JIŽ V ROCE 2001 UKÁZAL SROVNÁVACÍ PRŮZKUM MALÝCH A STŘEDNÍCH FIREM V ČR, NĚMECKU A RAKOUSKU, ŽE MEZI SLABINAMI ČESKÝCH FIREM JE TAKÉ MARKETING, DŮRAZ KLADENÝ NA VYTVÁŘENÍ DOBRÉHO JMÉNA NA VEŘEJNOSTI. TEHDY ČESKÉ FIRMY MĚLY NA DOHÁNĚNÍ HANDICAPU ZHRUBA TŘI ROKY.
Průzkum odhalil známou věc: v marketingu je třeba přidat
NYNÍ JIM ZBÝVÁ NĚKOLIK MĚSÍCŮ. CO SE TEDY ZMĚNILO?
Ponecháme-li stranou velké firmy, pak všeobecně platí minimálně dvě konstatování: české firmy si vesměs stěžují na nedostatek finančních prostředků na marketing a málokterá malá či střední firma má marketingové oddělení nebo alespoň jednoho marketingového pracovníka - specialistu, který se výhradně věnuje těmto činnostem. Častým jevem rovněž je, že pokud má firma jednoho pracovníka na marketing, pak se tento zaměstnanec věnuje především propagaci, případně zajišťuje účast na veletrzích, ale již minimálně se zabývá sledováním konkurence, vývojem na trhu a zpracováváním příslušných analýz. Na tomto stavu se podle všeho nic nezměnilo ani v roce 2003. To potvrzuje i výzkum Marketing Insight 2003, z něhož první výstupy zveřejnila v prosinci výzkumná agentura Brand Brothers.
NEJEN PRO KOMUNIKAČNÍ AGENTURY
„Výzkum Marketing Insight 2003 je ucelený výzkumný projekt komplexně mapující český marketingový trh,“ řekl výkonný ředitel této agentury Tomáš Papírník. „Záměrem je realizovat výzkum Marketing Insight každý rok, aby tak v ČR vznikl jednotný informační zdroj mapující vývoj marketingového trhu stálou metodikou.“ Organizátoři výzkumu se netají, že cílem výzkumu je poskytnout manažerům komunikačních agentur spolehlivý zdroj informací o tom, jak oslovovat české podniky a jak postupovat při výběrových řízeních. Ale informace, které z průzkumu vzešly, ve svém širším záběru jsou užitečné i pro jednotlivé firmy, které chtějí svůj marketing posílit, chtějí ve svých marketingových činnostech se výrazně zlepšit. Samotný průzkum, tedy sběr dat, se uskutečnil od 9. září do 17. října 2003. Telefonické rozhovory byly vedeny s manažery a specializovanými pracovníky marketingu, kteří jsou odpovědni za výběr komunikační agentury, nebo se podílejí na výběru komunikační agentury anebo pravidelně jednají s komunikační agenturou a vědí, jak byla vybrána. Celkem byly rozhovory s představiteli 363 společností. Průzkum se rovněž konal u českých podniků sobratem vyšším než padesát milionů korun.
MARKETING PRO OBCHODNÍKY?
Průzkum ukázal, že marketingové oddělení existuje pouze v necelých 20 % oslovených firem. V 18 % řeší marketing přímo ředitel společnosti a dokonce ve 44 % jej má na starost obchodní oddělení. Plných sedmnáct procent společností neřeší marketing nijak. Tomáš Papírník tyto výsledky komentuje slovy: „Výzkum jasně prokázal, že do českých zemí marketingové řízení firem proniká jen postupně. Čtrnáct let po revoluci se většina českých podniků (61 %) marketingem nezabývá, nebo jej nechává na starosti obchodníkům. Na základě těchto výsledků lze předpokládat, že bude trvat ještě řadu let, než bude ve většině českých firem marketing a profesionální služba trhu samozřejmostí.“ Pokud tedy před zhruba třemi lety odhalil tehdejší průzkum jako jednu ze slabých stránek českých firem právě marketing, pak dnes lze konstatovat, že na odstraňování této slabiny firmy příliš nepracovaly a marketingový handicap, s nímž budou v květnu mnohé české firmy vstupovat na jednotný trh, stále přetrvává v ne příliš změněné podobě.
SLABINY ORGANIZACE
Průzkum ukázal, že zcela odlišná situace je mezi českými společnostmi s obratem nad 50 milionů korun a několika největšími inzerenty. Společnosti Top 100 zadavatelů do reklamy mají všechny marketingové oddělení. Nejčastěji je organizováno jako centralizovaný marketingový útvar (60 %). V třiceti procentech jsou ve společnostech Top 100 brand manažeři, kteří jsou úzce kontrolováni centrálním marketingem. V deseti procentech případů pak mají brand manažeři vysokou míru nezávislosti a zodpovídají se přímo vedení společnosti. V třiceti procentech českých podniků, které se marketingem zabývají, není marketingu věnováno ani čtyřicet hodin týdně. Pouze u 22 % podniků se marketingem zabývají tři nebo více osob. Nejčastěji se u českých firem setkáváme s jednou či dvěma osobami, které mají marketing na starost (78 %); tito pracovníci úzce spolupracují s vrcholovým managementem společnosti. Situace u největších zadavatelů reklamy v ČR je velmi odlišná: v 72 % těchto podniků se zabývá marketingem více jak šest pracovníků na plný úvazek. Typický podnik Top 100 má osm marketerů nebo brand manažerů. Ve sto firmách, které v ČR nejvíce investují do reklamy, pracuje 1440 specialistů na marketing. Osmdesát ze sta největších zadavatelů reklamy sídlí v Praze.
PŘÍLEŽITOSTI
Jestliže tyto výsledky, které vyplynuly z průzkumu u firem s obratem nad 50 mil. Kč, nejsou pro kvalitu a rozsah marketingu nijak oslnivé, pak u firem s menším obratem lze oprávněně očekávat, že situace je více tristní. Výsledky průzkumu jsou tedy motivující a inspirující jak pro větší, tak pro menší firmy - pokud chtějí firmy na jednotném evropském trhu uspět, budou muset výrazně posílit své marketingové činnosti (a nejen ve vztahu k reklamě). Lze tedy usuzovat, že na trhu práce může nastat větší poptávka po kvalitních marketingových pracovnících, po lidech, kteří mají v tomto oboru znalosti i zkušenosti. Zároveň se rýsují i určité možnosti pro outsourcing - tedy nákup marketingových služeb. Nemusí přitom vždy jít o zadání marketingového průzkumu nebo marketingového auditu firmy (které pro malé a střední firmy budou asi vzhledem k jejich finančním prostředků a zázemí dražší), ale třeba o běžnější monitoring trhu, případně o „pronájem“ kvalifikované pracovní síly, která bude po určitou dobu vykonávat ve firmě některé marketingové činnosti.
**Organizace marketingu v českých podnicích
Firmy s obratem nad 50 mil. Kč procenta Marketingem a propagací se nikdo nezabývá 15 % Marketing má na starosti obchodní oddělení 44 % Marketing řeší ředitel firmy 18 % Marketingové odd. pro všechny produkty a značky 17 % Značky mají své brand managery spadající pod centrální mrktg. odd. 2 % Jednotlivé značky mají své nezávislé brand managery 1,6 % Firma nemá ani obchodní oddělení 2 % Pramen: Výzkum Brand Brothers, listopad 2003
