Marketing
Komplexní podnikové rozhodování předpokládá nasazení výkonné koncepce řízení, která by účinně podpořila podnikové vedení. Diskontinuity, narůstající dynamika a komplexnost marketingového okolí, stoupající diferenciace marketingových funkcí vyžadují právě od marketing–managementu vysokou pružnost v přizpůsobivosti, a to tak, aby bylo možno brát v úvahu jak význam koordinace uvnitř marketingu, tak mezi marketingem a zbývajícími oblastmi řízení. Proto je třeba zabývat se controlingem a auditem v marketingu jako nositelem přijaté podnikatelské koncepce. Konkrétním příspěvkem k získání potřebných informací pro tuto oblast je kniha Jany Lykové Marketingový audit a kontrola, vydaná nakladatelstvím Grada Publishing. Vedle komplexního pojetí problematiky se autorka jednoznačně vyjadřuje k tomu, co pojem marketingový audit představuje. Existuje totiž stále řada názorů, které ho chybně interpretují více či méně na úrovni marketingového významu. Autorka vychází z Kotlerovy definice a vysvětluje marketingový audit jako systematickou sekvenci diagnostických kroků, které zabírají marketingové aktivity v širokém měřítku. Jde o zkoumání komplexní, systematické, nezávislé, prováděné periodicky, ústící do plánu opatření ke zlepšení marketingu firmy. Tomu jsou pak podřízeny jednotlivé kapitoly. Publikace nabízí i základní přehled informačních zdrojů pro marketingovou kontrolu a audit, a to ve formě analýz marketingových výsledků, přínosů, výdajů a pro hloubkovou kontrolu správnosti marketingové strategie. Kniha je vhodnou příručkou pro externího marketingového auditora, ale i pro marketingového manažera, kterému poskytuje přehled rolí, jež je třeba zvládnout vlastními silami či prostřednictvím pověřených pracovníků při prověřování vlastní marketingové činnosti.
Lyková, J.: Marketingový audit a kontrola. Nakladatelství GRADA Publishing, Praha 2000. 120 stran. Cena 138 Kč.
