Politické strany objevují možnosti ovlivnění výsledků internetového vyhledávání
Pod Bohuslavem Sobotkou vybuchla „Google bomba“. Na rozdíl od opravdového nástražného zařízení, jež způsobuje fyzickou bolest, znamená uvedený výraz zneužití internetového vyhledávače, kdy je výsledkem hledání určitého slova či fráze webová stránka, která s hledaným výrazem nesouvisí a často je negativní. Pokud si tedy do vyhledávače Google zadáte sousloví „prolhaný onanista“, jako první vyskočí odkaz na osobní stránky místopředsedy ČSSD. Google bomby, jako je tato, sice z internetu mizejí, jejich negativní místo ve vyhledávačích však postupně začínají zaujímat sofistikovanější aktivity politických stran. Politici totiž zjišťují, že na internetu není důležité jen dobře prezentovat svoji partaj, ale že lze použitím různých IT nástrojů docela dobře poškodit i své konkurenty. Příkladem může být stránka ČSSD proti VÁM nebo „konkurenční“ portál Bémoviny.cz. A důležité není jen takový web vytvořit, nýbrž o něm dát také vědět. I pomocí internetových vyhledávačů.
Stačí sto odkazů
Politický boj se stále více přesouvá do virtuálního prostředí internetu. Příklad Bohuslava Sobotky, jenž na první pohled vypadá jako nejapný žert, má za cíl diskreditaci veřejně známé osobnosti. Může jít o náhodný útok jedince, ale stejně tak se může jednat o promyšlený politický marketing. „Odhaduji, že na sousloví ,prolhaný onanista‘ stačilo navázat zhruba sto odkazů, aby vyhledávač vynesl odkaz úplně nahoru,“ říká Petr Fidler ze společnosti H1.cz, která je jednou z největších českých agentur v oblasti internetového poradenství.
Aktivity, jež mají za cíl dostat potřebné internetové odkazy ve vyhledávačích co nejvíce „nahoru“, se odborně zastřešují výrazem SEO (Search Engine Optimalization) či SEO optimalizace. Cílem agentur, které se online marketingem zabývají, je pomoci klientům postavit webové stránky tak, aby je internetové vyhledávače vyhodnotily jako informačně atraktivní a relevantní. Proto je důležité mít kvalitně postavený a informačně obsažný portál a zároveň docílit toho, aby na něj odkazovalo co nejvíce jiných stránek, takzvaných zpětných odkazů.
K tomu lze využívat i webové farmy, tedy stránky, které neobsahují žádné relevantní informace, jen nesouvislý soubor z pohledu vyhledávače atraktivních slov (například kvalita, služby, obchod, marketing, motivace či zaměstnanci) a odkazy na weby, jež chce klient ve vyhledávačích pozvednout. „Takzvaný link-building je jakousi internetovou obdobou PR, tedy aby se o vás co nejvíce psalo-odkazovalo. Zpětné odkazy se dají budovat vlastními silami či za pomoci nadšenců, kteří váš web z nějakého důvodu obdivují. Dají se také běžně koupit. Do jaké míry se české politické strany vydaly touto cestou, nelze přesně rozkódovat. Vyhledávače si totiž své algoritmy a softwarové zázemí pečlivě hlídají,“ vysvětluje Karel Hamza z internetového studia F13.
Spontánní nenávist
Jisté je, že politické strany, zejména ty největší – ODS a ČSSD – investují do internetového marketingu nemalé částky. Podle výzkumu společnosti Admosphere utratila ODS od ledna do dubna letošního roku za inzerci na internetu nejvíce ze všech partají – přes 12,3 milionu korun. Druhá ČSSD zaplatila 9,5 milionu. Ve srovnání s venkovní reklamou jde stále o zlomky, avšak vliv webu i zde investovaných peněz stále stoupá. „Na internetovou inzerci dáváme deset procent celkového rozpočtu na předvolební kampaň, tedy včetně peněz na venkovní reklamu,“ říká tiskový mluvčí ODS Martin Kupka, aniž by chtěl konkretizovat jak velkou část těchto peněz strana využila na SEO marketing.
Matěj Novák z agentury Ataxo upozorňuje, že na některé negativní weby, takzvané „hate stránky“, odkazují lidé na svých www stránkách či blozích dobrovolně. „Nejvíce ,hate webů‘ je zaměřeno proti ČSSD a Jiřímu Paroubkovi. Spíše bych se přikláněl k tomu, že než promyšlená akce protivníků je to spontánní odpor lidí proti tomuto politikovi. Nicméně existují i výjimky, třeba ČSSD proti VÁM,“ odhaduje Novák. Zmiňovaný portál, na nějž vyhledávač Seznam.cz odkazuje hned jako na druhý po zadání hesla ČSSD, dle něj nese známky cílené aktivity, tedy práce internetově-marketingových specialistů. „V pozadí je rozpoznatelný link-building a hodně odkazů z různých oficiálních webů. V tomto směru odvedla ODS daleko lepší práci než na vlastním portálu, který není příliš vyladěný pro vyhledávače,“ soudí Novák. Jediná strana, jež podle něj pracuje v tomto směru se svým webem obstojně, je sociální demokracie. „Na školní stupnici bych je oznámkoval trojkou, zbytek politického spektra čtyřkou, nebo spíše pětkou,“ dodává.
Zaplať za klik
Jedním z politiků, kteří v minulosti vsadili na internet, je europoslanec Edvard Kožušník (ODS). Přiznává, že před loňskými eurovolbami musel webovou propagaci uvnitř strany nejdříve prosadit. „Některým konzervativněji smýšlejícím kolegům ve volebním štábu bylo poměrně těžké vysvětlit výhody internetového marketingu, včetně aktivit jako třeba SEO,“ vzpomíná.
Jaroslav Vidim ze společnosti H1.cz tvrdí, že ačkoli každá ze stran volí jinou strategii svého internetového působení, je patrný progres v uvažování a práci s webem. „Strany si stále častěji najímají profesionály, kteří jim radí, jak postupovat, aby přitáhly pozornost svých cílových skupin. ODS a TOP 09 tak například hodně pracují s Facebookem, který zase pro ČSSD nemá zásadní význam. Sociální demokraté jsou naopak velmi aktivní v PPC reklamě („plať-za-klik“, systém placených odkazů u výsledků vyhledávání – pozn. red.), kde platí za zobrazování, respektive za prokliknutí kontextové reklamy u vyhledávaných výrazů, jako je ,nezaměstnanost‘ či ,korupce‘,“ přibližuje rozdíly Fidler a dodává, že se tak strana snaží reagovat na aktuální témata, která voliče zajímají.
Podle něj může jedno kliknutí na odkaz ČSSD stranickou kasu vyjít až na dvacet korun. Čím je totiž vyhledávaný výraz obecnější, tím více inzerent za umístění PPC reklamy, respektive za jedno prokliknutí, zaplatí. Stále se však jedná o levnější variantu internetové reklamy, než jsou bannery, tedy jakési reklamní proužky. Jejich cena se totiž pohybuje v řádu stovek tisíc korun. Kupříkladu pokud se straničtí marketéři rozhodnout nakoupit leaderboard (reklama v horní části webové stránky – pozn. red.) na zpravodajském serveru novinky.cz, zaplatí podle ceníku 187 tisíc korun za tři čtvrtě milionu zobrazení. „To zhruba odpovídá čtyřem až šesti hodinám umístění inzerátu, v závislosti na aktuální návštěvnosti serveru,“ říká Lukáš Marvan, vývojář společnosti Seznam.cz.
On-line marketing frčí
Marketingoví internetoví specialisté si za hodinu poradenské činnosti účtují okolo dvou tisíc korun. Jedním z nich je i Milan Beneda ze společnosti Beneda Group, jež pro občanské demokraty zajišťuje mediální plánování, realizaci bannerové reklamy a videoreklamy, PPC reklamu, podporu SEO, ale i přítomnost na sociální síti Facebook. Mezi prací pro politické partaje a komerční subjekty nevidí Beneda žádné výrazné rozdíly. „V rámci SEO se využívají klasické postupy optimalizace stránek. Důraz věnujeme budování zpětných odkazů, které slouží ke zvýšení ,popularity‘ webových stránek pro vyhledávače. Využíváme registrace do katalogů, odkazy ze sociálních sítí, on-line PR, odkazy na tematických webových stránkách,“ popisuje svou práci Beneda. Platí podle něj pravidlo, že čím je cílová skupina ekonomicky aktivnější, tím stoupá i cena za jejich oslovení.
***
BOX
Příklady Google bomb (v minulosti):
- Namyšlenej buran – Jiří Paroubek
- Prasopes – Zdeněk Škromach
- Velký bratr – Stanislav Gross
- Senilní ješita – Václav Klaus
- Zločinci a vrazi – KSČM
- Ministerstvo brutality – ministerstvo vnitra
- Katalog rakví pohřebního ústavu hl. m. Prahy – David Rath
TABULKA
Odvážná čtyřka
Jak politici utrácejí za internetovou reklamu
Strana* Vynaložená částka (v korunách)
ČSSD*9 554 000
ODS* 12 312 000
Věci veřejné*1 863 000
TOP 09* 313 000
Celkem*23 894 000
Pramen: Admosphere
