Cílem bylo rozbouřit stojaté vody, říká Eda Kauba, jeden z autorů kampaně
První zářijový týden odstartovala vláda komunikační ofenzivu, jejímž cílem je objasnit českým občanům význam českého předsednictví v Evropské unii, které začíná v lednu.
Vzbudit v Češích zájem o Evropskou unii by měla kampaň s názvem Tváře českého předsednictví, jejímž zadavatelem byl kabinet místopředsedy vlády Alexandra Vondry. Ten pak oslovil fotografa Herberta Slavíka, režisérku Alici Nellis a art directora Edu Kaubu, kteří se na projektu podíleli.
V první fázi kampaně, jejíž náklady vyčíslil úřad vlády na dvanáct milionů korun, byl veřejnosti představen spot se sedmi známými Čechy a kostkou cukru. V prázdné jednací síni si s ní pohrávají vědec Antonín Holý, dirigent Libor Pešek, primabalerína Daria Klimentová, architektka Eva Jiřičná, hokejista Jaromír Jágr, fotbalista Petr Čech a modelka Tereza Maxová.
„Někteří skeptici říkají, že se v unii rozpustíme jako kostka cukru. My ale nejsme kostkou cukru. A kdybychom jí byli, nemělo by být naší ambicí osladit Evropu tím, co umíme? Podobně jako to dokázaly ve spotu vystupující osobnosti?“ táže se řečnicky vicepremiér Alexandr Vondra.
Součástí spotu je heslo Evropě to osladíme. Na první pohled nečitelný odkaz se přitom týká toho, že právě v jihočeských Dačicích byly před 165 lety kostky cukru poprvé vyrobeny. Nutno však podotknout, že přímé zásluhy Čechů na vzniku kostkového cukru jsou značně diskutabilní. Původcem celé myšlenky byl totiž Švýcar Jakub Kryštof Rad, který tehdy stál v čele místní rafinerie cukru.
Slogan o „slazení Evropě“ navíc okamžitě vyvolal kvůli své dvojznačnosti rozpačité a odmítavé reakce jak mezi politiky, tak u odborné veřejnosti.
„Myslím, že měli zvolit nějaký méně nápaditý název kampaně,“ prohlásil pro agenturu ČTK předseda ČSSD Jiří Paroubek. Dle šéfredaktora týdeníku Marketing & Media Daniela Köppla „spot nekomunikuje žádné téma předsednictví, nemá obsah“.
Minulý týden se od kampaně distancovali vládní lidovci. „Vadí nám, že naši ministři viděli spot poprvé, až když byl zpřístupněn veřejnosti. Nelíbí se nám ani to, že bychom měli někomu něco osladit. Země, která bude předsednictví vykonávat poprvé v historii, by neměla ostatní poučovat,“ říká mluvčí lidovců Martin Horálek.
„To je rajská hudba pro moje uši. Je to další PR, které ke kampani přitahuje pozornost. Pokud ještě existuje nějaká paní Kadrnožková, která kampaň dosud neviděla, pak se teď podívá na internet, aby zjistila, co ty lidovce tak nadzvedlo,“ domnívá se přitom jeden ze spolutvůrců kampaně Eda Kauba.
EURO: Co říkáte dosavadnímu přijetí kampaně „Evropě to osladíme“ ze strany médií a odborníků?
KAUBA: Slyším je, respektuji, ale vůbec mě to nezajímá. Nikoli proto, že bych opovrhoval názorem médií a odborníků, ale proto, že tato kampaň nebyla určena odborníkům ani médiím. Byla určena paní Kadrnožkové ze Žižkova, která se o politiku vůbec nezajímá a o předsednictví ČR v EU neví. A není dobře, když téměř polovina obyvatel neví o předsednictví své země. To je právě cílová skupina této kampaně. Politologové, novináři a ti, kteří se o politiku zajímají, mohou klidně přepnout na jiný program, když reklama běží – není pro ně. Oni o předsednictví vědí a možná očekávají sdělení, čím naše předsednictví naplníme. Ale to můžeme lidem říkat, až když budou vědět, že vůbec nějaké předsednictví bude. Názor paní Kadrnožkové je v tuto chvíli pro mne důležitější než renomovaného politologa. Ten v reklamě totiž hledá poselství, které tam není a ani nemůže být, protože paní Kadrnožkovou žádným politickým prohlášením nezaujmeme. Ta by udělala to, co měl udělat politolog – přepnula by na jiný program.
Proto reklama musí vypadat apoliticky a sympaticky pro cílovou skupinu. Aby ji cílová skupina vůbec zaregistrovala. A to se, myslím, podařilo – o kampani s cukrem a o sloganu ví téměř každý. Kampaň není antievropská, naopak. A jakékoli otázky, které si kdokoli klade, jsou správné. A to byl cíl kampaně – rozbouřit stojaté vody jako ta kostka vhozená do kávy na závěr reklamy a vyvolat následně diskuse. Každý názor je tedy správný.
EURO: Spotu je vyčítána například bezobsažnost, nesrozumitelnost nebo skrytá výhrůžka. Jak byste na tyto výtky reagoval? KAUBA: Už jste si sama odpověděla – nemůže být bezobsažný, když tam cítíte skrytou výhrůžku. Pro vás tam tedy obsah je. Někdo jiný tam cítí třeba nepatřičnou ironii. A další třeba český smysl pro humor. Ti, co tam hrají, se na sebe dovedou podívat s nadhledem a neberou se přes své úspěchy smrtelně vážně. Architektka Eva Jiřičná, dirigent Libor Pešek nebo profesor Antonín Holý jsou světové kapacity, které mají respekt, a přesto svolili v takové kampani bez jakéhokoli honoráře účinkovat. Hrají tam sami sebe. Hrají si s cukrem a svoji tvář propůjčili kampani s provokativním sloganem. Souhlas a entuziasmus profesora Holého, který vymyslel a stále vymýšlí nejúčinnější léky zachraňující životy milionům lidí, jsou cennější než výtka někoho, kdo nikdy nic nevymyslel.
EURO: Nebylo dle vás riskantní postavit celou kampaň na atributu, který si člověk v souvislosti s Českou republikou primárně nevybaví a o němž řada Čechů ani netuší, že je tuzemského původu? Navíc když cukrovarnický průmysl v Česku právě v souvislosti s Evropskou unií v podstatě přestal existovat. KAUBA: Bylo to riskantní. Vždy když děláte něco jinak, vystavujete se riziku otázek, proč se to nedělá jako vždycky. Podívejte se kolem sebe na politické kampaně – kolik sloganů si pamatujete? Která politická kampaň vás vyprovokovala k tomu, abyste o ní chtěla napsat článek? Kostka cukru je jednoduchý a snadno zapamatovatelný symbol. Málo lidí před kampaní vědělo, že kostka cukru je tuzemského původu. Dnes to díky všem článkům, které se už o kampani zmínily, ví každý, i když to nebyl záměr a není to pro kampaň zase až tak důležité – hlavní je celkový koncept. Je to ale benefit navíc – je dobře, že symbol kampaně je tuzemský vynález.
EURO: Kampaň je zacílena na Čechy, nikoli na obyvatele ostatních států EU. Stačil jste už jako jeden z autorů získat nějakou odezvu ze zahraničí? KAUBA: Kampaň je určena pouze pro Čechy, kteří o našem předsednictví dosud nic nevěděli. Není určena pro zahraničí. To, že se už o ní zmínila BBC, Le Figaro a další tisk, je jen potvrzením toho, že se dá těžko přehlédnout. Deník Le Figaro napsal článek pod titulem Češi spustili rošťáckou kampaň. To je perfektní vystižení celé kampaně. Rošťák má negativní i pozitivní význam – záleží na tom, jak se na něj díváte, jak ten výraz naplníte. Rošťák je přece sympatičtější než upocený šprt. A může být i chytřejší než on. Jen ten, kdo klade nepříjemné otázky, přijde první s nějakým nápadem, prostě ten, ke komu obdivně vzhlíží celá třída – a to už jsou velké ambice!
EURO: O spotu jste prohlásil, že „reklama nikomu nic nenutí, nikoho o ničem nepřesvědčuje. Ukazujeme jen, že máme celou řadu osobností, které něco dokázaly, a přesto se na sebe a své úspěchy dokážou podívat s nadhledem“. Jaký smysl má reklama, která nechce nikoho přesvědčovat? KAUBA: Definicí reklamy je vzbudit zájem o zboží nebo o službu. Zboží je v tomto případě předsednictví ČR v EU a zájem o něj je už vzbuzen.
EURO: Na první část kampaně má během podzimu navázat druhá, zaměřená více na sdělování faktických informací. Mohl byste naznačit, jak bude vypadat? KAUBA: Nevím to. Za prvé proto, že se na druhé části ještě nezačalo pracovat, přestože strategický koncept už existuje. A za druhé, protože nevím, jestli budu znovu po kontroverzním ohlasu osloven. Byl jsem silným zastáncem provokativního sloganu a jeho kontroverzní účinek beru plně na svoji hlavu. Za konceptem je však práce celého týmu. Především to byl Herbert Slavík, který mě oslovil a jenž dlouhodobě pracuje na projektu fotografií významných Čechů. Já jsem pak oslovil Alici Nellis, která dělala režii spotu. Výsledek je naše týmová práce. V týmu byl i Alexandr Vondra. Překvapil mě svým odvážným přístupem. Přestože absolutně správně odhadl všemožné výtky, které by mohly přijít a jež nyní skutečně přišly, rozhodl se do toho jít. Protože věřil, že je nezbytné nejdříve vzbudit zájem a pak vysvětlovat. Mohu říct, že takovou odvahu vzít na sebe odpovědnost za riskantní rozhodnutí vidím i v komerční sféře velice zřídka.
EURO: Dokážete odhadnout, bude-li celá kampaň propagující české předsednictví EU nakonec úspěšná? KAUBA: Už je, protože o ní ví téměř každý a vyvolala diskuse. A můžete někomu vysvětlovat obsah, až když ví, čeho se týká a má zájem jej poslouchat.
Výroky o kampani
Ondřej Liška, ministr školství a místopředseda Strany zelených
„S touto kampaní se neztotožňuji. Respektuji, že už byla realizována. Nebyl jsem o tom nijak informován. Dozvěděl jsem se o ní z médií, podobně jako občané. A myslím si, že poselství je nevhodné, mylné, špatné, je zavádějící.“
Zdeněk Zbořil, politolog
„Co se týká hlavního motivu – Evropě to osladíme: Pokud tomu lidé porozumí, pak těžko v tom budou hledat pozitivní význam. Pro mne je to pohrůžka.“
Karel Schwarzenberg, ministr zahraničních věcí
„Dáváme najevo, že máme rádi sladkou Evropu a že si ji ještě osladíme. Jsou přece škarohlídové, kteří ji vidí zatrpkle. A na to je cukr.“
Jan Zahradil, europoslanec (ODS)
„Má to v sobě tu správnou míru ironie a sarkasmu. Děláme si trochu srandu ze sebe a trochu z EU. Tak je to správné.“
