Pronikání do myslí zákazníků

16. 9. 2008

Prodejci, stižení recesí, se obracejí na společnost dunnhumby...

Celý podtitul:
Prodejci, stižení recesí, se obracejí na společnost dunnhumby, mistryni ve zkoumání chování nakupujících

Podobně jako většina amerických prodejců, i Macy’s bojuje s nátlakem recese. A s posledním mírným oslabením prodejů se obchodní dům chystá ke změnám strategie, pobočka za pobočkou, aby uspokojil lokální chutě zákazníků.
Macy‘s byl posledním americkým prodejcem, který si proto najal britskou dunnhumby, společnost zabývající se průzkumem trhu. Společnost byla v roce 1989 založena marketingovými nestory Edwinou Dunnovou a Clivem Humbym. Dunnhumby nenapomáhá prodejcům ve shánění nových nakupujících. Firma zpracovává data z transakcí kreditními kartami a z věrnostních programů pro zákazníky a na jejich základě odhaluje skrytá a lukrativní fakta o běžných zákaznících svých klientů. Dovede identifikovat, kdo by se mohl chytit na určitý prodej nebo kdo obchod opustí, pokud z něj zmizí určitý produkt. „Skutečně si myslím, že to je nejlepší výzvědná služba, která je k dispozici,“ říká Deborah Weinswigová, která má na starosti prodej pro Citigroup.
Dunnhumby začala s výzkumem zákazníků pro direct-mailers. V roce 1995 jim zavolali z Teska. Britské supermarketové monstrum chtělo po dunnhumby pomoc v poznání podrobností o držitelích svých věrnostních karet, které nabízely zákazníkům zvláštní slevy.
Udělalo na ně dojem, jak dunnhumby připravila zákaznické kupony, a tak Tesco v roce 2001 převzalo nad firmou kontrolu. Od té doby dunnhumby Tesku pomáhá zkoumat chování nakupujících různými způsoby. Například pekaři plánovali zrušit špatně prodejný druh chleba. Ale dunnhumby zjistila, že takzvaný mléčný chléb byl produktem určeným pro věrnostní skupinu, která by jinak nakupovala jinde, pokud by tento chléb zmizel. Tesco u chleba zůstalo.
V roce 2003 řetězec supermarketů Kroger přivedl společnost dunnhumby do USA, aby uskutečnila podobný výzkum. Během společného podniku, do nějž Kroger a dunnhumby vložily každá 50 procent vklad, vedla firma pekařský věrnostní program a poradila, jak zlepšit propagaci přímo v obchodě. Dunnhumby nemůže patřit veškerá sláva, ale Krogeru se od té doby daří dobře, prodeje stávajících obchodů stouply o 5 procent nad průměr posledních dvanácti čtvrtletí, což je ve srovnání s 2,7 procentním průměrem v odvětví výborné. „Stali se pro nás klíčovými při vytváření úspěšných věrnostních programů,“ říká Meghan Glynnová, mluvčí Krogeru.
Nyní se na dunnhumby obracejí i další hlavní prodejci v USA. Home Depot firmu využil, aby se dozvěděl více o „portfoliu řemeslníků“ – tesařů, pokrývačů, údržbářů, kteří utrácejí mnohem více než průměrní víkendoví nájezdníci. Simon Hay, CEO dunnhumbyUSA, říká, že firma přináší přehledy o každé profesi – zjištěno dle jejich nákupního chování – a ví o tom, jaké produkty mají rádi a co chtějí najít. Home Depot by měl zavést doporučení do obchodních domů, kde nakupují větší počty řemeslníků.
Vztahy dunnhumby a Macy’s vznikají, ale výzkumná firma již nahlédla kamkoliv, kde se to zdálo být užitečné. Když spolupracovala s hlavní evropskou katalogovou společností, dunnhumby zjistila, že nakupující různých tělesných typů nedávají jednoduše přednost odlišným stylům oblečení, ve skutečnosti nakupují v různých ročních obdobích. Štíhlejší spotřebitelé nakupují na počátku sezóny. Mohutnější lidé méně riskují, čekají co nejdéle v sezóně, aby poznali, co bude populární. Dunnhumby dovedl Macy’s poodhalit regionální zvláštnosti.
Macy’s o svém vztahu s dunnhumby nechce hovořit. Ale protože britská firma souhlasila s tím, že nebude spolupracovat s konkurencí, řetězec by mohl být zasvěcený do spotřebitelského chování tak, jak společnosti J. C. Penney, Nordstrom a Saks Fifths Avenue nikdy nebudou. Nelze říci, zda si Macy’s užije výsledky podobné Krogeru, ale v tomto ekonomickém klimatu nemůže rozhodně uškodit znát zákazníka byť jen o trochu lépe.

Box:
Firma pomohla Krogeru zvýšit prodeje o 5 procent. Macy’s a Home Depot se těší na podobné výsledky.