Promluvil Springer

Jak se ovládá půlka německého mediálního trhu

Hamburský koncern získal půlku německého mediálního trhu. Pro byznys a pro Německo. Zavedl tím masovou komunikaci na dosud neobjevené území.

Německá firma Axel Springer převezme nejpozději do června 2006, po schválení kartelovým úřadem a komisí pro dozor nad médii, televizní koncern ProSiebenSat1. A tím získá půlku německého mediálního trhu.

Velký krok pro Springer

Axel Springer vydává deníky Bild, Bild am Sonntag, Die Welt, Hamburger Abendblatt, Leipziger Volkszeitung, ale i polský Fakt, a to v denním nákladu 5,4 milionu exemplářů. Dále časopisy Funk Uhr, Hörzu, TV Digital, Sport Bild a další, týdně dohromady 13,5 milionu exemplářů. Nyní připočtěme televizní koncern. Kromě programů, které má v názvu, vysílá ještě zpravodajský kanál N24, Kabel 1 a 9 Live. A samozřejmě provozuje i řadu internetových serverů, na které se měsíčně připojí 9,1 milionu lidí. Tímto krokem se Springer stane druhým největším mediálním koncernem v Německu po firmě Bertelsmann a sedmým v Evropě.

Nakladatelství Springer si na mamutí transakci půjčilo tři miliardy eur, a to za situce, kdy televizní příjmy z reklamy v Německu silně klesají. Riziko - dle odborníků - je proto nadstandardně vysoké. Přitom nový majitel musel podíl ve výši 50,5 procenta zakoupit od izraelsko-amerického podnikatele Haima Sabana (German Media Partners) za trojnásobek ceny, za kterou ho koupil Saban před dvěma lety od Lea Kircha. Zároveň Springer nabídl drobným akcionářům, kteří vlastní 37,5 procenta akcií, že je od nich odkoupí: za akcii nabízí 14,10 eura, dohromady 1,2 miliardy eur. Tuto sumu chce získat v krajním případě navýšením základního kapitálu. Při této transakci by měly být vydány jen akcie bez hlasovacího práva.

Analytici dále soudí, že se Axel Springer bude muset některých svých dosavadních aktivit z ekonomických důvodů vzdát. V úvahu připadají například prodeje podílů v tiskárnách, které by mohl koupit Bertelsmann. Rovněž se očekává, že Springer omezí své aktivity v tisku a v zahraničí, tedy že se zbaví všeho, na čem dostatečně nevydělává. Šéf představenstva koncernu Döpfner chce prodat i divizi, která obchoduje s nemovitostmi.

Tak závažné podnikatelské rozhodnutí mělo zřejmě i politický podtext (ačkoli kancléř Schröder, když mu to Mathias Döpfner, jakožto předseda představenstva Axel Springer, oznamoval, řekl, že tyto obchody nejsou pro něj politickým tématem): konzervativní nakladatelství nechtělo připustit, aby na německém mediálním trhu dlouhodobě půlku ovládala zahraniční firma.

Co na to Německo?

Dne 5. srpna 2005 byla smlouva podepsána v jedné advokátní kanceláři v Mnichově a poté se všichni zúčastnění - jak napsal Der Spiegel - odebrali do Královského sálu v hotelu Bayerischer Hof, kde uspořádali krátkou tiskovou konferenci. Haim Saban byl obklopen fotoreportéry jako hollywoodská hvězda a i se tak choval: novému majiteli Döpfnerovi (bývalému hudebnímu kritikovi z Frankfurter Allgemeine a šéfredaktorovi Die Welt) dokonce před běžícími kamerami políbil ruku. Jeho mladá krásná žena Cheryl, která na konferenci seděla v první řadě, vše natáčela na video. V 17 hodin Saban odletěl domů do Los Angeles.

Z bývalého vydavatelského domu se v té chvíli stal mediální obr: z názvu bylo již před časem vypuštěno slovo Verlag, tedy nakladatelství. Majoritu v podniku si dál drží vdova po zakladateli Friede Springerová. Haim Saban bude nadále držet jen asi dvě až tři procenta základních akcií. Touto nabídkou mu Springer signalizuje, že stojí o jeho poradní hlas. Vždyť právě jeho razantní změny ve struktuře a vedení přivedly zadluženou firmu rychle k velkým ziskům. Bez zkušeností pana Sabana by se také Němcům asi nepodařilo tak lehce vyřešit právní spory se studii v Hollywoodu.

Co na to všechno říká Německo? „To, co se na našem mediálním trhu stalo, představuje povážlivou koncentraci mediální moci v jednom konzervativním vydavatelství,“ říká zástupce šéfa frakce sociální demokracie v Bundestagu Ludwig Stiegler. „Springer by se neměl předčasně radovat. Jsem si jistý, že kartelový úřad se na tuto kauzu bedlivě podívá.“

Tato transakce, napsal německý zpravodajský časopis Der Spiegel, neobohatila jen pana Sabana a jeho spoluinvestory o hodně milionů eur, ale zásadně a od základu změní německou mediální krajinu. Springer vlastně učinil to, co před lety Bertelsmann, když koupil impérium RTL Group. Nyní budou většinu celého mediálního trhu ovládat jen dvě firmy. Bertelsmannu kromě zmíněných aktivit patří také týdeník Stern, který čte týdně skoro pět milionů lidí, a z 25 procent mu patří i Der Spiegel s nákladem 1,3 milionu výtisků týdně. Kromě toho celá paleta časopisů typu Schöner Wohnen, essen & trinken, Geo a tak dále.

Váhání se prodražilo

Připomeňme: pan Saban koupil původně akcie za 7,50 eura a prodal je za víc než trojnásobek. Když ovšem tuto investici před dvěma roky uskutečnil, prohlásil, že vůbec nechápe, proč se takové výhodné koupě neujal někdo z německých miliardářů. Když se týden po uskutečnění tohoto obchodu zeptali předsedy představenstva firmy Springer Döpfnera, proč s nákupem tak dlouho váhali, odpověděl jasně: „Protože jsme si to tehdy nemohli dovolit. Naše firma byla v krizi. Měli jsme ztráty kolem dvou set milionů eur a museli jsme se koncentrovat na restrukturalizaci koncernu. Teprve v poslední době dosahujeme nejvyšších zisků od vzniku firmy a také jsme již úplně jiným podnikem než dříve.“ Saban zdvořile oponoval, když poznamenal, že se o firmu ProSiebenSat1 i tenkrát zajímali němečtí investoři, ale stáhli se hlavně kvůli tomu, že se báli velkého rizika. Srovnávají-li analytici podobnou transakci, při níž firma Viva převzala Viacom, docházejí k závěru, že německý obchod byl výhodnější pro nového majitele.

Dokonce i Bertelsmann jako konkurenční koncern je s touto transakcí spokojen, protože se obával, že koncern by od Sabana, o němž bylo známo, že jeho vstup na německý trh byl čistě spekulativní, mohl koupit některý z obrovských amerických mediálních dravců, kterému by mohl Bertelsmann jen stěží konkurovat. Proslýchalo se, že by o koupi měla zájem i americká firma General Electric s ročním obratem 152 miliard dolarů, což je 4,5krát větší obrat, než jaký má firma Bertelsmann.

Preventivní opatření

Der Spiegel celou transakci 8. srpna komentoval: „Pro firmu Springer je toto převzetí v každém směru obrovským skokem do neznáma.“ Zřejmě proto i šéf představenstva Döpfner od té doby hovoří hlavně tak, aby tento krok ospravedlnil, a to nejen doma, ale i v zahraničí. Okamžitě odjel do Velké Británie a Spojených států. Jeho cesta měla zřejmě úspěch. Wall Street Journal Europe napsal: „Expanze firmy Springer do televize se postará o větší informační pluralitu, o kterou se právě pesimisté v Německu bojí.“ Navíc, podotýkají analytici v novinách, doposud existoval v Německu jen jeden hráč, který mohl vstoupit na hřiště s velikány, jako jsou Time Warner, News Corp. nebo Disney. Teď budou dva. Döpfner samozřejmě transakci obhajuje hlavně hospodářskou logikou a upozorňuje na to, že koncentrace v médiích bude nadále pokračovat. Uvedl příklad: „Co bychom dělali, kdyby Google, s tržním podílem 80 miliard, koupil Financial Times a v Německu se ještě k tomu další den vrhnul na Shopping? V takové konstelaci bychom byli úplně bezbranní. Vůči takovýmto hráčům, minimálně na našem trhu, už budeme konkurenceschopní.“

Zákazník má vždycky pravdu

Mediální odborníci a levá část politického spektra se ale na tento obchod dívají z jiného hlediska: bojí se posílení jednoho názorového proudu, což by mohlo porušit složitou rovnováhu na trhu, kterou kromě velkých deníků tvořilo donedávna 329 obchodně nezávislých malých nakladatelů a deset středních.

Döpfner se vehementně brání a tvrdí, že jeho podnik nepředstavuje politickou instituci a je orientovaný převážně na zisk. Oponenti při této příležitosti vždy vytahují na světlo podnikový kodex, který musí každý zaměstnanec při vstupu do zaměstnání podepsat a zavázat se, že ho bude dodržovat. Döpfner odpovídá: „No a co? To je přece jen důkaz transparentnosti našich postojů. My rozhodně nečiníme žádnou stranickou misionářskou práci… Podporujeme sjednocení Evropy, práva izraelského lidu, spojenectví s USA, svobodné sociálně tržní hospodářství a jsme proti všem formám totality.“

Současně Döpfner poukazuje na rozdílnost názorů na klíčová témata v jednotlivých titulech koncernu. Jeden z jejich listů podporuje rozšíření EU o Turecko a druhý je proti, a podobně tomu bylo i před americkými prezidentskými volbami: bulvární Bild podporoval Bushe a Bild am Sonntag zase Kerryho. Döpfner říká: „U nás stejně jako u Bertelsmannů platí princip nezávislosti šéfredaktorů. My jsme měšťanské liberální vydavatelství, liberálnější než většina naší konkurence. Jsme jen jiní než německý mainstream, a proto jsme pro mnohé trnem v oku. A pokud jde o Springera, z mnohých kritických vyjádření vyplývá, že obsahují jen stará klišé a starý obraz nepřítele. O Bertelsmannovi, ač je víc než dvakrát větší než my, se naopak říká: No a co, oni se starají o krásné bydlení, a to nás tolik nepálí, to není politika. To je samozřejmě zkratkovité uvažování. Mimochodem, my také vydáváme časopis Rolling Stone.“

Obavy ale vzbuzuje i skutečnost, že Bild bude masově podporovat televizní stanice Sat1 a ProSieben, zatímco programy stanice RTL přijdou v tiskovinách koncernu Springer zkrátka. Těmto výtkám se Döpfner jen směje: „To přece nemůžete myslet vážně, že bychom věnovali našim stanicím čtyři programové sloupce a RTL jen jeden. To by nám čtenáři naše časopisy hodili na hlavu. A ani by to neprošlo u žádného šéfredaktora. Dokud se hodně lidí dívá na RTL a méně na uměleckou stanici Arte, musíme víc plochy věnovat RTL a méně Arte. Až tomu bude opačně, dostane Arte větší plochu. Pokud RTL vysílá SuperStar, musí o tom pořadu bulvár psát a nedovedu si představit v Německu nějakého šéfredaktora, který by si nechal mluvit do obsahu novin od předsedy představenstva vydavatelství. Já přece nemůžu někomu radit, o jakých pořadech má psát nebo ne.“

Neznámá mediální krajina

Pravda je, že televizní trh se v současné době vyvíjí mnohem hůř, než se předpokládalo. To zřejmě věděl i Saban, a proto - ač před rokem tvrdil, že jihoněmecké stanice neprodá tak brzy - se nakonec k tomuto kroku odhodlal. Od roku 2000 se televizní reklamní trh snížil v netto číslech o dvacet procent na 3,86 miliardy eur. Konkrétně u stanic ProSiebenSat1 by se měly snížit letos příjmy z reklamy o dvě procenta a odborníci se domnívají, že se jedná o dlouhodobý trend. „Růst příjmů z reklamy za současné hospodářské situace se nedá vůbec očekávat,“ říká Wolf Baur, šéf největší televizní produkční společnosti UFA. To si myslí skoro všichni odborníci. Úplně jiná je situace v Itálii, kde mají ještě větší problémy s konjunkturou, ale přesto v minulém roce investice do reklamy vzrostly o deset procent. Podobně se chová trh ve Španělsku a Velké Británii. V Anglii se dokonce letos v prvním čtvrtletí příjem z reklamy zvýšil o 15 až 20 procent. Německo myslí konzervativněji a v době stagnace do reklamy neinvestuje. Proto se nejspíš WAZ-koncern právě v této době zbavil svých televizních aktiv: prodal svůj podíl v RTL, který vlastnil bezmála dvacet let.

Jedno se zdá být jisté: Začátek 21. století evropskou mediální krajinu zcela proměňuje. Místo stovek či tisíců drobných nakladatelů zůstane jen několik málo silných hráčů. Zdravá společnost, která si v evropském pojetí demokracie zakládá na pluralitě názorů, ovšem musí na tuto situaci reagovat a změnit pravidla. V této souvislosti se hlavně hovoří o dvou krocích: posílení nezávislosti veřejnoprávních stanic či stanic veřejné služby a vytvoření ještě přísnějších vnitroredakčních kodexů, které by zaručovaly větší nezávislost redační části jak na vydavateli, tak především na inzerentech. Zároveň se znovu hlasitěji uvažuje o zavedení instituce redakčních ombudsmanů, kteří by nepodléhali ani šéfredaktorovi, ani vydavateli a mohli by na stránkách vlastních novin kritizovat práci vydavatele i redakce.