Významnou roli v PR strategiích mnoha finančních institucí i firem sehrává filantropie. Jejich přímé zapojení do rozvoje občanské společnosti má pro ně řadu pozitivních důsledků. Filantropické aktivity jsou například silným momentem v budování reputace dané instituce či firmy vzhledem k veřejnosti, k zákazníkům i partnerům, evidentně zvyšují důvěryhodnost u klientů, jsou důležité pro regionální působení místních firem pro komunikaci s veřejnou správou a samosprávou. Dokazují, že daná firma či instituce se chová odpovědně, a tím napomáhají její dobré image. V neposlední řadě jsou motivujícím prvkem uvnitř instituce či firmy – pomáhají zaměstnancům identifikovat se s cíli firmy.
Partnerský princip.
Aby však tyto modely mohly dobře a efektivně fungovat, musí být spolupráce založena na partnerském principu. K tomu je třeba, aby obě strany měly dostatek informací: banky a firmy potřebují rozumět tomu, co nadace jsou, jak fungují a jaká mají specifika, nadace musejí naopak vědět, jaké služby mohou požadovat a uvědomit si, co za ně mohou nabídnout. Na straně firem to znamená, že nebudou o svých filantropických aktivitách rozhodovat ad hoc, ale budou schopné si stanovit jasnou strategii a jasná kritéria spolupráce. Budou také umět účelně rozlišovat mezi sponzorstvím a dárcovstvím a adekvátně obě tyto kategorie zahrnou do svých finančních plánů.
Podstata spolupráce s bankami a firmami je odlišná, proto je nutné práci rozdělit na dvě oblasti:
1. spolupráce nadací s bankami,
2. podpora podnikové filantropie.
Spolupráce s bankami.
V České republice je zaregistrováno více než 330 nadací. Každá z nich má v souladu se zákonem zaregistrováno nadační jmění ve výši minimálně půl milionu korun. Celková výše zaregistrovaného nadačního jmění přesahuje 2,5 miliardy. Tyto prostředky budou v budoucnu ještě narůstat. Minimálně polovina nadačního jmění českých nadací je v peněžité formě či v jiných instrumentech spravována českými bankami.
Na půdě Fóra dárců začíná pracovat fórum pro spolupráci bank a nadací. Hlavními cíli práce tohoto fóra jsou:
- vytvořit stálou platformu pro spolupráci mezi bankami a nadacemi,
- spoluvytvářet standardy a pravidla pro správu nadačních peněz (například mechanismy bezpečného a zároveň efektivního investování),
- vytvářet dobré a vstřícné produkty podporující neziskové organizace a dárce (v zahraniční je například již naprosto běžné, že banky vytvářejí takové produkty, které stimulují dárcovství – například možnost darovat vybrané neziskové organizaci přes bankomat, přes platební kartu přes internet, dávají možnost zakládat speciální účty pro veřejné sbírky…).
V současné době již pět velkých českých bank poskytuje speciální nabídku pro správu nadačních prostředků. Dvě z nich dokonce založily speciální podílové fondy výhradně pro nadace. Je zřejmé, že tyto instituce pochopily, že partnerství s nadacemi není pouze o dobré správě jejich prostředků, ale je i o tom, jakou roli hrají banky jako společensky odpovědné instituce.
Podpora filantropie.
Ačkoli firemní dárcovství v České republice trpí nedostatkem tradice, objemy darovaných prostředků od českých firem rok od roku stoupají. Přesto stále nelze hovořit o zcela úspěšném dárcovství: firmy často postrádají znalost neziskového sektoru, nebo k němu dokonce pociťují nedůvěru, nemají a neumějí si vytvořit dárcovskou/sponzorskou strategii, nerozlišují mezi sponzorstvím a dárcovstvím. Proto je třeba zaměřit rozvoj podnikové filantropie na následující cíle:
dovést podniky k pocitu, že firemní dárcovství si zasluhuje stejnou péči jako kterákoli jiná činnost firmy,
propojit podniky a neziskové organizace, aby vznikla oboustranně výhodná partnerství a obě strany těžily z profesionality toho druhého,
propojit firemní dárce mezi sebou, aby vytvořili funkční přátelskou síť a obohatili se vzájemnými zkušenostmi,
motivovat podniky, aby se staly dalším výrazným zdrojem prostředků a know-how pro neziskový sektor, a tím pro celou občanskou společnost.
Část českých firem má již vytvořené dlouhodobé dárcovské strategie. Definují v nich, jakým subjektům a na jaký účel chtějí přispívat. Některé z firem definovaly svou strategii vzhledem ke specifickým komunitám, ve kterých působí (zkušeností ze zahraničí říkají, že toto zaměření je nejvlastnější středním i velkým podnikům). Firemní dárcovství může mít podobu nejen peněžitou, ale i věcnou, poskytování bezplatných či levnějších služeb a know-how.
Specifický model.
Velká část firemního dárcovství spočívá ve vytváření a zlepšování mechanismů a produktů podporujících dárcovství. Například média poskytují inzertní prostor neziskovým organizací zdarma, PR a reklamní agentury pomáhají s jejich prezentací, telekomunikační společnosti zřizují speciální telefonní linky při zvýšených sazbách za impulsy a umožňují darování formou SMS, firmy podporující internetové dárcovství, direct-mailingové agentury, dárcovství navázané na bonusové programy a další.
Specifickým modelem firemního dárcovství jsou firemní nadace a firemní nadační fondy (ze zahraniční známe například Fordovu nadaci či Volkswagen Stiftung). Jsou zřizované a financované přímo podniky. Statut v tomto případě vymezuje, za jakým účelem byly zřízeny a koho podporují.
