši vašich příjmů.
Ne tak u dnešních mladých. Řidiči ve věku od 18 do 34 let, což je rozmezí, jímž se obvykle rozumí „generace Y“, najezdí méně kilometrů, koupí méně automobilů a obecně je jich čím dál méně. Prodej automobilů je přitom jedním z motorů celé americké ekonomiky; když klíčový segment trhu selhává, je to makroekonomicky znát.
Automobily nejsou to jediné, na co mladí Američané nedbají tolik jako jejich rodiče.
Každá dnešní domácnost vydá zhruba polovinu svého příjmu na dopravu a bydlení.
Druhou obětí měnícího se životního stylu je vedle automobilu právě další ze symbolů amerického snu: vlastní dům.
Ještě na konci osmdesátých let říkal Bruce Springsteen na koncertech, že americký sen podle něho „není jen o tom, že v baráku máte garáž pro dvě auta“. Dnes by ho nejspíš ani nenapadlo něco takového pranýřovat, protože mladých vlastníků domů v porovnání s předchozími generacemi rapidně ubývá.
Podle pravidelně vydávaného přehledu Úřadu pro statistiku práce a zároveň podle studie Fedu jsou hypotéky ve věkové kategorii 18 až 34 let na polovině hodnot z období před deseti lety, početně i finančně.
Nejde jen o peníze Jak je možné, že Američané po dvou stech letech celkem lineárního vývoje tak převratně mění zvyky? „Recese následující po hypoteční krizi na to odpovídá jen částečně,“ tvrdí studie, již na to téma vypracovala globální reklamní agentura WPP. Generace Y podle ní není zlatým dolem, který jen čeká na aktivaci v podobě rychlejšího růstu ekonomiky, jako tomu bývalo u generací předcházejících.
Hlavní důvody jsou dva a jsou navzájem propojené (což je mimochodem samo o sobě klíčové slovo; kanadský filozof Marshall McLuhan by měl radost – jeho kontroverzní proroctví o tom, že „médium je svým vlastním obsahem“, zde platí doslova). Řeč je samozřejmě o působení internetu a konkrétně o „sdílené ekonomice“, jejíž existenci svět online umožňuje, čímž narušuje zaběhané obchodní modely, kam se jen podíváte.
Propad hudebního a ohrožení filmového průmyslu jsou dobře zdokumentovány, stejně jako kolaps klasické žurnalistiky (ačkoli to poslední především proto, že máloco novináře zajímá tolik jako osud novinářů). Kromě toho však vznikají prakticky každý rok nová odvětví sdílené ekonomiky: jednou je to ubytování přes Airbnb.com, jež drtí hotelnictví. Podruhé je to služba Zipcar, jež umožňuje sdílené vlastnictví automobilů. (Nač je vám auto za 30 tisíc dolarů, které stojí třiadvacet hodin denně v garáži, když za zlomek peněz můžete jezdit autem cizím?) Jindy je to na podobnou notu firma Uber, tvrdě konkurující taxikářům; firma thredUp zase prodává použité dětské oblečení.
Prostředníci mezi zbožím a klientem, klasičtí obchodníci, mají čím dál těžší život. I to se zpětně odráží na stavu americké ekonomiky a jejím oživení, které v rozporu s předpoklady vytváří jen málo pracovních míst.
Sdílená ekonomika najednou přestala být nostalgickou vzpomínkou na éru hippies; stala se mainstreamem.
Nové doma A konečně poslední díl vysvětlení popisovaného trendu má trochu futurologický charaklight ter. Podle studie Zipcaru, již citoval The Atlantic, „Američané potřebují pracovat a být ve styku se svými blízkými a přáteli stejně jako kdykoli v minulosti – jen ten styk nemusí mít fyzickou podobu“. Úspora je důležitá: za kvalitní chytrý telefon s bohatým datovým tarifem zaplatíte kolem tisíce dolarů ročně, což je mnohem méně, než na kolik vás přijde automobil, o neustále dražším palivu nemluvě. I to usnadňuje chytrému telefonu převzetí role automobilu coby odznaku společenského postavení.
O bydlení to v jistém smyslu platí podobně: když jste „doma“ ve své online komunitě, je celkem jedno, jestli ten člověk, jenž přechází kolem dveří vašeho zavřeného pokoje, je někdo cizí, vaše manželka nebo vaši rodiče.
Fyzická přítomnost, sám význam slov „tady“ a „tam“, ztrácí ve srovnání s minulostí na významu.
To odpovídá tomu nejdelšímu lidstvu známému trendu: postupnému a pomalému přesunu organizace existence od hmoty k vědomí. Není to přechod tak dramatický jako od kamene k bakterii, od rostlin k živočichům nebo od opice k člověku – ale nepochybně míří stejným směrem. Že si lidé původně takový posun představovali jinak, na věci mnoho nemění.
Ford prodal v prvním roce a půl v USA 90 tisíc fiest – ale následující rok prodeje poklesly o třetinu. Automobil už není symbolem společenského postavení mladého Američana – tu roli převzal chytrý telefon. Jak nakupují mladí Američané • muži i ženy ve věku 18 až 34 let více nakupují přes internet než lidé ve věku 35 až 64 let; 40 procent mužů a 33 procent žen by nakupovalo pouze přes internet, kdyby to bylo možné • 37 procent příslušníků takzvané generace Y má nedůvěru k velkému byznysu; to je příležitost k uplatnění schopnosti firem vyjadřovat autenticitu pomocí sociálních médií • 64 procent se domnívá, že by jim firmy měly nabízet více prostoru k vyjádření názorů online; pro firmy je důležité zapojit mladé do aktivního dialogu • 51 procent mladých lidí říká, že názory spotřebitelů zveřejněné na firemních stránkách je při rozhodování ovlivňují více než názory jejich příbuzných a přátel • kupní síla generace Y se odhaduje na 170 miliard dolarů ročně; toto číslo by mělo následujících 30 let neustále stoupat a vliv této generace na podobu světové ekonomiky poroste • když se příslušníkům generace Y narodí děti, začínají hledět na cenu; coby bezdětní se v 57 procentech případů řídí při nakupování kvalitou, s dětmi jen v 50 procentech • polovina mladých lidí se podle vlastních slov nechá při nakupování ovlivnit tím, jestli se výrobce věnuje nějakému druhu charitativní činnosti nebo sociálního programu • podle serveru Casual Living je u mladých lidí třikrát důležitější než u jejich rodičů, jestli je maloobchodník dokáže přimět k úsměvu (ať už online, nebo v kamenném obchodě) • 53 procent mladých lidí nakupuje podle momentální inspirace, což je větší podíl než v jakékoli předešlé generaci • 49 procent žen z generace Y nakupuje oblečení častěji než dvakrát do měsíce ve srovnání s 36 procenty starších žen; mladí muži utratí za oblečení dvojnásobek oproti svým otcům • mladí lidé se třikrát častěji než jejich rodiče nechají při nakupování ovlivnit přítomností elektronického displeje umístěného v kamenném obchodě • matky z generace Y stráví na sociálních sítích v průmětu 17,4 hodiny týdně, o čtyři hodiny více než jejich matky • tytéž matky dostávají průměrně deset žádostí měsíčně, aby doporučily ostatním konkrétní produkt nebo službu; celkově je průměr zhruba šest takových žádostí měsíčně • 60 procent mladých lidí říká, že se jim snadněji nakupuje, když mají v ruce svůj chytrý telefon; více než polovina z nich přístroj používá k získávání informací o produktech přímo během nakupování • 42 procent generace Y nakupuje potraviny pouze jednou týdně, ačkoli většina z nich žije ve velkých městech, kde každodenní nakupování není problém • dnešní dvacetiletí se neliší ve všem: stejně jako jejich rodiče i oni raději nakupují ve velkých hypermarketech; úspora času, energie i peněz je stále stejně důležitá • 37 procent mladých lidí nakupování „miluje“ a 48 procent z nich si tuto činnost užívá; 70 procent žen této věkové kategorie považuje nakupování za formu zábavy • 45 procent příslušníků generace Y stráví denně více než hodinu na internetových stránkách orientovaných na maloobchodní prodej
Zdroj: Forbes, Bazaarvoice, ComScore, Fort Mill Times, Casual Living, Time, Market-Truth, Weber Shandwick, Barkley, Urban Land Institute, Accenture, USA Today
„Sdílená ekonomika“ již není revoluční myšlenkou nebo nostalgickým odkazem na kulturu hippies, nýbrž mainstream.
