Prodala jsem to díky šuškandě

23. 5. 2006

Už ani popovídat si není jen tak...

Celý podtitulek: Firma má k dispozici armádu čítající šest set tisíc matek, které si s vámi promluví o výrobcích.

Ve společnosti Procter & Gamble (P&G) by si nemohli přát lepší prodavačku, než je Donna Wetherellová. Společensky založená matka z Columbusu v Ohiu pracující na zákaznické lince v call centru, které není v žádném vztahu k Procter & Gamble, zná všech svých tři sta spolupracovníků jménem. V poslední době tráví značnou část pracovní doby rozhovory o produktech P&G a rozdáváním kuponů na slevu. U kolegů si tím dokonce vysloužila přezdívku. „Jsem teď pro ně paní Kuponová,“ směje se Donna Wetherellová.
Znásobte si paní Wetherellovou a její činnost šesti sty tisíci a získáte údaj o počtu a síle nové reklamní armády P&G. Právě tolik matek získal P&G díky Vocalpointu, tak zvaném „word-of-mouth“ marketingovému programu (ústnímu marketingovému programu - pozn. překl.) zaměřenému na propagaci svých výrobků a výrobků dalších společností. Rafinovaně sestavené zprávy si okruh matek určitě nenechá pro sebe, k tomu řada bezplatných vzorků, kuponů na slevy a možnost sdělit své názory přímo P&G, to je cesta, kterou se cincinnatský gigant mezi výrobci spotřebního zboží snaží o získání osobní podpory, s níž chce prorazit v reklamní džungli. „Dobře víme, že nejúčinnějším marketingovým nástrojem je osobní přímluva přítele, kterému člověk důvěřuje,“ potvrzuje Steve Knox, generální ředitel Vocalpointu.
Program je nejmodernější metodou, jejíž pomocí lze zaujmout tu nejvlivnější skupinu amerických spotřebitelů: matky. Společnosti dnes hledají nové způsoby, jak oslovit spotřebitele, a je více než pravděpodobné, že ho zevrubně prostudují. Vocalpoint s sebou ale přináší i závažnou etickou otázku: Má osoba, která rozšiřuje zprávy o produktech, odhalit své spojení s výrobcem? P&G k tomu říká, že nechává rozhodnutí na jednotlivých „šiřitelích“ těchto zpráv. Tím se ale dostává do střetu s nedávno založenou Word of Mouth Marketing Association (WOMMA), která vydala závazné doporučení tento vztah zveřejnit.

MLADÝ TÝM

Federální komise pro obchod v lednu s P&G zveřejnění tohoto vztahu projednala. Steve Knox uvádí, že stanovisko P&G je v pořádku, zatímco další se situací obeznámená osoba tvrdí, že celá věc není ani zdaleka vyřešená. „Ve hře je teď mnoho programů word-of-mouth a některé z nich jsou přímo nechutné,“ domnívá se Pete Blackshaw, zakládající člen a člen představenstva WOMMA. “ P&G je v tomto odvětví na špici, a má tudíž jakousi morální odpovědnost za zavedení správných standardů.“ Žádná z velkých společností se ovšem word-of-mouth marketingu nechopila tak agresivně. P&G na word-of-mouth marketing vyčlenila interní obchodní jednotky a má největší celostátní síť spolupracovníků. Své aktivity v této oblasti P&G zahájil v roce 2001, kdy se objevil Tremor, word-of-mouth program prosazovaný právě Stevem Knoxem, který se ovšem zaměřoval na dospívající. V rámci Tremoru už P&G získal 225 tisíc dospívajících. Stinnou stránkou Tremoru však bylo, že produkty P&G jsou z valné většiny určeny dospělým. Proto také Tremor osmdesát procent své práce odvedl pro klienty mimo společnost, například pro hudební a filmové společnosti. Zhruba před rokem začal P&G vyvíjet Vocalpoint, který měl oslovovat přímo matky, což je skupina definovaná jako ženy s dětmi mladšími 19 let. Po testech provedených ve třech městech, Columbusu, Tulse a Buffalu, se program v březnu rozjel v celostátním měřítku. P&G plánuje, že polovina obchodní činnosti Vocalpointu bude sloužit jeho vlastním značkám. Vocalpoint již vedl kampaně tří produktů P&G: Dawn Direct Foam, což je mycí prostředek na nádobí, osvěžovače vzduchu Febreze Air Effect a kávy Millstone. P&G vyhledává ženy, které jsou článkem rozsáhlých společenských sítí. Matky, které se účastní Vocalpointu, jsou ve věku od 28 do 45 let a během dne hovoří se zhruba 25 až 30 dalšími ženami, zatímco průměrná matka za den hovoří přibližně s dalšími pěti ženami. Řadu z nich P&G získal díky internetu a reklamě na stránkách jako iVilllage.com. Ty, které zaujme reklama na webu, se napojí na stránku, kde získají více informací o Vocalpointu a zodpovědí také testovací otázky.
Čím Vocalpoint ženy vábí? Kromě jiného třeba tím, že pro ně představuje nepřetržitý proud vzorků různých výrobků. A to není všechno. Ženy také najednou mluví „hlasem, kterému popřejí sluchu i jiné společnosti,“ tvrdí Knox. Vocalpoint tak činí prostřednictvím zpravodaje, týdeníku The Inside Track, který ženám zasílá elektronickou poštou. V jednom z nedávných vydání žádá ženy o názor na takřka vše, od designu zpravodaje po způsob zasílání.
P&G od dob Tremoru získal cenné poznatky a dnes už ví, jak to zařídit, aby byl word-of-mouth marketing předvídatelnější. Jaké řešení problému se nabízí? Nalézt závažný důvod proč se bude žena ve službách P&G chtít podělit o informaci o produktu s přítelkyní. „Za našimi důvody je spousta výzkumů,“ dodává k tomu ředitel Knox.

ZAMĚŘENO NA DĚTI

V tradičních médiích P&G nikdy nepoužívá tatáž sdělení. Například v reklamách na čisticí prostředek Dawn Direct Foam klade důraz na odmašťující sílu. Ale vocalpointové matky dostaly poštou balíčky s čisticím prostředkem a usměvavou dívkou na obalu spolu s těmito slovy vytištěnými velkými tiskacími písmeny: „Mami, můžu ti pomoct?“ V příbalovém letáku se vysvětluje, že mytí s tímto prostředkem je taková legrace, že s nádobím budou chtít pomáhat i děti. Pro větší důraz balíček obsahuje malou houbu ve tvaru dětské nožky a navíc dvanáct kuponů po 1,5 dolaru. „Musíme vytvořit prostor pro rozhovor,“ vysvětluje Knox, „děti, které nechtějí pomáhat s domácími pracemi, to je mezi matkami poměrně časté téma dialogu.“ Donna Wetherellová říká, že v call centru o Dawn Direct Foam mluvila asi se stovkou spolupracovnic. „Tam pracuje spousta žen, jež mají děti,“ dodává k tomu jednapadesátiletá Wetherellová, která je matkou sedmnáctileté dcery, „zájem jsme o to měly všechny.“ Osmadvacetiletá Lavonda Harringtonová, další „spojka“ z Columbusu říká: „Moje dcera se úplně zamilovala do té houbičky, co vypadá jako dětská nožička.“ A právě takové zvěsti mohou stát za příkrým nárůstem prodeje na třech testovaných trzích od zahájení kampaně loni v říjnu. Prodej jednotek Dawnu na sledovaných trzích byl dvojnásobný v porovnání s počtem jednotek prodaných na trzích v místech, kde Vocalpoint neprobíhá. A prodej Febreze Air Effects v rámci vocalpointové kampaně vzrost loni v červenci o sedmnáct procent. Steve Knox uvádí, že v národních kampaních Vocalpoint se propaguje zhruba deset značek P&G.
Tato metoda ovšem vyvolává i kontroverze. Spotřebitelská skupina Commercial Alert loni v říjnu u Federální komise pro obchod podala stížnost na Tremor. Kritizovala v ní postup P&G, který nevyžaduje, aby její „spojky“ uváděly, že působí v součinnosti s uvedenou firmou. Podle výkonného ředitele Commercial Alert Garyho Ruskina nebezpečí spočívá v zásadní „komercializaci lidských vztahů,“ kdy přátelé jeden s druhým zacházejí podle reklamních vzorců a podkopávají vzájemnou důvěru mezi lidmi. Ředitel Vocalpointu Steve Knox namítá, že společnost postupuje poněkud riskantně, když nevyžaduje, aby tyto „spojky“ odhalily své spojení s P&G, protože tím pádem jim svěřuje plnou odpovědnost za to, co svým přítelkyním o produktech chtějí sdělit. „Jsme hluboce přesvědčeni o tom, že spotřebitelům neradíte co říkat,“ vzkazuje. Poznamenává také, že příslušnost žen k programu Vocalpoint jasně vyplývá z toho, že rozdávají kupony na slevy. Roshan D. Ahuja, profesor marketingu na Xavier University v Cincinnati, se domnívá, že P&G má strach. Strach z toho, že přiznání příslušnosti k Vocalpointu by podkopalo důvěryhodnost těchto žen a matek. To však P&G důrazně popírá. Federální komise pro obchod pravděpodobně na stížnost Consumer Alert odpoví během nadcházejících měsíců, jak sdělil Thomas Pahl, zástupce ředitele pro reklamní postupy. Komise podle něj vyzvala P&G již v lednu k podání vysvětlení stížnosti. Marketingové postupy word-of-mouth jsou podle něj natolik novou formou, že komise zatím k této věci nevypracovala žádné postupy ve věci zveřejnění spojení s výrobcem produktu. Walter J. Carl, profesor komunikace na Northeastern University v Bostonu, i bez nálezu komise tvrdí, že postoj P&G vůči odhalení tohoto vztahu by se mohl velice snadno obrátit proti P&G, pokud by se zákazníci cítili podvedeni. Poznamenává ale, že word-of-mouth funguje velmi dobře i pod palbou kritiky.

Vojáci, jejichž zbraní je výmluvnost: Lavonda Harringtonová a její dcera Nia

A co za to? Vocalpoint, marketingový program Procter & Gamble, nabírá matky po celé Americe. Co od nich žádá? Aby se mezi svými přítelkyněmi šířily o nových výrobcích.

Počet zapojených matek: 600 tisíc

Převažující věková skupina: 28 až 45 let

Hlavní požadavek: rozsáhlá síť společenských kontaktů. Matky, které pracují pro Vocalpoint, denně mluví s 25 až 30 dalšími ženami, zatímco ostatní matky v průměru jen asi s pěti.

Kde je Procter & Gamble hledá: prostřednictvím reklamy na internetových stránkách jako iVillage.com nebo na doporučení.

Co vlastně dělají: hovoří se svými přítelkyněmi o takových značkách společnosti Procter & Gamble, jakými jsou například Dawn a Febreze, a prosazují také produkty jiných společností, třeba show What About Brian televizní společnosti ABC.