Úspěšnost podniku je třeba poměřovat jeho cíli
Při výzkumu konkurence je velice důležité určení skutečné potřeby informací, které popisují chování konkurentů na trhu. Informační potřeba zahnuje všechny informace, které jsou nutné k zodpovězení následujících otázek: Jaké aktuální i budoucí cíle sleduje konkurence? Jaké mínění o sobě samých a o konkurenci tvoří podklady pro rozhodování konkurentů? Jaké současné i budoucí strategie sleduje konkurence? Jaké vlastnosti a schopnosti vykazuje? Informační potřeby musí zahrnovat a rozlišovat charakteristiky odvětví a podniků, konkrétní cíle konkurentů i subjektivní informační potřeby uživatelů. Cíle konkurentů jsou důležitou informací pro posouzení výsledků, kterých dosáhli na trhu. Velikost cíle informuje o intenzitě, se kterou konkurenti sledují své záměry. To zase zpětně vypovídá o intenzitě, se kterou reagují na vnější vlivy, například konjunkturální výkyvy nebo opatření jiných podniků. Analýza představ. Každé rozhodnutí podniku vychází z určitých představ o sobě samém, o odvětví, ve kterém působí, o konkurenci a o zákaznících. Tyto představy však nejsou vždy explicitně formulovány. Důležitým indikátorem představ konkurentů jsou například jejich obecné záměry formulované většinou do poslání podniku. V těch formuluje podnik svou úlohu na trhu a své vztahy k zákazníkům, konkurenci a dalším zájmovým skupinám. Dalším indikátorem aktuálních představ konkurentů je obsazení vedoucích pozic v podniku, vlastnosti manažerů, jejich individuální žebříček hodnot, vyznávaná filozofie i zkušenosti ovlivňující jejich rozhodování. Významnou roli rovněž hrají organizační struktury podniku nebo styl řízení. Důležitým indikátorem je i realizovaný marketingový mix. Ze způsobu, jakým jsou nasazovány jeho jednotlivé nástroje, lze usuzovat, jaká nabídka výrobků a služeb bude podle mínění jednotlivých konkurentů na trhu úspěšná. Informace o nasazení různých marketingových nástrojů a složení marketingového mixu napovídají o aktuální strategii konkurentů. Jde o informace o nabídce výrobků a služeb, o tom, jak vypadá výrobní program a jaké uspokojení potřeb výrobky konkurenti nabízejí, o výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politice i o intenzitě nasazení různých marketingových nástrojů. Podnikový talent. K úspěšnému působení na trhu musí mít konkurenti určité schopnosti. Rozlišujeme čtyři základní skupiny schopností. Kdo jich má více a ve větší míře, ten vyhrává.
- Schopnost růstu. Zahrnuje schopnosti, které podniku umožňují vybudovat, rozšířit či udržet tržní pozici.
- Schopnost rychle reagovat. Boj o zákazníka nutí podniky, aby se dovedly přizpůsobit úspěšné nabídce konkurentů, zlepšovaly vlastní nabídku nebo nacházely nové příležitosti. Na schopnosti rychle reagovat závisí, do jaké míry se podaří konkurentům vybudovat konkurenční výhodu, anebo naopak jak bude jejich pozice oslabena.
- Schopnost přizpůsobit se. Tržní proces se vyznačuje stálou změnou svých charakteristik a z toho vyplývajícím konkurenčním tlakem. Tento jev je pro podnik tím silnější, čím méně je podnik schopen přizpůsobit se měnícím se podmínkám, například rychle absorbovat nové technologie, přeskupit výrobní proces a podobně.
- Schopnost přežít. Je charakterizována tím, do jaké míry je podnik schopen vydržet delší dobu trvající konkurenční boj vedoucí ke ztrátám ve výnosech, cash–flow i zisku.
