Výrobce ušetří na marketingu a logistice. Peníze může dát do inovací. Výroba pod značkou obchodního řetězce dává výrobci možnost prodávat své produkty v zahraničí. Vlastní značky se přitom vzdát nemusí. Český trh vlastních maloobchodních značek ještě poroste.
Výrobce ušetří na marketingu a logistice. Peníze může dát do inovací.
Výroba pod značkou obchodního řetězce dává výrobci možnost prodávat své produkty v zahraničí. Vlastní značky se přitom vzdát nemusí. Český trh vlastních maloobchodních značek ještě poroste.
Rozšiřující se síť velkých supermarketů a hypermarketů přinesla nový fenomén. Velké obchodní jednotky nabízejí vedle výrobků známých národních a nadnárodních producentů vlastní zboží s vlastní maloobchodní značkou (Private Label). Ta je koncipována jen pro konkrétní obchodní řetězec. Obal těchto výrobků však samozřejmě musí uvést výrobce, i další údaje dané zákonem na ochranu spotřebitele. Řada obchodních pracovníků tvrdí, že výrobky s maloobchodní značkou vedou ve svých prodejnách jen pod tlakem poptávky zákazníků. A také proto, aby nezaostali za konkurencí.
Vlastní značku není třeba pohřbít
Zboží pod vlastní maloobchodní značkou znamená určité výhody pro výrobce - například možnost vyvézt své zboží prostřednictvím obchodního řetězce. Pro zákazníka je jednoznačnou výhodou levnější cena a zkrátka přirozeně nepřijde ani obchodník. Výrobce však musí počítat s tím, že tlak na nízkou cenu bude značný. To, že výrobce bude své produkty prodávat prostřednictvím řetězce a pod maloobchodní značkou tohoto obchodníka, však ještě neznamená, že jeho vlastní značka musí zaniknout. Může pod ní jinde prodávat dál. „Pod značkou řetězce i pod vlastním jménem prodává 85 až devadesát procent členů naší asociace,“ uvedl zástupce asociace výrobců pod značkou (PLMA) Jean-Pierre Bonvallet. Ta sdružuje 3200 členů ze sedmdesáti zemí a sedmdesát procent z nich jsou malé a střední firmy.
Český trh poroste
Výroba pod značkou činí v tuzemsku deset až patnáct procent maloobchodního trhu. V zemích Evropské unie je však podíl tohoto zboží většinou podstatně vyšší. Nejrozvinutější je v tomto směru britský trh, kde činí podíl Private Labels více než čtyřicet procent. Zdá se, že toto číslo vyjadřuje už plnou nasycenost trhu zbožím pod značkou maloobchodu, protože jeho podíl se v ostrovním království začíná nepatrně snižovat. Naproti tomu v Belgii, Německu, Francii, ale například i ve Spojených státech, podíl Private Labels na trhu roste. Nejbouřlivěji se pak tento růst projevuje ve Španělsku.
Zboží o deset až dvacet procent levnější
V tuzemsku má například Delvita výrobky Private Label ve všech kategoriích. „Vždy děláme tendr na výrobce. To znamená, že každý dodavatel, který si myslí, že má dobrou nabídku, může udělat návrh. Delvita vybere jeden produkt, který už na trhu existuje - většinou ten nejznámější a nejprodávanější - a podle toho postaví požadavky na kvalitu, cenu a podobně,“ uvedl Miguel van Bussel z Delvity. Výrobek Delvita pak musí mít podle jeho slov alespoň stejnou kvalitu jako obecně známý národní produkt, ale jeho cena musí být o deset až patnáct procent nižší. Výrobce pak musí být schopný vyrábět produkty, které mají stejnou kvalitu, a nabídnout je za nižší cenu. Podle Bussela osmdesát procent výrobků pod vlastní značkou bere Delvita od tuzemských dodavatelů. Více než sedm set výrobků pod vlastní značkou Tesco výhodný nákup a Tesco má i tento maloobchodní řetězec. „Co se týká výběru dodavatelů, máme jasně stanovené požadavky týkající se objemu dodávek, dodavatelských služeb a kvality výrobků. Předpokládá se, že úspěšnému dodavateli se otevírá možnost vyvážet své výrobky i do jiných zemí střední Evropy, kde má Tesco své obchodní jednotky. Proto by měl se svou kapacitou uvažovat i v těchto souvislostech,“ uvedla Martina Čermáková z Tesca. S podmínkami se dodavatelé seznámí v rámci výběrového řízení, které probíhá tzv. internetovou aukcí. Výrobky vlastní značky jsou podle Čermákové výhodné pro zákazníky, protože jsou v průměru o dvacet procent levnější než srovnatelné výrobky. To je podle ní hlavním důvodem, proč jsou v Tescu zastoupeny tak hojně a jejich počet se bude i nadále zvyšovat. „Například Tesco UK prodává téměř polovinu výrobků pod vlastní značkou,“ uzavřela Čermáková.
Je to především ziskový trh
„Dodávání pod privátní značkou šetří firmám náklady na marketing a logistiku, které dnes jinak tvoří podstatnou část ceny. Zároveň ale bere prestiž firemní značce. Evropské řetězce prodávají pod vlastní maloobchodní značkou, aby si zvýšily zisky a podpořily loajalitu svých zákazníků,“ řekl Bonvallet. Producent pak může víc investovat do rozvoje výrobků. Pro dodavatele obchodních řetězců platí, že musejí splnit velmi přísné požadavky. Dodavatelem se stane ten, kdo dokáže nabídnout nejlepší cenu a přitom splňuje obchodní a technické požadavky. Stejně důležitá je pak schopnost umět vyrobit objemy, které řetězec vyžaduje. Výroba pro takové řetězce může našim firmám přinést vyšší obrat a zároveň ukáže na dobrou kvalitu výrobků. Cenou za to je potlačení vlastní značky. Firma se tedy musí rozhodnout, jakou strategii si vybere. „V případě, že je její značka dostatečně silná, nezvolí pravděpodobně cestu výroby pod cizí značkou. Naopak těm, jejichž značka má špatné renomé, může výroba pod maloobchodní značkou řetězce pomoci zvýšit obrat,“ uvedl generální ředitel agentury CzechTrade Martin Tlapa. Podle Bouvalleta se však firma rozhodne prodávat pod značkou řetězce nikoli proto, že jinak své výrobky prodat neumí, ale protože je to trh, který významně roste a je ziskový.
Vlastní značky v Česku na vzestupu
Jestliže současný podíl vlastních maloobchodních značek na českém trhu je, jak už jsme uvedli výše, deset až patnáct procent, znamená to pouze tolik, že trh je na počátku růstu. Předpokládá se totiž růst až na 25 procent. Jde tedy o velmi silný trend, který má výrazný vliv na růst konkurence. Nejčastěji se dnes pod maloobchodní značkou prodávají výrobky, u kterých spotřebitel nehledí na značku. Je to například mléko, cukr nebo třeba papírové kapesníčky. „Pokud se česká firma stane dodavatelem obchodního řetězce v tuzemsku, pak má větší šanci dostat se do řetězců v zahraničí. Pro mnoho českých firem je to jedinečná příležitost, jak zvýšit export. Jejich značky totiž většinou stále nemají dostatečně zvučné jméno,“ řekl Tlapa.
Místo, kde se sejdou kupci z celého světa
Protože výroba pod značkou maloobchodního řetězce se v posledních letech stává obrovským trendem, rozhodla se agentura CzechTrade pro oficiální účast České republiky na veletrhu World of Private Label, který se bude konat 27. a 28. května v Amsterodamu. Tam budou mít české firmy v rámci společné expozice České republiky možnost představit své výrobky nákupčím privátních značek z předních evropských řetězců. Veletrh může českým firmám podle Tlapy pomoci k získání kontaktů na odběratele z maloobchodních řetězců z celého světa. Jde totiž o největší mezinárodní veletrh privátních značek, kterého se zúčastní zástupci z šedesáti zemí.
Lidé sice Private Labels více znají, ale kupují je stále stejně
Informovanost tuzemských spotřebitelů o existenci výrobků s maloobchodní značkou v obchodech roste. Vloni se projevil určitý pozitivní posun v postojích českých spotřebitelů k výrobkům Private Labels. Neodrazil se však v růstu spotřebitelů, kteří si výrobky s maloobchodní značkou kupují. K takovým výsledkům se dopracovala vloni společnost GfK Praha, když zjišťovala, jak se vyvíjí pohled tuzemských nakupujících na Private Labels. Povědomí o tom, že na trhu jsou výrobky s vlastní maloobchodní značkou, má v současné době zhruba devět spotřebitelů z deseti. To je oproti výsledkům podobného průzkumu z roku 2001 výrazná změna. Tehdy mělo povědomí o existenci výrobků s maloobchodní značkou sedm spotřebitelů z deseti. Podíl lidí, kteří výrobky Private Labels vůbec neznají, se od roku 2001 snížil z 28 procent na třináct. Neznají je zejména starší spotřebitelé a lidé z nejmenších obcí. Tedy ti, kteří mají objektivně menší možnost navštěvovat hypermarkety. Vyšší znalost výrobků Private Labels však ještě neznamená, že je spotřebitelé také více kupují. Ačkoliv podíl lidí, kteří výrobky s maloobchodní značkou znají, se od předloňska zvýšil, počet spotřebitelů, kteří je kupují, zůstal podle výzkumu stejný. Private Labels nakupuje v hypermarketech pravidelně nebo občas podle loňského i předloňského výzkumu šest spotřebitelů z deseti. Výsledky výzkumu potvrzují obecně rozšířené tvrzení, že největší předností výrobků s maloobchodní značkou je jejich přijatelná cena. Ta je nižší než u podobných výrobků známých národních či mezinárodních výrobců.
Firma, jejíž zboží se prodává pod značkou nadnárodního obchodního řetězce, má například velkou šanci na zvýšení exportu.
ILUSTRAČNÍ FOTO: ARCHIV
