Kosmetický kolos řeší problém identity své značky...
Celý podtitul:
Kosmetický kolos řeší problém identity své značky tím, že investuje do spojení s celebritami
Abyste zjistili, jak daleko se společnost Avon Products odchýlila od svého domáckého image v USA, postačí, když se podíváte, kdo dnes plní úlohu Avon Lady: herečka Reese Witherspoonová, hvězda MTV Lauren Conradová, „Bondovo děvče“ Gemma Artertonová a Patrick Dempsey z úspěšného televizního dramatu Greyova anatomie. Poté, co se ještě před několika lety v jejích reklamách objevovaly anonymní ženy, firma Avon se stále větší měrou obrací na Hollywood, aby získala na přitažlivosti.
Tato ofenziva je součástí úsilí zvýšit nevýrazný podíl Avonu, společnosti přímého prodeje se sídlem v New Yorku, kterou si spotřebitelé spojují spíše s předměstskými hospodyňkami než s městskými ženami určujícími módu. Zatímco tržby v prvním čtvrtletí v mnoha částech světa vzrostly – odbyt v Brazílii byl vyšší o 60 procent a v Číně o 29 procent –, prodeje v Severní Americe poklesly. Podle prezidentky pro globální značky Geralyn R. Breigové tato potíž dokonce vyvolává rozruch. „Na jednom trhu za druhým jsme zjišťovali, že potřeby žen uspokojujeme v kvalitě, sortimentu a inovaci,“ uvádí Breigová. „Nevedlo se nám, pokud jde o image značky.“
Cesta do Hollywoodu je vyvrcholením strategie vytvořené před třemi lety, když prezidentka a výkonná ředitelka Andrea Jungová stála tváří v tvář poklesu odbytu a hodnoty akcií, která se během šesti měsíců propadla o 45 procent. Jungová snížila náklady, zaměřila se na zlepšování výrobků a zvýšila propagaci, aby ve společnosti došlo k obratu.
Budování lepšího image značky není nic levného. Výdaje Avonu na reklamu vzrostly z 136 milionů dolarů v roce 2005 na 249 milionů v roce 2006 a 368 milionů v roce 2007. Firemní rozpočet na reklamu byl v prvním čtvrtletí roku 2008 o čtrnáct procent vyšší než o rok dříve. Ačkoli Avon odmítá prozradit, kolik vynakládá na smlouvy s celebritami, tak vzhledem k tomu, že letos pracuje na třech nových parfémech spjatých s celebritami, vytvořených ve spolupráci s Dempseym, Artertonovou („Bondovým děvčetem“) a módním domem Emanuel Ungaro Maison, náklady na marketing určitě vzrostou.
Avon sice angažoval takové hvězdy jako Salmu Hayekovou už před několika lety, ale v současnosti se na Hollywood spoléhá ještě více. Nikde to není zřetelnější než v rozsáhlé vazbě, kterou si v uplynulém roce vytvořil s oscarovou herečkou Witherspoonovou. Vedle toho, že se tato dvaatřicetiletá matka samoživitelka objevuje v reklamách na líčidla, výrobky pro péči o pokožku a parfémy Avonu, cestuje po světě jako vůbec první globální vyslankyně a čestná předsedkyně Nadace Avonu. Breigová říká, že Avon chtěl někoho, kdo „má eleganci Hollywoodu, ale vlídnou krásu“. Navíc díky zdravému životnímu stylu není pravděpodobné, že by se Witherspoonové stalo nějaké faux pas ve stylu Britney Spearsové, které může způsobit pád značky. „Vybrali jsme ji velmi pečlivě,“ přiznává Breigová.
TVÁŘÍ V TVÁŘ FAKTŮM
Přesto Avon ještě nějaká práce čeká. Ve studii o masově prodávaných kosmetických značkách výzkumná firma Brand Keys zjistila, že Avon zaostává za sedmi jinými značkami pokud jde o věrnost zákazníků. Jako první se umístila značka Mary Kay. „Problémem Avonu je to, že není spojován s ničím konkrétním,“ domnívá se Robert Passikoff, vrchní ředitel Brand Keys v New Yorku. „Je téměř jako nějaký druh zboží.“
Jenže oživení, ve které Avon doufá, by nemuselo značce pomoci. Losangeleský expert na značky Rob Frankel odhaduje, že přes 90 procent času „lidé věnují pozornost celebritě, nikoli značce“.
Tím se Avon netrápí. Breigová sice tvrdí, že je příliš brzy na zveřejnění výsledků reklamní kampaně s Witherspoonovou, upozorňuje však na to, že odbyt výrobků spojených s touto herečkou už stoupá. Od té doby, co loni v srpnu ohlásili, že se Witherspoonová stala vyslankyní značky Avon, cena akcií firmy se zvedla asi o deset procent: na 36 dolarů za kus. Hodně elánu pramení z rostoucí síly společnosti Avon na takových trzích jako Čína, kde by její sponzorování olympijského týmu skokanů do vody mohlo signalizovat zájem, že tam někdy bude chtít angažovat nějaké celebrity.
foto s. 58
Šéfka Avonu Jungová (nahoře) doufá, že takové celebrity jako Patrick Dempsey a Reese Witherspoonová dodají značce lesku
Copyrighted 2007 by The McGraw-Hill Companies, Inc BusinessWeek
překlad: Jiří Kasl
