Online a zisk? Občas pomůže správné odvětví
Krachy dotcom firem mají jeden důsledek. Slovní spojení „zisková internetová firma“ dnes vyvolává posměšné úšklebky. V době, kdy si odvětví začíná uvědomovat hořkou pravdu, je to dokonalý protimluv. Dokonce ani generální ředitelé internetových firem si neodpustí malé rýpnutí. Sirvats Sampath, šéf společnosti McAfee.com, na dotaz, kolik internetových firem je v plusu, kousavě opáčil: „Kolem čtyř?“ Naštěstí pro akcionáře tohoto ziskového producenta online softwaru jde Sampathovi řízení společnosti lépe než odhady výkonnosti jeho kolegů v e-byznysu.
Jedno malé tajemství z říše internetu: BusinessWeek odhaduje za poslední čtvrtletí počet ziskových internetových firem na 52 a analytici věří, že k nim do konce roku přibudou nejméně čtyři další. Tato čísla lze zasadit do kontextu dvěma způsoby. Z celkového počtu 486 internetových firem, které od roku 1994 vstoupily na veřejný trh, je jedenáct procent ziskových. Při pohledu na 208 obchodovaných internetových firem, které stále fungují a nebyly pohlceny někým jiným, uvidíme, že vydělává plných dvacet pět procent. Pokud započteme firmy, které vykazují zisk alespoň pro forma - například tím, že nezapočtou některé výdaje nepeněžní povahy, jakými mohou být třeba odpisy - dostane se do černých čísel dalších třicet společností. „Trh špatné firmy velmi rychle proplel. Zbytek pak své provozní ztráty zásadně snížil,“ tvrdí Greg Kyle, generální ředitel společnosti pro průzkum trhu Pegasus Research International a zároveň investor do akcií internetových firem.
Zisky se hrnou ze všech stran. Jednoznačnými vítězi jsou dotcom společnosti v oboru cestovního ruchu, v čele s firmami Expedia a Priceline, nebo financí, jež reprezentují IndyMac a Schwab. Přesto téměř každé webové odvětví má alespoň pár ziskových veřejně obchodovaných společností. Zisk před započtením nepeněžních účetních výdajů překvapivě vykazuje například dříve odepisovaná firma WebMD, jež poskytuje služby v oblasti zdravotnictví. Rovněž již dávno neplatí, že na internetu je jedinou cestou k penězům kombinace počítačové sítě a „reálného“ zboží. Prakticky všechny ziskové online společnosti prodávají produkty založené na informacích spíše než zboží, které je třeba balit a posílat. Jediná krabice, kterou tak potřebují, je počítač.
Dotcom firmy se už ani nemusí při vykazování zisku spoléhat na pro forma výkazy. Často kritizované finanční výsledky internetových firem a čisté výnosy podle obecně uznávaných účetních pravidel si už dlouho nebyly tak blízko. Proč? Nižší ceny akcií způsobily, že nepeněžní odměny v podobě akciových opcí ukrajují menší porci z firemních výnosů. Firmy navíc mohou odepsat goodwill spojený s fúzí jedním škrtem a nemusí jej zdlouhavě odepisovat co čtvrtletí po řadu let. To staví výnosy obchodních internetových společností jako je Amazon.com na podstatně zdravější základy. Jeho náklady na odměny v podobě akcií spadly z jedenácti milionů dolarů v prvním čtvrtletí 2001 na tři miliony dolarů ve stejném období roku 2002. Odpisy goodwillu se snížily z 51 milionů na dva miliony dolarů. Analytici soudí, že Amazon.com bude letos beze ztrát, a to nikoliv na základě pro forma výsledku, ale podle konzervativních účetních postupů.
Vskutku konzervativní jsou i pravidla, jež pro posouzení zisku využívá časopis BusinessWeek. Do hodnocení nezahrnuje ziskové „startupy“, které byly následně odkoupeny, jako tomu bylo v případě cestovní kanceláře Travelocity.com. Nezapočítává ani firmy, které začaly být ziskové až poté, co nad nimi převzal kontrolu někdo jiný, tedy například internetovou seznamku Match.com. A nezahrnuje ani soukromé společnosti, jako vyhledávač Google, které svůj zisk deklarují.
Internetové firmy se mají pořád co učit. Ve vysvědčení BusinessWeeku zatím dostaly v průměru trojku (hodnocení C) s tím, že tento průměr by se měl během dvou následujících let zlepšit. Následuje klasifikace osmi největších odvětví internetové ekonomiky.
Cestovní ruch A
Zatím premiant. Tři zbývající veřejně obchodované společnosti v odvětví jsou ziskové - Expedia, Hotels.com a Priceline. Firma Travelocity byla v době dubnové fúze se Sabre rovněž zisková.
Důvod, proč jsou internetové cestovní kanceláře ziskové, je prostý: rezervace jsou jen data, která lze snadno posílat po síti. Interaktivní povaha webu navíc v porovnání s katalogy rozšiřuje zákazníkům možnosti vlastního zkoumání prázdninových nabídek. Jakmile se kancelář dostatečně rozroste, začínají vynášet dokonce i stále se tenčící provize, které kanceláře inkasují z letenek. Právě to se podařilo. Největší kancelář Expedia získala loni na cestovních provizích 123 milionů dolarů, což představuje růst o 107 procent, přičemž náklady na zpracování rezervací se zvýšily pouze o sedmapadesát procent na 53,4 milionu. Chytřejší cestovní kanceláře se navíc proti klesajícím provizím pojistily tím, že začaly nabízet komplexní služby při zajišťování zájezdů.
Finance A-
Zisk vykazuje deset veřejně obchodovaných firem a do konce roku by se k nim mělo přidat dalších pět. Internetoví brokeři se již pohybují v černých číslech, přestože objem obchodů roste jen pomalu. Teď se k nim připojují i firmy nabízející online hypotéky, daňové poradenství a bankovní společnosti.
Internet poskytuje v oblasti financí stejnou výhodu jako u cestovního ruchu: neomezenou schopnost přežvýkat čísla a porovnat produkty. Přitom se nemusí nic balit a posílat. Online brokeři, jako například E*Trade Group nebo Charles Schwab & Co., začali vydělávat jako první a stále vydělávají, navzdory útlumu obchodů, který si vynutil určitou konsolidaci tohoto odvětví. Význam internetu pro finanční služby je nepřehlédnutelný. Růst produktivity už dnes převyšuje i optimistické odhady a zavedené firmy podle toho reagují. Americký hypoteční ústav číslo jedna, Washington Mutual, poskytl loni s pomocí webu půjčky v hodnotě 60 milionů dolarů. Online brokeři donutili ke snížení provizí i zavedené společnosti, jako je Merrill Lynch & Co. Společnost Gartner Group zabývající se průzkumem trhu odhaduje, že letos bude své účty platit přes internet 25 milionů Američanů.
Média a reklama B-
Osm společností z padesáti, které se otevřely veřejnému obchodování, je ziskových. Propad na reklamním trhu zabolel, ale online média přesto představují odvětví se sedmimiliardovým obratem v dolarech. Goliášem je tu AOL Time Warner, ale vydělávají i specializované internetové stránky, jako server pro hledání zaměstnání Monster.com.
Na internetovou reklamu se nadává snadno. Její stoupenci slibovali superchytlavé slogany, přesně cílené na ty správné zákazníky. Navíc tvrdili, že bude možné předvídat chování zákazníků podle toho, které internetové stránky navštěvují. K tomu však nedošlo. Ovšem společnosti, které k reklamě přistupují inovativně, například placený vyhledávač firmy Overture Services, k ziskům nakonec dospěly. Sečteno a podtrženo, reklama je odvětví cyklické, online reklamu nevyjímaje. Webová reklama nebude v dohledné době výrazně efektivnější než v jiných médiích, ale i při mírném oživení uživí řadu společností.
Maloobchod C+
Ze čtyřiceti společností, které vstoupily na veřejný akciový trh, je jich v zisku pět včetně internetového květinářství 1-800-Flowers.com a serveru pro mládež Alloy. Amazon.com by se ke skupině ziskových firem měl připojit po štědrých Vánocích. Zhruba dvanáct veřejně obchodovaných online maloobchodů zkrachovalo.
Je to zarážející, ale internetový maloobchod v uplynulém roce recese nepostihla. Minulé Vánoce zvýšil obrat o třináct procent na deset miliard dolarů, přičemž obecně se předvánoční tržby zvedly pouze o dvě procenta. King Kongem mezi maloobchodníky je jednoznačně Amazon, jehož výsledky za Vánoce a první čtvrtletí předčily očekávání. Za povšimnutí stojí Ticketmaster, který po internetu prodává zhruba 35 procent vstupenek. K tomu provozuje online seznamku Match.com, městské informační servery CitySearch a rozhlíží se po dalších internetových akvizicích.
Burzy C
Internetová aukční síň eBay je jednou ze dvou firem, které jsou v tomto oboru výdělečné. Ovšem firemní aukční síň FreeMarkets a internetový zprostředkovatel zdravotnického materiálu a vybavení Neoforma také dělají pokroky.
Online burzy měly zcela proměnit obchodování, vytěsnit neefektivnost z mezipodnikových dodávek a zprostředkovat přímý kontakt kupujících s prodávajícími. A měly to stihnout pokud možno ihned. I když s velkou slávou debutovaly již před třemi lety, teprve nyní se začíná ukazovat, že možná nezajdou na úbytě. Měřítkem zisku je magická firma eBay, která vybírá provize za transakce, aniž by kdy měla nějaké zásoby zboží. Další firmy ji následují a snaží se dokázat, že v případě eBay nešlo o pouhou šťastnou náhodu. Online burza dluhopisů eSpeed vydělala ve čtvrtém čtvrtletí 7,8 milionu dolarů. Její úspěch měl v dané chvíli zvláštní význam: jako internetové dítě společnosti Cantor Fitzgerald LP pomohla automatizovaným systémem prodeje dluhopisů udržet mateřskou firmu nad vodou, když po útoku na Světové obchodní středisko zemřelo 658 zaměstnanců Cantoru a burzy eSpeed samotné.
Software C
Ziskových je pouhých čtrnáct firem ze sto padesáti. Vydělávají společnosti Intuit a McAfee.com, které dodávají software po síti většinou drobným spotřebitelům. Nově zakládané firmy, které se zaměřují na prodej podnikům, mívají problémy, což platí i o Commerce One.
Odvětví se mnohem více než krachy dotcom firem dotkly škrty ve výdajích podnikové sféry. Přesto to zabolelo z obou stran. Trio bezkonkurenčních internetových hvězd z roku 1999, Commerce One, Ariba, a i2 Technologies, položil odklad investic ze strany velkých firemních zákazníků. BroadVision a Art Technology Group dále zápasí. Snaží se vyjít vstříc podnikům i za cenu, že se méně věnují elektronickému obchodu. I tak to však rozhodně není procházka růžovým sadem.
Přístup k internetu/Infrastruktura D+
Ziskových je sedm firem z osmdesáti. Nově zakládané společnosti sázely na to, že podniky zadají provoz větších počítačových sítí formou outsortingu firmám zvenčí. Tyto předpoklady se ale nenaplnily.
Líheň spekulativních investic, firma Safeguard Scientifics, zamíchala v dubnu roku 2000 internetovými akciemi prohlášením, že bude investovat pouze do firem zabývajících se infrastrukturou. Nyní je jasné, že tento plán selhal. Infrastruktura patří mezi nejproblémovější internetová odvětví. Proč? Celá hromada firem chtěla buď prodávat přístup k internetu nebo přesvědčit podniky, aby si najaly někoho, kdo bude na klíč provozovat jejich web včetně výpočetních aplikací. Zisku dosahují většinou ti, kteří poskytují služby, jež si podnik sám nedokáže snadno zařídit. Příklad: WebEx Communications prodává po síti konferenční služby. Pravý úspěch se v tomto oboru dostaví, až se podniky rozhodnout riskovat a výměnou za méně starostí svěří část svých síťových operací firmám zvenčí.
Poradenství F
Pouze tři ze čtrnácti veřejně obchodovaných společností jsou ziskové: Modem Media, Razorfish a Inforte. Poradcům, jako Scient, podrazila nohy ztráta zájmu podniků o elektronický obchod.
Jeden z posledních ohromujících momentů ve vývoji internetu nastal, když firma Razorfish odsouzená k věčnému odpočinku, ohlásila za první čtvrtletí zisk ve výši 2,5 milionu dolarů. Poradenské odvětví začalo na internetu vydělávat mezi prvními. Jeden z průkopníků, Sapient, ohlašoval mezi lety 1997 a 2000 každoročně čistý zisk. Celé odvětví však v roce 2000 ztroskotalo. Boom elektronického obchodování totiž vedl k rychlému nabírání dalších a dalších zaměstnanců, takže následný krach zastihl firmy s nebetyčnými náklady. Úspěšných comebacků bude jistě jako šafránu. V současnosti dává poradenství vydělat především větším firmám, které jsou zákazníky obrů typu Electronic Data Systems či IBM.
Amazon, Priceline.com a jejich dotcomoví sourozenci dost možná už nikdy nebudou tak přitažliví jako dřív. Zato z nich rostou mnohem zdravější firmy. Pokud si dál udrží trend důsledné orientace na zisk, budeme si možná muset zvyknout na nový termín: dot-com(e)back.
Copyrighted 2002 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
Překlad: Jiří Vrbický
