Netradiční média ovlivňují politické rozhodování mladých lidí
Zatímco my již máme volbu prezidenta za sebou, ve Spojených státech se prezidentská kampaň teprve dostává do vyšších obrátek. Na politickou reklamu, která se odehraje v tradičních médiích, se má v USA letos vynaložit téměř pět miliard dolarů a stále více se do popředí dostávají netradiční, novější formy komunikace.
Internetový fenomén Obama
Prozatím nejpopulárnějším a také nejúspěšnějším kouskem politické reklamy v letošních amerických prezidentských volbách se stalo více než čtyřminutové hudební video „Yes We Can“. Jde o slogan, pod nímž vede jeden z dvojice zbývajících demokratických kandidátů Barack Obama svou kampaň a jenž se stal titulem písničky. Napsali a vyprodukovali ji frontman skupiny Black-Eyed Peas Will.i.am Jesse Dylan (syn Boba Dylana) a Mike Jurkovac, dřívější ředitel integrace v agentuře FCB, nyní šéf newyorské agentury Cyclop. Jde o sympatický mišmaš, ve kterém se prolíná Obamův projev s nejrůznějšími hudebními žánry různých zpěváků. Od svého uvedení se spot stal virálním videem číslo jedna. Viral Video Chart již zaznamenal více 10 540 000 zhlédnutí Yes We Can.
Spot je výtvorem profesionálů, ale žádný z nich nepracuje oficiálně pro Obamovu kampaň.
Obama se zjevně stal miláčkem reklamního, komunikačního průmyslu. Zatímco jeho konkurenti platí za své kampaně obvyklé tarifní ceny, on profituje z bezplatného marketingu, který utvářejí jeho sympatizanti. Potvrzuje to i další hudební video „Naděje všechno změní“, kde Obamu jako rockovou hvězdu vytvořil Eric Hirschberg, prezident a výtvarný ředitel losangeleské agentury Deutsch.
Posledním virálním výtvorem je hispánsky orientovaný a ve stylu mariachi a formátu MP3 koncipovaný spot, které vytvořil prezident Nueva Vista Medií Miguel Orozco. Přestože Obama věnuje hispánskému trhu a komunitě velkou pozornost, ani Orozco není žádným způsobem napojen na jeho oficiální kampaň.
Dobře definovaná značka
Důvodem, proč Obama přitahuje lidi z reklamy a marketingu, je zřejmě to, že se chová jako dobře definovaná značka. Tvůrčím lidem z reklamy může být sympatická také snaha dělat věci po svém, nekonvenčně, zajímavě a s humorem. „Jeho politika je podobná tomu, co dělám já jako výtvarník,“ říká guerilový marketér Shepard Fairey, který zdarma nabídl do kampaně sérii svých plakátů, „v reklamě a marketingu jsou věci zjednodušené, aby zdůraznily a využily ty pozitivní rysy, které mají skutečnou sílu. A v tomhle směru je Obama skutečně dobrý.“
Marketingový přístup v politice dokáže zřejmě vydestilovat image, které lze na politickém „tržišti“ velmi dobře uplatnit. Weboví analytici uvádějí, že Obama v lednu 2008 převálcoval v metrickém on-line měření stránek (Facebook, YouTube, MySpace) svou demokratickou konkurentku Hillary Clintonovou trojnásobně a republikánského kandidáta Johna McCaina v poměru 36:1. Je samozřejmé, že tyto výsledky neznamenají automatické získání hlasů, ale primárky ukázaly novou skupinu voličů evidentně inspirovanou Obamou, ke kterým se jeho vzkazy nedostaly prostřednictvím televize, ale z internetu. Právě tam se nachází nezanedbatelný zástup mladých lidí, jejichž hlasy dosud zůstávaly ležet ladem. Obama se navíc dokáže mediálně pohybovat stejně dobře i v newebovém prostředí.
Díky dominantnímu celoplošnému a úspěšnému využití nového média, jakým byla tehdy televize, byl John Kennedy kdysi nazván prezidentem televizním. Jestliže se Obamovi vstup do Bílého domu podaří, může se stát prezidentem internetovým.
Jak míchat byznys a politiku
Byznys a politika k sobě odjakživa patří. V tomto případě mám na mysli byznys reklamní či marketingově komunikační. Cesty, jakými se propojují, bývají různé. Není žádným tajemstvím, že práce pro prezidenta, politiky či politické strany mohou být štědrým dobrodiním a navíc vytvářejí jistý druh PR. Reaganův „Tuesday Team“, který mu pomohl do prezidentské kanceláře, nebo úspěšná kampaň „Labour Isn´t working“ ve prospěch Thatcherové patří k těm, které si historie tohoto průmyslu pamatuje.Volební úspěch nějakou dobu rezonuje na veřejnosti coby PR ve prospěch agentur či týmů, které za úspěchem stály.
A přeci je velmi častým jevem, že za volební kampaní nestojí agentura, ale tým vytvořený profesionálními sympatizanty z nejrůznějších agentur a oblastí marketingových komunikací. Co brání agenturám přijmout politickou zakázku na podporu určitého politika či určité politické strany? Samozřejmě jsou na místě obavy ze zpolitizování obchodního vztahu k některým současným obchodním partnerům agentury. Stejnou hrozbou ale může být narušení meritokratického prostředí, kde se odměňuje a oceňuje na základě skutečných zásluh a schopností. Politická zakázka v sobě může mít potenciál rozdělovat a stavět některé méně angažované či sympatizující zaměstnance agentury do nevýhodnější pozice. Platí to zejména v těch zemích, v nichž je domácí politická scéna vyhraněnější, než je tomu třeba u nás. Federální volební komise v USA stanoví například striktní pravidla toho, jak manažeři, kteří se rozhodli dobrovolnicky pomáhat kandidátům či stranám, mohou disponovat firemními zdroji. Tato pravidla ale nemají dopad na politiku uvnitř firmy. A tak se může stát, že ti zaměstnanci, kteří sdílejí politický postoj a pozici vedení firmy, budou dobrovolnicky spolupracovat a budovat své vztahy k vedení firmy na ryze osobních záležitostech. Ti, kteří tyto postoje nesdílejí, stejnou příležitost ztrácejí. Když vedení firmy přijme politickou zakázku, zakládá na rozdělující potenciál, na souhlas a nesouhlas. Účast na politickém procesu, na volbách je i v reklamním byznysu naprosto legitimní, ale má svá jistá nepsaná pravidla. Za férový a méně riskantní z mnoha hledisek je považován přístup, kdy zejména vedoucí pracovníci agentury, kteří se chtějí podílet na politické kampani, opustí strukturu své agentury a vezmou si neplacenou dovolenou. Pracují ve svém volném čase. Vstoupí do přechodně vytvořených struktur a týmů ve službách politika či politiků. Nemíchají politiku do stálého a standardního agenturního byznysu, neboť jsou si vědomi možných destruktivních účinků, etických problémů a konfliktů zájmů.
Česká specifika
Marketingová komunikace vstoupila do služeb nové demokracie v Česku téměř okamžitě. Stala se součástí politického dění a procesu, avšak právě zde se předvedla v té pokleslejší formě.
K zapamatování nezbylo téměř nic, a pokud přeci jenom něco, pak to byl závan něčeho odehraného již dávno kdesi v zahraničí.. Agentury byly často v nevděčné pozici. Scházelo jasné zadání klienta, tedy strany, zřetelná, promyšlená, čitelná a inspirativní strategie, která by dala vzniknout neotřelým nápadům a jasným sdělením. Peníze na kampaně, které odrážely programovou nudu a neschopnost volebních manažerů, byly zbytečně vynaložené. Když se vyhrálo, vše bylo odpuštěno, v opačném případě padla ostuda a prokletí na agentury. Velcí zadavatelé a klienti obvykle dokážou přiznat, že propad kampaně je téměř vždy zapříčiněn jejich chybováním a nedůsledností. Oni plní trojjedinou roli lídra a experta, který stanoví strategii a správný směr. Politické strany své chyby nerady přiznávají. Pochybila-li agentura či komunikační tým, tak hlavně v tom, že bez kvalifikovaného zadání a strategie kampaň přijala.
Já sám jsem byl tehdy účinkování v domácí politické komunikaci ušetřen, protože mi to politika naší nadnárodní komunikační sítě zakazovala. Vděčně jsem to vše prožíval v roli pozorovatele. Domnívám se, že na rozdíl od jiných, nepříliš prozíravých rozhodnutí mých nadnárodních šéfů bylo tohle rozhodnutí správné.
Pohled do budoucna naznačuje, že může dojít k jistému, i když ne příliš výraznému vývoji. S etikou si ani nadále velký problém dělat nebudeme, přestože už dnes se rýsuje častější vytváření „task forces“, dobrovolnických týmů, než využívání tradičních agenturních struktur. Nepochybně využijeme nabídky nových netradičních médií a jejich kombinací, které umožní oslovit především skupinu mladých. Předpokládám, že se zvýší odborná úroveň klientů, volebních manažerů partají, tedy těch, kteří vytvářejí strategie a politické kampaně zadávají. Doufám, že komunikace bude interaktivní a dvoucestná a že si politikové dopřejí blahodárné zpětné vazby.
Naše letošní volby prezidenta celkem ničím do novodobé komunikační historie nepřispěla. Z hlediska marketingové komunikace monotematicky čněl svérázný, po česku pojatý lobbing (jinak ve světě uznávaný element a součást public relations) a sportovně, bulvárně pojatá publicistika. Od nepřímé volby prezidenta se ani nic jiného čekat nedalo. V případě přímé volby prezidenta za pět let to bude zcela jiný šálek kávy. Myslím té komunikační.
